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胡艳力:定制无醛添加"价格战"背后,看到了品牌"新探索"

家居服
2020-10-13 18:12

以“无醛添加”之名掀起的又一轮的价格战已酣战一个月，由欧派牵头入局，索菲亚、好莱客、尚品、维意、百得胜等几大品牌相继加入，这场环保普惠战真金白银、听得见炮声，一时间好不热闹。

显而易见，每次价格战背后都有商业逻辑，特别是在疫情期间，众多品牌业绩压力空前的背景下：

1、引流，短时间内引爆更多关注、转化

2、抢占更多市场份额，用利润换规模

3、打击竞争对手，甚至一剑封喉

价格战由来已久，在很多行业都屡见不鲜，特别是在产能过剩、产品同质化严重、市场格局未定的产业中会周期性出现，几乎都是由头部品牌发起，通过价格战快速拉动市场占有率，老生常谈的空调行业就是典型中的战斗机，回顾其近30年的发展历史，通过三次惨烈的价格战，使得品牌集中度不断加强，龙头企业早早突破千亿大关。数据显示，2020年前7个月TOP3品牌，即美的、格力、海尔，集中度达到81.9%，而TOP5品牌的集中度超过90%。

相对产品标准化、库存压力大的空调行业，行业渗透率不高、品牌集中度很低、非标的定制行业不可能完全copy空调行业的发展轨迹。

行业认知度低、非标价格不透明等属性决定了定制业不可能这么彻底爆发价格战，但行业发展规律可见一斑，类抛物线的轨迹几乎是每个企业发展的写照。日子好的时候你好我好大家好，几乎每一个品牌都是翱翔在天空的雄鹰，业绩高速增长掩盖了很多问题，当行业红利逐渐消失时，行业增速放缓、竞争压力空前，头部企业的优势就显现出来，他们通过自身品牌、人才团队、渠道、供应链、资金等优势，对小企业进行降维打击，包括以价格战的方式，抢占更大的市场份额，这就是我们常说的“马太效应”，这是竞争的手段，也是市场发展的必然。

我们经常看到很多行业的前两名打架，常常把老三给打没了，比如可口可乐和百事，吞噬了非常可乐的市场；加多宝和王老吉打架，和其正消亡；美团和饿了么混战，百度外卖死了。当欧派三季度出其不意地发起无醛价格战时，行业一片骚动，面对简单粗暴的营销方式，索菲亚、维尚集团、好莱客等品牌快速做出反应，躬身入局才是该有的态度！谁都不想成为那个被打没的品牌。

这几大品牌都算得上头部和类头部企业，人手一张价格战入场券，即便咬着牙也得挺着打，而且打得迅速又坚决，进一步挤压了以价格取胜的中小品牌和地方性品牌。

在行业竞争压力持续加大背景下，并非所有的企业都有资格参与价格战，起码要具备下面的条件：

1、定位大众规模化的品牌

2、具有很强的成本领先优势

3、有充足的现金流支撑

4、渠道彪悍，同时有较好的产品组合

5、很强的团队组织执行能力

我们一直说“价格战”是把双刃剑，能笑到最后的都是实力派，那些并非专业级选手的企业，稍有不慎就会把自己利润打掉，赔了夫人又折兵。在二十世纪初空调业又一轮价格战中，地方性中小品牌逐步出局，然而当时发起价格战的品牌科龙为压缩成本牺牲了产品质量，遭到市场反噬，难逃被收购的命运。

所以，虽然价格战是企业规模化路上必然的选择，是行业优胜劣汰的自我调节，但我们在尊重价格战的基础上，不得不时刻提醒自己：

1、那些因为价格而来的消费者，最终会为价格离开

2、企业最终要为消费者创造价值，有合理的利润才能有更好的产品和更优质的服务

所有的市场打法都是由品牌的行业位置和定位决定的。

我们看看价格战的反面，那些没有条件或者无意价格战的企业，不在价格上死磕，而是把品牌的价值感放大，找到细分行业或区域市场，把品牌价值做到极致，争取细分领域的唯一或第一，错位经营，打造自己的护城河，亦是上乘之策：

首先，找到品牌定位的细分的消费人群，或直接开创品类。

其次，好好研究你锁定的消费圈层，来确认你的品牌定位。

最后，通过策划、触达、互动，打造品牌价值感，让品牌走进消费者心智。

我们会发现有很多品牌在细分人群和市场中进行了很好的探索：

近期定制圈在无醛混战中，玛格喊出“无醛不是我们的卖点，有颜有品才是”，主攻消费升级和改善型人群，言外之意就是如果第一套你买了某派某品某索，第二套房子可以选择玛格，玛格深度挖掘改善型消费者的定制需求，以高颜值、高品质、高性价比的产品以及高标准服务，形成竞争差异化优势；

海尔和美的，在家电价格竞争白热化的混战中，开辟出了高端品牌卡萨帝和colmo，专注对艺术、科技敏感的高净值人群；

而木美、U+等设计师品牌家具则更为小众，价格堪比进口家具，但也得到了追求设计感的人群的喜爱；

而开辟了大理石瓷砖行业的简一更是在创领这个产业中不断前行，客单值首屈一指……

他们避开价格战的锋芒，集中火力攻坚自己的细分领域，重度垂直，大有可为。

在细分人群（或行业）的运营中，最为重要的是如何和消费者产生共情，塑造品牌价值感，让消费者愿意为你买单！那么品牌价值感是什么？是除了物理功能外的附加值，是品牌独特的气质、底蕴和稀缺性，是消费者那份仰视感。而价值感的建立是个体系，可以从以下三个方面打造：

1、从产品本身挖掘：产品最基础的要求是必须有质量保证、解决功能性需求，对定制产品来讲要结实耐用，环保达标、柜子储物等要素都应该属于标配，在这个基础上我们要寻找产品本身的更具差异性的卖点，才是关键。

比如，矿泉水依云，12元以上的价格一直居高不下，原因在于它的水独特性：号称来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，才形成了依云水，那么定制独特的卖点是什么呢？最与众不同的板材、最有颜值，最能收纳，抑或真正一站式解决全屋定制都是消费者痛点？如何形成差异化记忆还有待挖掘。

2、从服务着手：最后一公里一直是家居或定制行业的痛，在产品同质化严重的情况下，服务成了营造品牌价值的重要突破口，目前定制行业还处于完善服务的阶段，从测量、设计、下单、生产、送货、安装到售后等全流程周期还有很大提升空间。

然而周期长、重度依赖人工、非标等特点，定制的服务过于复杂做好并不容易，但如果能在这么长时间能够构建服务的极致体验，是价值感塑造的最好机会。定制业服务哪些可以被放大呢？

海底捞通过服务走进老百姓的口碑中，出其不意又情理之中的服务细节打动了消费者，即便海底捞价格稍高一些也无碍吃客排队，近期看到一豪车销售企业的服务已经延伸到车主的家政服务，也是很有意思的尝试。

3、渠道和店面：除了产品和服务，业主在什么地方和怎样的店面环境购买也是品牌附加值的重要因素，所以品牌店面所在的地理位置和店内陈设，甚至是产品的包装成为消费者认知你是否是高价值品牌的关键。

当下很多实体店遭遇了很大的压力，不仅仅是消费者购买渠道分散，更重要的消费者对实体店的要求变化了，是否够高级，是否够新颖，是否成为被追捧的网红打卡圣地，成为消费者更关注的方面。

书店实体店在人们的认知中早已江河日下，但设计师李想通过设计让钟书阁焕发了新的生命力，成为知名的商业案例，这也是给我们新的启示。

很多品牌追求价值感，豪横地去邀请明星代言，重金砸广告，这些为品牌奠定了很好的基础，但品牌价值感是个虚实结合的系统，复杂又简单，一个高附加值的产品，要有合理的价位、独特的卖点，服务体验要极致，购买环境也应该很高级，品牌故事或理念打动人，甚至品牌对外输出的所有的视觉、活动和文字都要经过统一设计，价值感塑造关乎成本产出关乎势能，每个环节独立又相互成就，是每一个远离价格战、追求品牌附加值的企业永远的课题。

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