品牌观察丨新时代营销突围，看欧铂尼家居如何构建品牌流量护城河
长期以来，家居企业的营销方式都十分传统，营销获客依赖于卖场砸金蛋、明星代言、户外广告牌三大法宝。然而在新的消费浪潮下，这种营销模式的费用成本愈发走高，效果却越来越不理想。
随着线下的传统营销效能逐渐消失，以及线上新媒体渠道的崛起，如何打通多元营销触达渠道，加快营销模式转型，构建品牌自身的流量护城河成为传统企业营销破局的关键之一。其中，家居新媒体矩阵的布局成效已然成为行业头部与尾部品牌的分水岭。
纵观2021年家居行业的新媒体营销大戏，腾讯家居·贝壳观察到，欧派家居旗下的欧铂尼家居在新媒体营销布局上交出了一份可圈可点的答卷。在短短的一年期间，欧铂尼家居从0到N搭建多媒体宣传矩阵，全渠道布局新媒体内容生态，并形成了相对成熟的运营模式，不仅为“定制家居选欧派，专业门类欧铂尼”的品牌形象塑造深度赋能，还通过精准洞察需求，以优质内容深度链接用户，让品牌进阶之路也愈发清晰，为家居行业的新媒体营销贡献了一个极好的参考样板。本篇将为你详细解读。
品牌阵地
新媒体运营矩阵成型，赋能品牌形象进阶
互联网赋能下的消费时代，行业的营销变革必然要顺应消费形式的迭代升级。企业应当找到消费者所在地，用更加精准、前沿的营销方式将产品和品牌推到消费者眼前。
消费者在哪里，消费流量就在哪里，品牌阵地自然也应该在哪里。新媒体时代，微信微博小红书抖音等平台是大量家居家装消费者聚集的核心阵地。品牌只有深入这些流量阵地，才能在用户装修旅程中增强链接，真正与消费者站在一起。
据悉，目前欧铂尼家居在微信、微博、小红书、知乎、头条、住小帮、一兜糖、好好住等图文为主的平台，以及在抖音、快手、视频号、西瓜视频、B站、优酷、爱奇艺、腾讯视频、微视等视频平台均建立了自媒体账号，并有专门运营团队针对性产出内容。在不到一年的时间里，全渠道矩阵共收获近200w粉丝，以及全网超4.5亿的产品品牌曝光。
▲（部分平台矩阵示意图）
欧铂尼家居全平台的自媒体矩阵数量以及亮眼的数据成绩，在家居行业里面可谓独树一帜。深入分析其内容生态，则不难发现，优异表现的背后，一面是欧铂尼家居自身的高品质发展带来的声势增长，一面是其正确的新媒体运营策略的认证。
在图文生态中，欧铂尼家居以优质内容为持续输出点的传播模式，结合不同平台的调性，针对性输出专业内容；在视频生态中，则构建起以“欧铂尼家居”官方账号为主，“班门不弄斧”的达人账号为辅的视频IP矩阵，为用户提供专业、有趣、多元的行业资讯，丰富、实用、便利的线上内容，把粉丝从茫茫人海中转化到自媒体平台，从而实现精细化用户管理和精准营销触达，最终赋能立体的专业品牌形象打造。
其中，欧铂尼在抖音运营收获的成效非常亮眼。作为国内最大短视频平台，抖音目前的日活量已经超过了6亿，覆盖全年龄段人群。欧铂尼深知只有从消费者角度出发，才能收获认可。为此持续深耕优质内容，让主播以用户的身份，用创意剧情表达用户的痛点，并且用专业的角度阐述产品卖点，突出了用户对产品的真实感受，触达用户共鸣点，扩大粉丝受众范围。
截止到记者发稿前，欧铂尼家居在抖音平台的蓝V号和达人号的粉丝量已接近60w，足以证明其内容运营策略的正确性。而随着各平台优质内容的长尾效应发酵，相信欧铂尼家居在新媒体平台矩阵的传播势能还将迎来更大的爆发。
节点化营销
多频次高曝光事件打造，沉淀品牌长期资产
多媒体矩阵的建立，形成多层次、多元化的内容覆盖，在过度娱乐化的传播趋势中，欧铂尼以自身专业并满足消费者真实需求，具有深度的内容沟通加深了品牌与用户之间的信任连接。而做好日常经营外，在关键营销节点爆发声量，则有利于进一步扩大品牌影响力，从更高的层面影响用户决策。
在具体的营销策略上，欧铂尼家居依托新媒体矩阵的内容生产力，通过一系列的营销组合拳，不仅全方位深化了“专业门类欧铂尼”的品牌定位，更是将多频次高曝光的营销事件沉淀为品牌的长期声量资产。具体来看：
在2021年期间，欧铂尼成功打造了多波次的节点化营销事件，配合各平台的话题声量赋能，完成消费者对欧铂尼“五防”（防潮、防火、防盗、防噪音、防甲醛）+智能六大核心技术壁垒，以及产品所打造的“静音舒适、无醛健康、安全安心、智能便捷、生活艺术”的家居空间等全面、深入的产品认知触达，极大提升了其产品认知力和品牌影响力。
值得一提的是，其全年多波次的话题的打造（改变醛世界、618安芯家、欧铂尼安心为你、安家做主、双十一安新居，双十二安心家），全网话题阅读量超4.5亿，让欧铂尼家居的品牌声量频频出圈。这无疑已经成为了行业现象级的营销事件。以其#618安芯家#的主题活动为例，欧铂尼家居以明星为影响力标杆，领衔一众KOL，打造了一场线上线下相互赋能融合的代表性营销事件。
在线上，以 “前中国男篮国家队队员、欧铂尼安芯大使” 王仕鹏为影响力中心，在微博、抖音、快手、小红书四大社交平台同步发起#618安芯家 话题，并邀请十余家蓝V账号联动，数十名百万级粉丝的KOL带动参与，话题热度节节升高，最终实现单个话题的全网阅读量超三千五百万。
在线下，欧铂尼携手前中国男篮国家队队员、欧铂尼安芯大使王仕鹏连续空降广州、银川、郑州、成都等多个城市的专场直播，在各大城市门店掀起钜惠热购浪潮；
同时，欧铂尼还在所有的新媒体矩阵平台围绕话题节点，进行针对性内容产出，全平台内容造势，让活动内容影响更多普通用户，将品牌与产品特点进一步植入用户心智。
以内容聚势，以事件营销为爆发，欧铂尼在加强与欧派家居集团的链接背书的同时，强化“专业门类”的品牌形象认知，让“定制家居选欧派，专业门类欧铂尼”的品牌slogan随着传播效应逐渐深入人心。
营销突围下一站
完善数字化营销闭环，驱动品牌+业绩双增长
家装家居低频高客单价，决策时间长，决策成本比较高，用户消费往往不是一时兴起，而是经过了一定的功课准备或种草。这些行业特征从根本性决定了家居企业的品牌营销以及流量获客是一场持久战，要求品牌必须要建立自身的内容阵地，并做好日常经营沟通，不断转型升级向着新媒体营销发展。
然而，在漫长的决策链上，新媒体营销阵地的成型，只是万里长征的第一步，品牌营销最终还是需要落到私域留存和转化，最终指向品牌+业绩双增长。在这个过程中，内容生产力、线上线下场景打通、消费购买路径闭环建立是关键。
欧铂尼家居的内容生态带来最直观的效果就是，从消费者的引流、接触、互动、体验，到信任的建立，每一个节点都可以有精准且高质量的营销内容去介入。
不难预测，欧铂尼新媒体运营的下一步，就是要将新媒体矩阵的品牌营销加入数字化营销系统，搭建全渠道营销体系。新媒体矩阵是数字化营销过程中，必不可缺的“蓄水池”。未来在品牌势能的加持下，如果可以进一步完善数字化营销闭环，欧铂尼或将能够进一步打开新媒体营销的巨大营收空间。
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