地产与家居家装“卷”在了一起
作者丨王迪
出品丨焦点财经
一方面，地产下行出险房企拖累家装企业，致使多家家居家装业绩预亏。另一方面，房地产企业冲破业务藩篱，寄希望于在家居家装等下游产业链中寻找新突破。
原本“如胶似漆”的上下游产业就这样“卷”在了一起，“相爱”，“相杀”。在攻擂与守擂的角逐、互惠与反噬的较量中，一幕幕大戏正在上演。
贝壳找房、国美打扮家等企业在家居、家装紧锣密鼓的动作，也意味着新赛道战火的火速升级。
近日，焦点财经获悉，贝壳找房内部宣布新一轮组织结构调整和人员任命，任命郑深圳为整装大家居战略管理与投资中心负责人，直接向贝壳董事长、CEO彭永东汇报。与此同时，就在年前，圣都创始人、董事长颜伟阳被任命为新家装线业务负责人，此前担任过贝壳找房中部战区区首、东部战区任区首的何生祥被任命为新家居线业务负责人。
多名高管在家居家装领域中排兵布阵，似乎有“田忌赛马”的味道。另有知情人士表示，不同高管负责不同细分业务，业务发展更加聚焦。而就在去年5月，焦点财经曾独家报道张海明被任命为贝壳家居总经理，成为该板块全新负责人 。可是，不到一年，新掌舵人走马上任。
此外，在组织架构方面，去年11月，贝壳整装大家居事业群成立，设立整装大家居战略管理与投资中心，负责整装大家居事业群战略、策略管理及推进，牵头事业群内及跨事业群重点项目，布局战略投资。从合并万链、推出自主品牌“被窝家装”，收购龙头家装企业圣都，再到人事、组织架构调整……预示着新变局的开始，也展示着贝壳找房想要探索做大家居、家装新领域版图的想法。
事实上，自贝壳找房创始人左晖去世之后，彭永东在延续贝壳找房既定发展路线的同时，他将贝壳进军家装市场，比喻为“翻越第二座山”。
“目前家居、家装领域都是高竞争，没什么利润空间，也没那么好弄，竞争大。不过，之前老同行利润要求高，如果新入局者将流程简单化，可以省成本就有利润。此外，如果在卖之前，能够通过精装修帮业主装好，也会提房屋售卖效率。”一位资深地产业内人士在接受焦点财经采访时表示。
一位链家中介经纪人曾告诉焦点财经，被窝家装可以实现设计、整装、定制一体化，业主无需现场盯工，通过实时摄像头监控即可实现“云监控”，解决现代人工作繁忙，没时间盯装修的困扰。此外，如果链家在参与二手房交易环节过程中推广“被窝家装”无形中便可以截获家装客户，进一步缩短了交易及家装的时间，提升效率。
贝壳找房5000万的用户月活量及链家二手房及新房的市场占有率，似乎是其获取家居、家装用户的“杀手锏”，而科技赋能建工也是其另一方面的创新。
据了解，新任命为整装大家居战略管理与投资中心负责人的郑深圳曾经担任贝壳找房如视事业部运营总经理，他也曾公开表示，5G新时代，开启全民VR，这或许为贝壳找房发力家装VR做好铺垫。
对于技术颠覆家居家装，另一位闯局者国美“打扮家”似乎也是这一革新的拥趸。
从黄光裕亲自商谈并敲定收购打扮家事宜，到去年4月国美“打扮家”APP正式发布，国美对于家装、家居行业的钟爱可见一斑。
为了实现用户端的“所见即所得”，国美“打扮家”更是嫁接了上游工厂资源、物料供给资源与装修施工资源。一旦设计师的设计方案通过BIM系统展现出来，便可以与施工图纸进行数据联动，并同步呈现物料与施工等环节的相关报价。
似乎所有的闯局者都想通过科技的创新颠覆传统行业新的游戏规则。国美的做法是整合国美的供应链资源，寄希望构建交付末端的闭环，开创家居家装领域的分段式装修先河。
此外，在人才布局方面，去年11月，国美打扮家启动“设计士官生”计划，将目光投向了家装的核心要素——设计师，希望强化平台的设计力量储备。据了解，“打扮家”几乎不设门槛吸引设计师、物料供应商、施工服务商等伙伴入驻，快速形成4000+规模的设计师队伍。
有人说，家装赛道的市场体量在1.5万亿规模，家居赛道的市场体量同样也在1.5万亿规模，两者合计能达到3万亿的体量，是极具挖掘空间的蓝海市场。而从消费角度来看，家装与家居本为一体，当用户完成家庭装修后，自然而然有置办家居的刚需。
贝壳的优势在于上游成交的客户的顺势导入，而“打扮家”在电器及零售方面拥有绝对的优势。
此外，房地产缩表，增量承压之下，地产的盈利下滑为必然趋势，所以众多房企正在寻找“第二曲线”。
早在2020年，碧桂园、恒大、宝能、龙湖等房企就有入局家居市场的消息，碧桂园也曾接连入股帝欧家居、蒙娜丽莎等多家家居企业。“扫货”式布局意味着房企已经看到下游产业的盈利空间。只是，随着房企的不断暴雷，对于家居、家装领域的深耕与拓展消息似乎渐渐沉默。更多的房企则是将家居、家装领域作为业务范围的一个分支。
2021年，龙湖将房屋租售、房屋装修升级为主航道业务，并成立代表房屋租售与房屋装修的全新生活服务品牌——“塘鹅”。事实上，在如今的市场战局中，“活下去”才是王道，2022面临生死之战，众多房企应对接连的债券违约，只有发展稳健的房企才有精力深化新领域。毕竟，大多数房企目前的首要任务是保交楼，促回款，还负债。
此外，就去年家居、家装的业绩来看，除企业自身运营策略、原材料涨价等因素外，手持大量出险房企应收款项无法收回成为家居企业计提大额减值的根本原因。
据同花顺iFinD数据显示，近期A股有超27家家居上市公司发布业绩预告，6家预增、21家预减，其中，哈尔斯、德尔未来、康欣新材等4家扭亏、中源家居、我乐家居、梦百合、顶固集创、皮阿诺、亚振家居等9家企业首次出现亏损。
其中，皮阿诺、我乐家居等业绩皆是地产行业拖累，持有恒大集团7.14亿元应收款项的江山欧派，2021年度实现归属于上市公司股东的净利润为2.12亿元到2.76亿元，同比减少35.15%到50.11%。
以恒大联合索菲亚、皮阿诺、喜临门等6家企业建立产业园为列，目前恒大均以退出与上述公司合作园区的股权，并以退出股份抵偿恒大欠供应商的欠款。
对此，中证鹏元认为，定制家居龙头企业多以经销收入为主，受影响较小；中部、尾部企业受波及程度大，大宗业务占比高、合作房企负债率高的企业影响更甚。
在地产下行之时，家居家装应该如何重振旗鼓，而面对新业务拓展，地产及新入局者又将如何开创新局面？
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