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住范儿要通过“装修零售”实现弯道超车?住范儿CEO刘羡然专访

文 | 刘 扬

住范儿最新的超级家居MALL,3月1日在北京南三环开业了,面积2万平米。

可以说这是一家真正的符合“装修零售”定义的门店:这里有整装服务,同时可以单独购买任何一种家装需要的产品,从定制家居,到一个马桶,甚至一个水龙头。

最让业界震撼的,恐怕是住范儿CEO刘羡然对营收业绩的预估,2022年17亿,2025年100亿,2035年1000亿。

刘羡然似乎“画”出了一个比业界老牌从业者更大的“饼”。但是从行业观察者来说,如果2025年的百亿目标实现,住范儿可以说就成功了一半。

前几年,住范儿的盈利模式似乎是主打整装,凭什么新店一开,就敢剑指千亿?

住范儿要通过“装修零售”实现弯道超车?住范儿CEO刘羡然专访

住范儿CEO刘羡然

1、每年1.6~2.5倍增长

住范儿2015年成立,以改造年轻人的出租房打响市场,同时发力家装自媒体。从2016年开始介入硬装,后续一直聚焦在装修业务上。2020年增加了线上商城和团购业务。今年北京大店开业,标志着住范儿新零售战略正式落地。

从2018年到2021年,住范儿业绩分别为1亿、1.6亿、2.6亿、6.4亿。2018~2020年是1.6倍的增长,2020~2021是2.5倍的增长。

2022年计划完成17亿,实现2.7倍的增长,虽然业绩增长预期跨度有点大,但是也算符合这几年的增长趋势。

2021年完成6.4亿业绩时,住范儿只在北京、上海、成都设立了线下门店。面积分别是2000㎡、1500㎡、2000㎡。

2022年北京跃升为2万平米大店,上海也将新开5000平米门店,这是他们预测业绩超量增长的基石。2025年,计划北京、上海、成都,每个城市有两三家大型门店,和几家中型门店,加起来十家以内,做到100亿的销售收入。

住范儿CEO刘羡然告诉「未来家居研究」,2022年的17亿营收中,北京2万平米大店将完成14亿,其中10亿将是零售业务,只有4亿是原有整装业务,4亿中只有1亿施工费,其它是整装带动的产品销售。

单城市14亿,几乎可以比肩头部装企的业绩了,以家装起步,运营仅有7年的住范儿,要如何做到?

2、独特的装修零售新物种

住范儿正在尝试接近更好的装修零售模型。

《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞在2017年首次提出“装修零售”概念,表示装修公司正在逐渐变成零售属性的公司。

刘羡然认为,此前装企的增长模型,与李骞提出的“装修零售模型”还相距甚远,仍然是一个整装公司的架构,所有产品销售全部靠整装在带动,单店营收就会有上限。

他认为,家装公司早已一只脚踏入零售的领域,而不自知。零售的根本心智模式叫一站式购齐,这是零售的本质,各行各业的零售都是这样。装修公司的大店模式,已经是零售了,只是效率低,从卖货的角度,是低效率零售。

刘羡然认为,住范儿之所以能够实现营收量级上的快速跨越,核心就采用了“整装+零售”的业务模式,通过零售更广泛地满足消费者的一站式需要。

目前头部装企都用的是整装模式,这种模式还不够优越吗?

从整装模式看,一家年营收四五十亿的公司,每单20万左右,需要服务2~2.5万户,所有产品一年只能销售2~2.5万套,从零售的角度讲效力过低。

如果实现营收100亿,就要实现服务5万户,还要匹配5万户服务的设计师、工人等等,在不影响质量的前提下,大量增加设计师和施工人员,难度较高,家装行业太重了。

但是如果零售从40亿发展到100亿,可能就是多卖了十几个亿的瓷砖、地板,十个亿的冰箱、洗衣机、空调,十亿个的卫浴,十个亿的家具、定制,这是不少家居经销商都可以完成的难度。

从获客上看,家装公司从互联网上获客,从获取消费者线索到签单留存率只有3%到5%,可以说整体家装行业的获客成本越来越高。但是因为有各种零售商品的选择,住范儿从互联网上获取线索到微信社群,参与销售团购的大致比例是50%。

还有一个重要的维度——人才成本。同样体量的运营管理,家装人才的收入要高于家居和家电。

为什么?因为难度不同。

苏宁卖的是大标品,卖瓷砖也是看得见摸得着的产品,消费者不用太动脑筋,销售也不需要讲解太多。卖一个亿的家装+服务,要获客,预约,转化,施工管理,复杂的供应链管理,各种服务衔接,销售过程中消费者还看不见,决策成本高,太难了。

刘羡然不是在整装上没死磕过:电话邀约从三分钟降到一分钟,电话话术不停迭代,签单成本最好能降到1万块以内,最后合规利润保持在1%~5%,但是终究觉得整装模式效率比较低。

最终住范儿进行了思维转换:如果家装具有明显的反规模属性,且在客户满意度上始终无法很高,那不如不以家装模式为业绩增长的核心引擎,而是作为一项可选且限制承接量的服务,而以家装相关的产品销售作为规模化的手段。

如果“深”下去太难,那就向广度进发。

刘羡然认为,现在的模式复制起来比原有家装公司快得多,部分市场甚至可以没有家装服务,靠零售运营能力就可以。

如果住范儿达到了百亿营收,家装可能只占20亿,比例会逐年下降。

3、通过最懂客户 进阶为最懂产品

过去的几年里,住范儿一直试着通过信息化、标准化、产品化这样的方式,来解决整个家装无法做到的无限复制,解决反规模效应的问题。

但是做零售会陷入庞大SKU的问题吗?事实上住范儿的SKU并没有想象中那么多。

每一个细分品类,基本是三到四家品牌或者工厂,分成大牌、新锐品牌、厂牌几个梯队,看起来并没有比家装公司多很多,但是属性却差别很大。

举个例子,比如说地板,三个大品牌放在一起看,消费者觉得差别也不大。但是一个新锐品牌可能就不一样了,市场上刚刚出现的流行趋势,新锐品牌已经做好了,更好的花色,更时尚,也许传统品牌要两年后才能跟上市场。

厂牌主打的则是极致性价比,比如说实木多层地板可以把价格压到每平方100块。

住范儿多年的调研发现,对大品牌的认知是分年龄层的,有家装经验的人会认可,但是没有家装经验的年轻人,也许会被新锐品牌的设计以及厂牌的价格打动。

几年来,住范儿做了大量的基础研究,刘羡然认为,决定品类SKU长短的根本,始终在消费者需求上——要做零售就必须有不同梯度的产品。

最重要的不是去研发产品,而是去找到好产品,但是如果找不到,就会自己研发。过去数年里,住范儿走过的工厂超过2000家,刘羡然个人去过500多家。住范儿做了65个品类,百万字的研究报告,每一个品类都有专门的调研。

住范儿在产品探索上已经走了很远。

住范儿有专门的产品研发、设计师。住范儿研发了一款水槽,并申请了专利,日式设计,不锈钢材质,由一家很大的、帮国际一线品牌代工的不锈钢水槽制造企业生产,售价2000多块,同等质量的产品在一线品牌店里要卖六七千。

最后甚至研发单品已经不满足了,他们甚至孵化出了一个床垫企业叫“半日闲”,销量占总床垫销量的一半,价格在数千元的区间,但是睡感对标2万左右的床垫。

在住范儿的大店里,每种睡感的床垫都有个独立的房间,人们甚至可以关起门来在里面睡觉体验。住范儿的一个联合创始人也顺理成章,成为半日闲的CEO。

市场对产品的反馈,取决于生产者对市场的了解。刘羡然认为,他们是最了解消费者的公司之一,因为一直在与C端沟通,这是住范儿的前置基因。住范儿的公众号里,有大量和用户互动的环节,具体需要什么样的产品,要投票。团购项目用户都会在社群里反馈,想要哪个,不想要哪个。

所以住范儿的研发不是闭门造车,一开始就跟消费者“商量”好了。

4、零售终极能力PK

涉猎家居家电零售,势必会碰到家居卖场的边界,住范儿和他们又有什么不同?

同样是零售,家居卖场采用租赁制,各个品牌独立运营。住范儿则把所有品牌的同类产品放在一起供消费者比较。

这又像宜家模式,但宜家模式是自主生产,风格、产品变化度较低,住范儿会不断根据流行趋势调整产品。

住范儿要通过“装修零售”实现弯道超车?住范儿CEO刘羡然专访

住范儿的沙发陈列

虽然商业模式和家得宝很像,但是中美家装市场差异很大,住范儿增加了更多适合中国消费者的服务便利性。

住范儿零售模式的核心是,做到了控货控价,这与目前主流的家居零售模式截然不同。

中国主流的家居零售模式,运营思维是以厂家的效率和便利性为出发点设计的——每家厂商有自己的生产销售体系,所以零售卖场各个品牌独立运转。这种模式到消费者那里,就造成了巨大的混乱和选择困难症。

住范儿模式则承担了“大买手”的角色,替消费者完成大量的前期筛选工作,把控质量和颜值,价格和服务,消费者的购买可以变得更高效。

虽然只在三个城市有线下门店,但是值得关注的是,住范儿目前的发货城市已经达到330个,这些城市的消费都在为住范儿累积数据,有助于他们对线下门店的规划、设计。住范儿虽然在十里河附近开了大店,但是几乎不指望自然流量,他们预计自然流量仅占一成,九成是他们的运营流量。

目前住范儿自媒体达15个平台,账号拥有1000多万粉丝,其中B站粉丝已突破百万,与此同时,住范儿成立了垂直于泛家装行业的MCN,自媒体矩阵覆盖了2000多万粉丝。2021年住范儿成为北京大众点评家装公司流量第一的账号,2022年则希望做到家装加家居的流量双第一。

刘羡然预计,2022年,预计会有40万的新客,十万户的北京门店到店,全网100万人次线上参与团购。

2022年,住范儿要在北京大店上累积经验,未来进行全国的复制,他们需要面对的挑战是,如何在当地建立可以和当地消费者畅快沟通的人才,以及建立良好的运营体系。这是他们保持现在的增长速度的关键。

如果住范儿2022年的营收目标能够实现,则更大范畴的证明“装修零售模型”的优势,那么当更多装修公司,或者更多零售商都开始向这个方向转型时,住范儿还能在多大程度上保持竞争优势?

刘羡然认为,住范儿模式最核心的不是流量、供应链,也不是交付或者信息化,真正核心的竞争力有三点,第一,谁能驾驭大资本,一家店至少投入一个亿,一百家店就是百亿;第二,谁能持续性的吸引人才;第三,创始人的心力,这个行业毕竟是个持久战。

7岁的住范儿,起步不同,最终也走出了一条与其它家装公司不同的道路。这条路经过一定的时间检验,也具备一定的先进性。

先进性的根源在于,洞察家装家居消费的本质是一站式购齐的需求,但这种需求是有差异的,需要分层次满足的,同时要解决产品与消费者之间巨大的选择鸿沟,降低决策成本,消费者对产品的认知越清晰,越容易下单。

如果2022年的业绩达成,住范儿的模式及运营能力将得到确认,将对行业产生极大的影响力。住范儿模式的出现,可以成为行业里的一面镜子,更加认清家居家装的本质,突破反规模的魔障,快速成长。

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