住范儿要通过“装修零售”实现弯道超车？住范儿CEO刘羡然专访
文 | 刘 扬
住范儿最新的超级家居MALL，3月1日在北京南三环开业了，面积2万平米。
可以说这是一家真正的符合“装修零售”定义的门店：这里有整装服务，同时可以单独购买任何一种家装需要的产品，从定制家居，到一个马桶，甚至一个水龙头。
最让业界震撼的，恐怕是住范儿CEO刘羡然对营收业绩的预估，2022年17亿，2025年100亿，2035年1000亿。
刘羡然似乎“画”出了一个比业界老牌从业者更大的“饼”。但是从行业观察者来说，如果2025年的百亿目标实现，住范儿可以说就成功了一半。
前几年，住范儿的盈利模式似乎是主打整装，凭什么新店一开，就敢剑指千亿？
住范儿CEO刘羡然
1、每年1.6~2.5倍增长
住范儿2015年成立，以改造年轻人的出租房打响市场，同时发力家装自媒体。从2016年开始介入硬装，后续一直聚焦在装修业务上。2020年增加了线上商城和团购业务。今年北京大店开业，标志着住范儿新零售战略正式落地。
从2018年到2021年，住范儿业绩分别为1亿、1.6亿、2.6亿、6.4亿。2018~2020年是1.6倍的增长，2020~2021是2.5倍的增长。
2022年计划完成17亿，实现2.7倍的增长，虽然业绩增长预期跨度有点大，但是也算符合这几年的增长趋势。
2021年完成6.4亿业绩时，住范儿只在北京、上海、成都设立了线下门店。面积分别是2000㎡、1500㎡、2000㎡。
2022年北京跃升为2万平米大店，上海也将新开5000平米门店，这是他们预测业绩超量增长的基石。2025年，计划北京、上海、成都，每个城市有两三家大型门店，和几家中型门店，加起来十家以内，做到100亿的销售收入。
住范儿CEO刘羡然告诉「未来家居研究」，2022年的17亿营收中，北京2万平米大店将完成14亿，其中10亿将是零售业务，只有4亿是原有整装业务，4亿中只有1亿施工费，其它是整装带动的产品销售。
单城市14亿，几乎可以比肩头部装企的业绩了，以家装起步，运营仅有7年的住范儿，要如何做到？
2、独特的装修零售新物种
住范儿正在尝试接近更好的装修零售模型。
《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞在2017年首次提出“装修零售”概念，表示装修公司正在逐渐变成零售属性的公司。
刘羡然认为，此前装企的增长模型，与李骞提出的“装修零售模型”还相距甚远，仍然是一个整装公司的架构，所有产品销售全部靠整装在带动，单店营收就会有上限。
他认为，家装公司早已一只脚踏入零售的领域，而不自知。零售的根本心智模式叫一站式购齐，这是零售的本质，各行各业的零售都是这样。装修公司的大店模式，已经是零售了，只是效率低，从卖货的角度，是低效率零售。
刘羡然认为，住范儿之所以能够实现营收量级上的快速跨越，核心就采用了“整装+零售”的业务模式，通过零售更广泛地满足消费者的一站式需要。
目前头部装企都用的是整装模式，这种模式还不够优越吗？
从整装模式看，一家年营收四五十亿的公司，每单20万左右，需要服务2~2.5万户，所有产品一年只能销售2~2.5万套，从零售的角度讲效力过低。
如果实现营收100亿，就要实现服务5万户，还要匹配5万户服务的设计师、工人等等，在不影响质量的前提下，大量增加设计师和施工人员，难度较高，家装行业太重了。
但是如果零售从40亿发展到100亿，可能就是多卖了十几个亿的瓷砖、地板，十个亿的冰箱、洗衣机、空调，十亿个的卫浴，十个亿的家具、定制，这是不少家居经销商都可以完成的难度。
从获客上看，家装公司从互联网上获客，从获取消费者线索到签单留存率只有3%到5%，可以说整体家装行业的获客成本越来越高。但是因为有各种零售商品的选择，住范儿从互联网上获取线索到微信社群，参与销售团购的大致比例是50%。
还有一个重要的维度——人才成本。同样体量的运营管理，家装人才的收入要高于家居和家电。
为什么？因为难度不同。
苏宁卖的是大标品，卖瓷砖也是看得见摸得着的产品，消费者不用太动脑筋，销售也不需要讲解太多。卖一个亿的家装+服务，要获客，预约，转化，施工管理，复杂的供应链管理，各种服务衔接，销售过程中消费者还看不见，决策成本高，太难了。
刘羡然不是在整装上没死磕过：电话邀约从三分钟降到一分钟，电话话术不停迭代，签单成本最好能降到1万块以内，最后合规利润保持在1%~5%，但是终究觉得整装模式效率比较低。
最终住范儿进行了思维转换：如果家装具有明显的反规模属性，且在客户满意度上始终无法很高，那不如不以家装模式为业绩增长的核心引擎，而是作为一项可选且限制承接量的服务，而以家装相关的产品销售作为规模化的手段。
如果“深”下去太难，那就向广度进发。
刘羡然认为，现在的模式复制起来比原有家装公司快得多，部分市场甚至可以没有家装服务，靠零售运营能力就可以。
如果住范儿达到了百亿营收，家装可能只占20亿，比例会逐年下降。
3、通过最懂客户 进阶为最懂产品
过去的几年里，住范儿一直试着通过信息化、标准化、产品化这样的方式，来解决整个家装无法做到的无限复制，解决反规模效应的问题。
但是做零售会陷入庞大SKU的问题吗？事实上住范儿的SKU并没有想象中那么多。
每一个细分品类，基本是三到四家品牌或者工厂，分成大牌、新锐品牌、厂牌几个梯队，看起来并没有比家装公司多很多，但是属性却差别很大。
举个例子，比如说地板，三个大品牌放在一起看，消费者觉得差别也不大。但是一个新锐品牌可能就不一样了，市场上刚刚出现的流行趋势，新锐品牌已经做好了，更好的花色，更时尚，也许传统品牌要两年后才能跟上市场。
厂牌主打的则是极致性价比，比如说实木多层地板可以把价格压到每平方100块。
住范儿多年的调研发现，对大品牌的认知是分年龄层的，有家装经验的人会认可，但是没有家装经验的年轻人，也许会被新锐品牌的设计以及厂牌的价格打动。
几年来，住范儿做了大量的基础研究，刘羡然认为，决定品类SKU长短的根本，始终在消费者需求上——要做零售就必须有不同梯度的产品。
最重要的不是去研发产品，而是去找到好产品，但是如果找不到，就会自己研发。过去数年里，住范儿走过的工厂超过2000家，刘羡然个人去过500多家。住范儿做了65个品类，百万字的研究报告，每一个品类都有专门的调研。
住范儿在产品探索上已经走了很远。
住范儿有专门的产品研发、设计师。住范儿研发了一款水槽，并申请了专利，日式设计，不锈钢材质，由一家很大的、帮国际一线品牌代工的不锈钢水槽制造企业生产，售价2000多块，同等质量的产品在一线品牌店里要卖六七千。
最后甚至研发单品已经不满足了，他们甚至孵化出了一个床垫企业叫“半日闲”，销量占总床垫销量的一半，价格在数千元的区间，但是睡感对标2万左右的床垫。
在住范儿的大店里，每种睡感的床垫都有个独立的房间，人们甚至可以关起门来在里面睡觉体验。住范儿的一个联合创始人也顺理成章，成为半日闲的CEO。
市场对产品的反馈，取决于生产者对市场的了解。刘羡然认为，他们是最了解消费者的公司之一，因为一直在与C端沟通，这是住范儿的前置基因。住范儿的公众号里，有大量和用户互动的环节，具体需要什么样的产品，要投票。团购项目用户都会在社群里反馈，想要哪个，不想要哪个。
所以住范儿的研发不是闭门造车，一开始就跟消费者“商量”好了。
4、零售终极能力PK
涉猎家居家电零售，势必会碰到家居卖场的边界，住范儿和他们又有什么不同？
同样是零售，家居卖场采用租赁制，各个品牌独立运营。住范儿则把所有品牌的同类产品放在一起供消费者比较。
这又像宜家模式，但宜家模式是自主生产，风格、产品变化度较低，住范儿会不断根据流行趋势调整产品。
住范儿的沙发陈列
虽然商业模式和家得宝很像，但是中美家装市场差异很大，住范儿增加了更多适合中国消费者的服务便利性。
住范儿零售模式的核心是，做到了控货控价，这与目前主流的家居零售模式截然不同。
中国主流的家居零售模式，运营思维是以厂家的效率和便利性为出发点设计的——每家厂商有自己的生产销售体系，所以零售卖场各个品牌独立运转。这种模式到消费者那里，就造成了巨大的混乱和选择困难症。
住范儿模式则承担了“大买手”的角色，替消费者完成大量的前期筛选工作，把控质量和颜值，价格和服务，消费者的购买可以变得更高效。
虽然只在三个城市有线下门店，但是值得关注的是，住范儿目前的发货城市已经达到330个，这些城市的消费都在为住范儿累积数据，有助于他们对线下门店的规划、设计。住范儿虽然在十里河附近开了大店，但是几乎不指望自然流量，他们预计自然流量仅占一成，九成是他们的运营流量。
目前住范儿自媒体达15个平台，账号拥有1000多万粉丝，其中B站粉丝已突破百万，与此同时，住范儿成立了垂直于泛家装行业的MCN，自媒体矩阵覆盖了2000多万粉丝。2021年住范儿成为北京大众点评家装公司流量第一的账号，2022年则希望做到家装加家居的流量双第一。
刘羡然预计，2022年，预计会有40万的新客，十万户的北京门店到店，全网100万人次线上参与团购。
2022年，住范儿要在北京大店上累积经验，未来进行全国的复制，他们需要面对的挑战是，如何在当地建立可以和当地消费者畅快沟通的人才，以及建立良好的运营体系。这是他们保持现在的增长速度的关键。
如果住范儿2022年的营收目标能够实现，则更大范畴的证明“装修零售模型”的优势，那么当更多装修公司，或者更多零售商都开始向这个方向转型时，住范儿还能在多大程度上保持竞争优势？
刘羡然认为，住范儿模式最核心的不是流量、供应链，也不是交付或者信息化，真正核心的竞争力有三点，第一，谁能驾驭大资本，一家店至少投入一个亿，一百家店就是百亿；第二，谁能持续性的吸引人才；第三，创始人的心力，这个行业毕竟是个持久战。
7岁的住范儿，起步不同，最终也走出了一条与其它家装公司不同的道路。这条路经过一定的时间检验，也具备一定的先进性。
先进性的根源在于，洞察家装家居消费的本质是一站式购齐的需求，但这种需求是有差异的，需要分层次满足的，同时要解决产品与消费者之间巨大的选择鸿沟，降低决策成本，消费者对产品的认知越清晰，越容易下单。
如果2022年的业绩达成，住范儿的模式及运营能力将得到确认，将对行业产生极大的影响力。住范儿模式的出现，可以成为行业里的一面镜子，更加认清家居家装的本质，突破反规模的魔障，快速成长。
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