品类洞察 | 新老势力交锋 2022年集成厨电行业将驶向何方？
近年来，随着“集成厨房”这一场景化概念的兴起，中国厨房电器的结构正发生着剧烈的变化。厨电品牌的产品矩阵正在从以油烟机、燃气灶、消毒柜为代表的传统三件套，向集成灶、洗碗机、嵌入式蒸烤箱等新兴品类快速迭代。
目前的集成厨电市场逐渐呈现出新老两股势力交锋的格局：由老板、方太、华帝等厨电品牌和海尔、美的等综合家电品牌组成的老牌玩家；由美大、火星人、亿田、帅丰、森歌为代表的集成灶新势力。
新老两股势力，一方有着先天的“集成”基因，且正处于快速成长期，未来发展不容小觑；另一方则早已是厨电赛道的巨头，在企业规模、渠道布局、产品营销等方面优势巨大。当双方在集成厨电赛道中相遇，会碰撞出怎样的火花呢？2022年，谁又能脱颖而出呢？
传统厨电产品承压
头部企业发力集成厨电
过去两年，在疫情、房地产调控、需求放缓、原材料涨价、渠道变革等综合因素的影响下，传统厨电(烟灶消)产品零售量规模接连下滑。
据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年传统厨电市场整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%，同比2019年零售量下滑15%，零售额下滑6%。
随着传统三件套市场空间逐渐步入瓶颈，厨电市场的老牌玩家们纷纷开始转向持续火爆的集成厨电赛道。
早在2016年3月，海尔就在黄岛厨电生产基地发布首批集成灶产品，标志着正式进军集成灶行业。凭借雄厚的研发实力和强大的品牌背书，海尔迅速打开集成灶市场。
2021年末，总投资达50亿元的美的智能厨电工业园正式投产，其中集成灶总产能达97万套，集成洗碗机产能6万套。
去年，海尔、美的更是与火星人、美大、亿田、帅丰、森歌等企业共同跻身“2021年度集成灶行业十大品牌”。海尔、美的两大家电巨头凭借强大的技术和生产优势，在新兴品类中已然展现出极强的发展态势。
对于集成灶，传统厨电巨头老板虽然嘴上说不看好，但是下手却很早。2018年，老板以51%的持股比例战略控股金帝厨电，随后老板电器子品牌名气推出集成灶。截至2020年底，集成灶已成为老板电器三大品类群之外的主要收入来源，营收占比超3%。
而方太则另辟蹊径，凭借重磅打造的集成烹饪中心，向高端集成厨电快速跃进。去年，方太更新迭代出第2代集成烹饪中心，在吸科技、烹饪科技基础上，集成制冷科技，成功将集成品类由“功能品质”带入到“体验品质”。
而在大热的洗碗机领域，方太以“高能气泡洗”技术全面攻克中式洗碗难题为核心，让方太再次将洗碗科技推到行业高地。
同时，方太搭载NSP选择性过滤专利技术的母婴级净水机M6A也连续7个月获得中怡康厨下净水机畅销榜第一。
值得关注的是，华帝、万和也纷纷布局集成灶。其中华帝没有选择贴牌代工或者收购的方式，而是在2021年自建团队进入集成灶的赛道，并展现出不俗的市场竞争力。
而万和的动作则更早，在2019年7月9日披露的机构调研中，万和表示，凭借在研发、生产、渠道和品牌等方面的积淀，公司已于去年开始布局集成灶产品领域，这将打开厨电品类下一步的市场成长空间。
面对集成厨电市场的增量机遇，老牌厨电企业凭借多年积累的生产和市场优势强行切入，并展现出强劲的发展势头。那新兴势力们又有怎样的表现呢？
资本追捧
集成灶新势力异军突起
集成灶自 2001 年概念提出，并迅速在嵊州、海宁等地落地生根。近年来，随着消费分级时代的到来和一站式消费理念的兴起，集成灶、集成水槽等风口品类迅速崛起。2020 年底帅丰、亿田、火星人先后上市，宣示着产业新格局的正式到来。
虽然目前，四家集成灶上市企业规模相较老牌厨电品牌还略显不足，但是凭借先天的“集成”基因和极快的发展速度，几家集成灶企业刚一上市就受到了资本市场的热捧，纷纷得到远超厨电企业的高估值。
2022年，虽然受宏观经济影响，集成灶板块PE普遍下降，至2022年初集成灶板块PE均值仍达到27.37倍。其中，市盈率最高的是火星人，为40.95倍；其次是亿田智能，为36.27倍。相较厨电巨头老板电器的17.78倍，高出一倍有余。
在资本市场追捧的背后，是集成灶品类的持续爆发和极佳的增长潜力。
上述两家估值较高的企业，过去在业绩上均实现了较高的复合增速。具体而言，2018年-2020年，火星人净利润年复合增速高达72.89%，亿田智能次之为37.65%。
而在增长潜力上，集成灶在新兴品类中也是佼佼者，目前已经成为家电产业增长最好的大家电品类之一。
据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年集成灶市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，同比2019年零售量增长43%，零售额增长60%。2021年集成灶零售量与油烟机零售量之比约为1:7，2019年为1:12。集成灶零售量与燃气灶零售量之比接近1:8，2019年为1:14。
在近十年的进化中，集成灶这一曾经的“边缘”产品以每年近30%的年复合增速向传统“烟灶”产品发起冲击，并有替代后者的趋势。作为这股潮流的旗手，四家上市集成灶企业自然成为集成厨电赛道中一股不容忽视的强劲势力。
竞争逻辑改变
新老势力角逐胜负手
在消费升级带动的产业升级趋势下，对于已提前布局新兴厨电如洗碗机、集成灶、集成烹饪中心、蒸烤一体机等品类的企业来说，还是呈发展态势的。而无论是集成灶、集成烹饪中心还是微蒸烤一体机、洗消功能一体的洗碗机等，其背后所反映的是厨电家装一体化趋势下，集成厨电正受到越来越多消费者的欢迎。
在这条日益火爆的集成厨电赛道上，各路豪强的竞争也愈发激烈。以火星人、亿田为代表的集成灶新势力风头正劲，凭借先发优势在线上线下快速出击，率先占据有利身位；
而以老板、方太为代表的老牌厨电巨头和美的、海尔等综合家电巨头也展现出深厚底蕴的实力，依托于强大的资金及技术优势，完善产品体系。同时，凭借庞大的销售体系快速攻城略地。
那在这场漫长的集成厨电拉锯战中，绝对竞争的胜负手为何，从新老势力布局的策略分析，究竟谁能胜出？一出好戏或许才刚刚开始。
指导：张永志 文：李硕
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