2021年,中国和世界经济持续复苏,消费需求出现增长,尤其是2021年年末国务院提出的家具家装下乡补贴政策,更将利好整个家居行业。2022年如何把握消费趋势,洞察新的消费者需求,经销商作为奋战在市场前线的“哨兵”,最具发言权。作为会展行业的“国家队”,中国家博会(广州)精心打造 CIFF“经英圈”品牌项目,并与新浪家居联合发起《经英人物志》系列访谈,旨在洞悉一线市场现状,挖掘成功经销商宝贵经验,助力经销商积极拥抱未来。
本期访谈嘉宾:深圳威法定制总经理韩超东
广东威法定制家居股份有限公司(下称“威法家居”)2021年全国100多家门店,年营收近6亿元,同比增长47%。其中,深圳市场营收过亿,同比增长65%。其中宝能单店业绩成为深圳最大家居卖场“2021年度全场销售冠军”,备受关注。对此战绩,威法定制家居(深圳)有限公司总经理韩超东并不意外,因为其所运营的威法家居(深圳)连续三年获vifa威法体系中国市场第一名,在深圳各大卖场里,威法家居(深圳)业绩皆保持领先态势。
或许韩超东真的已经习以为常,但“营收过亿”、“增长65%”放在“行业景气程度低于预期、业务难开展,流量分流引发渠道变革,零售运营能力面临挑战,疫情加速行业格局优化”的2大环境里,确实惊人。
诸多挑战之下的市场环境下,韩超东凭什么赚钱?他是如何逆势破局,保持对市场的信心?为此,新浪家居对话韩超东,揭开他在高手如云的深圳市场稳健经营,脱颖而出的关键。
“当热潮退去,整个行业会趋于理性发展,企业回归到做好产品和品牌上,我们的心态也会更加平和,回归到服务和做好客户口碑上。”在韩超东眼中,复杂的市场环境,与其说是挑战,不如说是机会,更是抢占市场的绝佳实际,最好的策略是“转变思维,并以服务持续进攻”。在这里,与其说他是经销商,不如说是家居终端门店运营商业模式的研究者和实践者。
业绩增长65%的三大秘诀
关于家居经销商逆袭的生意经,韩超东分享了三个要点:
1、告别传统经销思维
——精准定位,做技术服务运营商
“随着定制行业趋于理性,我们正在告别“猪都能飞起来的风口时代”,告别“传统的经营方式”,当下经销商正在向服务商转型。经营好“人”,做好客户口碑,成为致胜市场的关键。”
以前的家居江湖,选择一个流量卖场,拿好的位置和品牌,做畅销的产品,经销商就可以活得很好。如今江湖变了,卖场流量骤减,品牌层出不穷……“这时候,我们叫家居技术服务商,不是经销商。我们一定要清楚自己的价值认知和定位,也要有一定的市场风险管控能力。不然,你只能会成为市场的牺牲品。”对于正在转型的经销商的下一步棋,他表示主要有三个方面建议:
1)要有自己的核心竞争力,除了资本,加强团队的整体运营能力,综合考虑团队配置、完善培训体系,做好市场推广。
2)做好最后一公里的服务价值。定制里永远离不开最后一公里的服务商,这是一个经验的积累,也是一个服务客户、服务口碑和效率的积累。
3)做减法,要聚焦,要清晰自身定位,否则很难在消费者心中形成明确的品牌认知,难以形成客户口碑。
他表示:“现在家居江湖,大浪淘沙,行业逐渐进入有序化的良性竞争阶段,加上消费行为趋于理性化,这时候,我们拼软实力,做细分领域里的专家,生意肯定不会差。”
2、认准赛道,选好利刃
——选择龙头品牌,看重品牌效应
在韩超东看来,经销商想要走得远,前瞻视野是前提,关键一步则是选对品牌,认准赛道。因为不管市场如何变化,过硬的产品才是决胜市场的重要法宝。
2022年是韩超东在家居市场摸爬滚打的第20年,也是他进入威法家居经销体系12年,他深谙威法家居的品牌属性和品牌基因,威法家居每年都会专注投入产品研发,持续推动产品迭代升级,每一次创新与突破,足以令品牌走在市场前沿,打造出符合时代审美、富有生命力的产品。他告诉新浪家居:“威法家居之能够在市场中快速发展,是因为它跳出同质化竞争、价格战的桎梏,以欧洲高级定制的标准,为中国高端客户量身定制与之匹配的生活方式。”
对于经销商在选择品牌上,韩超东建议:
1)品牌定位是否清晰,能否引领行业趋势,关注其研发能力和创新能力。
2)品牌要具备链接时代的前瞻能力,可以根据市场变化而变化,能听到市场一线声音。
3)选择高品质的展会,择优筛选优质品牌,比如,中国家博会(广州)这样的超大型全产业链家具展会。
3、针对深圳市场的特殊打法
——建立圈层化的流量池,以服务和口碑致胜
认准赛道,韩超东针对威法产品和深圳市场的特殊性,制定了精准的营销策略,选择三个落地方向:
1)组织高端运动赛事和沙龙活动,融合深圳高净值人群的圈层。
2)针对8090后深圳年轻化主力人群的消费习惯,注重小红书、抖音等自媒体、短视频推广。
3)以反应快、交互快且稳定做好精装房市场。
“至于具体的做法,我们会鼓励我们的客户到小红书、大众点评、微信群里去分享产品体验,不断在展会和设计周做新品发布和推广,针对有代表性的深圳高端楼盘我们组织有意义的业主定制分享会,灯光设计知识分享会,我们还有威法杯高尔夫大赛等等,用各种方式形成vifa威法自己的圈层,培养忠实客户群体,有了群众基础,业绩自然蒸蒸日上。”韩超东解读道。
他认为,要想做好客户口碑,关键靠稳定的交付和更好的服务,前提是团队要够稳定。深圳团队的核心员工都有五年以上的工作经验,他们是威法家居(深圳)强大的背后力量,也是致胜武器。
危中有机
作为深耕家居行业的老炮,透过当下市场环境,仍然看到家居生意的前景和希望。“未来的增长方向,应该是精装房的二次装修和发力大家居。”韩超东总结道。如何快速地对现有旧房翻新和改造?威法计划推出7天换厨房,满足用户旧改需求,这是他们接下来的发展重点。对于大家居,威法家居(深圳)2022年计划拓展大家居和软装设计服务,全面解决客户在生活空间面临的问题。
2022年,威法家居首家门墙店落户深圳红星美凯龙,这是威法家居完善全屋定制系统的一块重要拼图,门墙系统的完善意味着威法家居可以向客户提供完整的、统一的、一站式的落地方案。他认定,大家居这条赛道有着巨大的机会。
韩超东道:“疫情的第三年,我们能做的依然是奔跑向前。我喜欢滑雪,滑雪把势能转变为速度的关键是随时随地的把握重心,在不断加速度的同时,控制好方向,不摔跤,能刹车,克服内心的恐惧,才能享受滑雪的乐趣。滑雪如此,创业如此。”
以下为部分内容:
【新浪家居】您所代理的区域是怎样的一个市场状况?区域的消费能力、习惯特性有哪些?你是如何利用这些特点来促进威法销售的?
【韩超东】深圳是一个年轻的城市,多是创造新贵和高净值人群,而威法家居的目标客群年龄层在25-40岁,与创造新贵与高净值人群画像重合,他们对新鲜事物接受能力比较强,倾向于化繁为简的现代风格。对于这部分主力消费人群的消费习惯,我们注重重小红书、抖音等自媒体、短视频推广。其次,要融合深圳圈层,我们会组织高尔夫运动。
对于如何激发消费者给品牌背书和推广,愿意让品牌出现在他的朋友圈、小红书或者短视频里面,那这就需要你更稳定的交付与更好的服务。定制产品具有低频次、高消费的特点,要想在这个行业里持续有所发展,每个方面都要真正站在客户的角度思考问题,理解客户对定制产品的痛点、难点,客户才能发自内心地认可你的品牌。有时候,你的交互可能不能保证100%没问题,但是你不推诿,积极解决问题,让客户看到你的诚意、你的能力,客户自然也会继续信任你。
【新浪家居】2022年您在渠道拓展上有何计划?
【韩超东】在渠道上,我们不追求店面的数量,追求的是店面质量,威法家居(深圳)力求每家店都能为客户带来不一样的感受和体验。我们目前有6家门店,2022年会持续优化和调整门店质量,比如,星河第三空间新店是将两家门店合并,届时功能更丰富,体验会更好。5月,1000平方的威法家居(深圳)红星美凯龙店即将开业,大家敬请期待。
【新浪家居】很多经销商都把目光投向了二三线市场,对于渠道下沉和价格下沉的问题,您怎么看?
【韩超东】定制是大势所趋,二三线城市需求大,对于刚需性品牌和流量品牌来说,是机会,但做高端品牌要考虑市场,可能下沉市场有些吃力。每个市场都有不同的打法,要清晰自身品牌的定位和属性行事,切忌盲目跟风。
对于价格下沉的问题,我们会坚持做高端的定制产品,价格下沉对流量品牌来说,通过价格下沉可以快速占领市场,但价格下沉,成本降低,没有足够的利润支撑,很难建立一个品牌和无忧的服务体系,所以未来我们还是坚持过高端。我们相信中国经济一路向前发展,消费者更多的是追求价格以外的品质、功能以外的美感和情感层面的需求。未来产品会分化,流量品牌靠性价比取胜,同时,高端品牌也会有自己的一片天地。
【新浪家居】历年参观行业展会,您主要关注哪些方面?您对展会平台有哪些新的需求吗?您认为展会在当下应该如何发挥或者革新自身的平台功能?
【韩超东】我会关注流行趋势,新品牌、新工艺、新功能等,展会基本上是行业朋友之间的交流。我也喜欢看和产品相关的五金、定制、智能化产品。当然如果有好的软件家具,我们当然愿意代理和经营,这样能丰富我们的产品品类,强化我们的竞争力。
希望展会与国际交流更密切,但疫情之下,可以理解。国内展会更多的是招商会,但是我觉得,随着网络的发达,招商并不是展会的主要功能,更多应该是在于品牌的曝光或者新品发布会,我希望能够聚集更加优秀艺术品、艺术家、设计师,让展会调性更高,大家也会通过交流碰撞出更多新思想、新观念。此外,在创新上尚有欠缺,现在中国制造、中国消费能力等各方面不差外国,多年来我们见证了中国家具业的发展,中国家具从加工到真正建立自己的品牌,再到做出品牌,然后走向世界,我为作为家具人深感自豪,所以更希望展会在创意方面能往国际影响力方向走,这也是我们作为家具人的心声和期待。
【新浪家居】中国家博会(广州)于1998年举办,迄今已有20余年,您对中国家博会(广州)是否了解?多年发展,您对中国家博会的印象有没有不同?与其他展会相比,中国家博会(广州)有什么样的区别或者说自身的特点?
【韩超东】中国家博会(广州)平台功能更丰富,据我了解,它是我国首个超大型全产业链家具展会,品类齐全,新品臻品阵容强大,而且具有全产业链、全渠道的资源优势,深度优化家居行业资源配置,高效连接家居流通平台及贸易平台,为经销商赋能。
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