中国家装产品品质升级—从整装模式发展看高品质家装模式创新
一、我们一直在努力,家装行业整装模式带来的小春天
作为中国家装行业产品模式上的进步,整装是当下肉眼可见的成果,用一拥而上来形容整装的火爆毫不为过。
整装,一定程度满足了消费者对家装省心、省时、省力、省钱的基本需求,整装内容相对完整,价格基本清楚,施工周期相对可控,简化了客户在设计、材料选择、家居产品选择等方面的负担;从产品角度而言,整装是家装行业发展至今第一款具备产品基本属性的家装产品,满足了相当部分刚需群体、尤其是年轻刚需群体的需要。
整装业务模式的发展,推动家装行业在发展规模、速度上赢得了一次新的机遇,家装公司装修市场占比也有一定幅度的提升,国内多个省市涌现出一批以整装模式为主要经营内容的大型装企,全国年营业规模突破十亿的家装公司超过30家。
整装模式带来的标准化、系列化、规模化进步,推动家装企业直接迈向了百亿、千亿的发展目标,整装,给家装行业带来了前行过程中的小春天。
二、大牌低配,某种意义上成就了今天的整装!
什么是大牌低配?简单地说,就是整装产品普遍采用了各品类家居产品中的大品牌;低配,就是整装产品使用的具体材料、家居产品,大部分是大品牌产品中的低配置产品。
整装的核心竞争力是什么?一是全,包括全屋设计、全品类材料、全系列家居产品、全屋报价。二是价格优势,什么叫价格优势?就是在整体报价上,没有最低只有更低,在整装发展历程中,各类奇葩的报价屡见不鲜,低至600元、500元一平米甚至更低的全包价也不少见,整装沉迷于价格竞争的底气从何而来?材料(包括家居产品)!
如业内所知,家装体系中,能够盈利的板块已经所剩无几,设计能挣钱吗?家装公司自己清楚,挣不来,设计费能养活设计师,支付相关提成已属不易,整装更是如此,设计收入几乎可以忽略不计;施工能挣钱吗?即使是做到及格水准,想在施工领域实现盈利也几近天方夜谭;靠管理挣钱?别逗。当然,这不包括靠理财挣钱,为啥?因为家装预收款和延后付款的特性,能保证相当一批家装企业在账上常年保有一笔不菲的现金,这些年,靠理财赢得收益甚至超过主业收益的家装公司不在少数。
那靠什么挣钱?靠材料!各品类材料合作商,就成为家装行业口里几乎唯一的肥肉,大牌低配,应“运”而生!要吸引消费者,赢得竞争,材料体系采用各品类的大品牌,已经成为家装行业尤其是整装领域的通行做法。整装产品在大牌材料的映衬下光鲜亮丽,是一种进步,也是对整装消费者感官期望的一种满足!
但是,既要品牌光鲜亮丽,又要实现价格没有最低只有更低,还得保证家装公司综合盈利,道路已经没得选择——低配!只有选用低配产品,才能满足整装产品整体的价格竞争需要,从这个角度来看,大牌低配,成就了今天的整装。
三、大牌低配,在很大程度上遏制了现阶段整装成长!
怎么遏制?因为整装产品在价格、材料配置、交付品质、居住体验上的运作模式和特征,整装难以向上,甚至难以左右逢源,高品质家装,在现有整装模式下,实现的几率微乎其微。
低配到什么程度?低配到品牌,甚至各品类龙头品牌也“痛不欲生”(“生不如死”、“万念俱灰”,以上词语均来自目前和整装合作的品牌),仅以卫浴产品为例,2021年,国内某些风光无限的整装公司,整套卫浴产品的采购价在3800元左右,其中包括智能马桶、台盆、浴室柜、龙头、花洒;以及,全部配件,包括角阀、软管等;还要包括运输(含上楼)、安装,从卫浴企业的角度来说,这一套交易完成下来,盈利就几乎成了笑谈了。那品牌企业为什么要去做?渠道,家装渠道天生的与消费者零距离的优势,家装对消费者产品购买引导力的优势,新零售时代全屋销售的趋势,传统渠道销售日渐下行的趋势,决定了家装上下游行业必须在整装渠道进行博弈。
博弈的手段,那就是在价格上尽全力满足整装企业的要求,在产品配置上,可选的范围可想而知——品牌企业产品系列中成本最低的那一款,但即便如此,也未必能够满足家装企业整体采购价格的需要。于是,这几年出现了一个诡异的说法:质量过剩!也就是说,你们的产品质量太好了,用不着,你只需要达标就行!悖论由此产生,各行各业数十年高速发展、高质量发展,产品从研发到外观、到材料、到制造工艺、到产品性能、到品质管控,已经全面赶上甚至领先世界水平,但是在整装产品模式中,这些进步被要求退回来,因为不需要,因为价格不需要!这里要说明的是,低配,并不是劣配,不是以次充好以劣充优,与所谓工程采购的产品,包括很多精装房使用的产品相比,大牌低配的品牌产品有自身的优势。
另外一个怪现象就是,为了维系家装公司在特定市场的价格竞争优势,在存在规模相对领先家装公司的地区,排他性合作成为一种常态,品牌企业选择与A公司合作,就必须断绝与该地区其他家装公司的合作,特别是与A 公司存在直接竞争关系公司的合作。反不正当竞争?反垄断?你反你的,我做我的。令人哭笑不得的是,即使是所谓在某一地区、某一城市目前阶段规模领先的家装公司,从年营收来看好像还过得去,一年10亿元?20亿元?30亿元?但实际服务的当地业主数量,以整装公司平均单值计算,一二线城市均单值在20万元以内,单一城市做到15亿元,服务业主数量也就是7500户,家装行业自己心里清楚,单一城市做到15亿元,这是当今的一个天花板,能够触及的家装公司屈指可数。一个单一整装(家装)公司年产值做到15亿元的城市,必须是一线、新一线特大、大型城市,年装修业主的数量保守计算也在10万户以上。垄断?玩笑话就是:没有垄断的命,得了垄断的病。
还在价格竞争的道路上一路狂奔下去?还在想方设法榨干合作伙伴的道路上一意孤行?还在你死我活的低水平排他竞争怪圈中得意洋洋?喉咙,是被自己扼住的!
四、高质量发展阶段,整装模式前行中的家装行业发展路径。
现阶段,整装模式的特性和发展水平决定了它在细分市场相对固定的客户群,即首次装修、一般改善型装修客户,简单的说法,就是个性化需求不那么强烈,对省钱、省心、省时要求比较高的客户。
整装产品由于显而易见在模式上对目标客户的吸引力,行业入局者甚广,目前已经成为家装行业风头一时无两的当红明星,但是,在数量庞大的整装公司中,真正拥有整装基因和积淀的企业并不多,近几年一拥而上的整装公司,有相当一部分是在原有家装模式发展过程中表现不佳甚至举步维艰的企业,整装对于这些企业而言,不是创新和进步,而是救命稻草,这个现象的广泛存在,直接影响了整装市场的格局和形态,导致了整装模式以大牌低配为标志的低价竞争现象的形成乃至愈演愈烈;而家庭装修的整装服务模式,恰恰需要更全面、更专业、更强有力的管理、设计、供应链整合、大数据、施工交付综合能力。
家装行业传统优秀品牌企业战略入局整装市场,在整装模式基础上完成家装产品高质量发展、升级,是实现全行业高质量发展的重要途径。传统优秀品牌企业整体进军、升级整装模式主要集中在最近七、八年,但品牌装企在初期布局整装模式时,产生了一个较为普遍的现象,那就是水土不服,仿佛越优秀的装企,越做不好市场流行的整装,除了管理结构变更、设计师以及销售人员转型等因素外,大牌低配带来的无理性低价是一个重要原因,品牌装企无法接受用低配来改变自身企业的品质属性,别扭在所难免。直到最近几年,随着业之峰布局全包圆整装、上海聚通布局尚海整装,整装竞争格局才开始进入优秀品牌企业主导的轨道。
与上述现象相对应,整装的定位、整装的品质、整装的价位也随着十几年的市场培养基本固定!
家装市场客户类型丰富,其中,装修客户个性化需求,陪伴、甚至抚育了家装行业的生长,业主对美好家居生活的愿望,往往都和个性化需求紧密联系在一起,有效、高质量解决、满足这种需求,是家装行业的使命、责任,也是行业发展的趋势和方向。
个性化定制家装,为行业实现高质量发展开启了一条厚积薄发的全新赛道。行业对定制家装的研究、实践已经走过了18年,时至今日,仍然引领行业发展的中国家装领军品牌企业,几乎都在这个高质量发展领域倾注了心血,致力于解决个性化与标准化、定制化、品质化、高性价比之间的壁垒与障碍,如今,大行其道的诸多整装概念,实际上源于定制家装多年的探索,我们今天还可以从18年前鸿扬家装发布的“预制家”产品方案中,觅得相当完整的构架和实施方法。
实现全屋定制,实现个性化定制,用定制家装实现千家万户日益增长的美好家居生活的需要,既有理论基础,也具备了实现手段,时至今日,科技化、大数据、人工智能在家装行业的全面、深入运用,为打通个性化和定制化之间最后一厘米提供了强有力的工具和手段,东易日盛集团在科技家装开发上持续多年的巨大投入以及取得的突出成果,业之峰集团在大数据领域的重磅投入和实际运用,鸿扬家装在个性化定制领域率先推出的“预制家”产品体系以及独创的MR镜像需求识别技术等,让高标准定制家装得以稳步、可靠的为千家万户提供高品质家装产品和服务。重要的一点是,从事定制家装开发的品牌企业,基本都在家装行业深耕二十年以上,在家装基本功上拥有雄厚的领先优势,无论是管理、设计、供应链、施工交付、服务等各个领域,都具备扎实的基础和明显的优势,这是实现高品质定制家装的重要前提和保障。
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