会员复购率37%，桃园三章奶茶店的私域这么玩！
01
小程序会员复购率37%
见实:桃园三章目前有多少线下门店?
周:我们是2019年成立的,门店主要在广东、广西地区,目前500多家门店,核心产品是在茶拿铁,产品价格从6-17元不等。虽然是初创品牌,但我们的创始团队积累了10年的经验,今年会是桃园三章的爆发期。
见实:你们也在做私域,有哪些亮点数据值得讲讲吗?
周:我们的私域社群从2021年8月份正式起步,截止今年3月份,在8个月的时间里累计用户量50万+,目前社群用户的月度订单转化已经达到40%,在社群运营初期,月度转化只有不到1%,从月均社群转化1万多元提升至月均单店转化4万元营业额。社群的运营起到了锁客和刺激顾客复购的效果。
另外,社群转化订单占比小程序订单,从最开始的0.1%提升到14%。小程序的月复购率从28%提升到37%,行业普通水平在30%左右。
见实:小程序月复购率提升到37%,怎么做到的?
周:我们的小程序在去年5月份上线,当时只是把小程序作为一个工具,辅助门店点单,减轻了门店收银压力。后来有了人员储备后,才开始进入私域运营阶段,小程序除了点单外,进行会员营销,做到对会员的信息触达、购买、转化、复购等动作。
我们会在线下门店进行小程序推广,通过小程序新人礼进行拉新,在新品上市以及节假日的营销在小程序上设置对应的活动提高小程序渗透率。然后用户每个月每集满5杯,我们就会给他发24元的优惠券包。以及在节假日和重点营销日期,会通过小程序发送通知触达用户。最后会通过不同顾客的消费频率进行分层运营,推送不同消费券和产品券。
见实:你们有总结自己的流量公式吗?
周:如图所示,这是我们用的一个流量公式:营业额=客单价*客单量。
其中,客单价是由杯单价决定的,调整的空间不大,我们主要看客单量。门店流量渠道客单量=门口人流量*被发现率*进店率*成交率*复购率。私域流量渠道客单量=私域人数*触达率*点击率*转化率*复购率。除了门店和私域渠道外,我们还有公域流量转化,主要是外卖到家和团购导流到店。
所以我们布局私域的一个重要原因,就是因为私域也为门店提供了一个流量端口。我们在门店会考核被发现率、进店率、成交率、复购率等。在私域中,我们会关注触达率、点击率、转化率、复购率等指标。比如点击率,我们会通过小程序链接埋点的方式,或者二维码埋点的方式,看有多少人是通过社群推荐的小程序链接进去,我们通过查看这个码的进入人数,来看整个渠道的转化率。
见实:你们定的这些KPI指标具体是多少?
周:目前阶段,我们还没有把数据给定死,并作为考核指标。目前我们还有很大的进步空间,每次活动后也会复盘和对比,并不断调整和提升。
见实:目前收入来源还是来自于线下?
周:外卖占比会多一些,大概会占到50%,门店线下占到30%,小程序占到20%。
02
8个月积累50万私域社群用户
见实:社群有50万多粉丝,从什么时候开始运营的?
周:企微社群从2021年5月份开始初步布局,8月开始正式进行运营工作。
社群的定位,我们希望顾客除了喝奶茶,还能有一些休闲、游戏、聊天场景。用户刚进入社群想要的是优惠,我们会针对性给到顾客优惠,培养顾客主动使用小程序的习惯。用户进群会领到优惠券包,通过这些券包可以提升复购。我们在社群内还会有周三会员日等福利日,只有社群用户才可以享受到。周四、周五、周六、周日,我们还会有社群专属的小游戏活跃社群。
我们的社群运营从一开始的粗放运营逐步走向精细化运营,让门店主动经营社群。我们大概用了四五个月的时间,来培养顾客的习惯,也同时培养门店和运营督导的习惯。
社群运营大致分三个阶段:第一阶段是基础社群建立,以及推动社群内小程序的使用。第二阶段开始建立社群运营规则,从入群欢迎语到每日内容的发布,充实社群的内容。第三阶段是完善社群营销日历,进行数据抓取并改善,这时社群运营雏形建立,还会每周复盘进行改善。
见实:目前社群里的私域用户主要来源于哪里?
周:80%都是来源于门店。其余来源于裂变拉新、公众号(30万粉丝)、抖音和美团外卖团购等。我们的用户画像是16-25岁之间的女性群体居多,以大学生、职场白领为主。
见实:门店用户进入私域社群的钩子是什么?
周:我们会在新店开业时去做这件事。比如通过买一送一、第二杯半价等活动形式,引导顾客进入社群后才可享受到优惠。用这些活动进行门店的稳定引流,之后用优惠券包吸引用户进群,进群领券后提醒顾客用券以此促成复购。
当门店增长趋于平缓的时候,我们还会进行裂变活动,对社群进行刺激。比如之前一次裂变活动,我们送出了40杯免费奶茶,收获了5000多新增用户,做到获客成本仅需0.12元/人。
见实:外卖等公域用户到私域的转化主要通过什么方式?
周:通过外卖卡以及进群的方式。外卖都会有外卖群,但这些群的触达率、活跃度都非常低。在这种情况下,我们会对它进行导流,通过福利引导关注公众号,之后进入我们的企微私域社群进行后续引导转化复购。
见实:目前社群的转化效果怎么样?
周:每个月社群里的订单转化在40%左右。我们的社群、公众号、小程序之间,是一个相互转化的动作。小程序是个成交平台,公众号和社群是流量存储平台。公众号粉丝会进入社群,我们也会在社群小游戏中设置参与门槛,比如关注公众号才可以参与游戏等。
我们经过半年多的探索,发现社群运营可以真正带来购买转化,有的社群可以每个月给门店带来4-5万的流水增加,我们也在探索看社群能不能带来更多爆发增长。现在小程序业绩占总体业绩的22%,其中社群占比3%。
见实:在社群里提升用户转化率的核心推动因素是什么?
周:一方面是优惠,我们通过不断的活动或者优惠券触达用户。另一方面是在社群营造用户喜欢的氛围,让用户愿意留在这里,和大家一起聊天,参与游戏活动。
见实:社群的下一步新规划是什么?
周:未来想进行用户的分层运营,打通小程序和企微数据,实现用户标签化,根据顾客的消费习惯进行产品推送,并根据顾客的消费频次进行消费提频。增强门店在运营中的参与度,提升社群内用户的体验感。打造企微管理的人设,增强人设温度。
03
5个人的团队运营私域
见实:你们团队配置了几个人去做这件事?
周:5个人。我是私域运营负责人,还有2个人负责社群,1个负责小程序,1个负责活动策划。目前我们还是从0-1的探索阶段,通过咚咚来客的系统在社群的数字化运营上给我们很大的帮助。
见实:社群目前是2个人在运营?
周:对,我们公司有两个人在运营,会在社群发布信息、公司福利活动、产品优惠活动等。还有加盟门店的人也会各自配合运营社群,他们会发每日的产品包活动、产品特价等,每天和粉丝进行自主互动、答疑。我们下一步也会加强门店在社群里的参与度,提供更多活动和玩法。
见实:总部把用户吸引到社群,加盟店这边会遇到阻碍吗?
周:会有一些,也会有加盟门店用自己的企微号重新建群。我们在和门店沟通宣传时,会告诉他们群是属于他们的,只是公司能帮助他们进行日常运营、信息发布等,减轻门店的运营动作。所以还是要站在门店的角度去出发,提升顾客复购率,为门店提升营业额。
见实:你们在线上社群产生的业绩会归谁?
周:社群业绩会归于门店的总业绩。门店业绩是归督导部,所以我们其实是一个协同部门,我们只是提供帮助门店提升业绩的方式,给出解决方案并推进落地。
目前社群活动的节奏和运营框架是由公司来出,社群的活跃与问题答疑由门店进行维护,通过游戏和发红包的方式刺激社群活跃引起互动讨论。
见实:整个过程中最大的挑战在哪?
周:最开始做私域时,也不确定它一定能够带来很大的转化效果提升,看到别的品牌有做,我们就也做了。最开始大家的期望值并不是很高,我们是在不断运营过程中探索到私域的价值,不断进行提升和突破。
整个过程中的遇到过部门阻力,很多东西需要督导部来协助活动落实到门店。所以一定要明确和他们讲出社群的价值点,以及这些动作背后能给门店的业绩带来的转化提升。
但我们和别的品牌交流中,发现我们目前的组织架构是非常具有优势,因为有些品牌的私域完全挂到技术部门,或者线上运营部,在这样的组织架构下推动私域时,需要打通品牌部和督导部两个部门,无形中会增加沟通成本以及牵扯业绩划分的问题。而且我们部门没有销售KPI指标,我们的价值和使命就在于建立品牌形象同时帮助门店实现业绩提升。
见实:目前有没有遇到新的问题?
周:对社群进行分层化运营的这个方向的探索,是否需要推行兴趣社群,更深度绑定顾客对品牌的黏度,这就意味着需要投入大量的人力,而对这一方向的产出结果是未知的,所以目前这个方向还处于未开启的状态。
见实:您对私域运营有哪些心得和总结?
周:我们作为品牌方,很多的时候考虑事情的出发点,是看我们现阶段需要什么?想要达成什么目的?就会很忽视顾客需要的是什么。所以在结合公司战略的情况下,同时还要去思考顾客究竟需要什么,怎样做才能满足顾客的需求。
文章来源:见实公众号(ID:jianshishijie)
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