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更轻、更快、更有效,丽维家新品推广数字化“蝶变”之路

数字经济改变了消费者行为。过往,大型综合卖场、户外广告是家居企业触达消费者的主要渠道。随着新媒体平台崛起,消费者转向线上,分散在各个渠道流量池里。消费者愈发“碎片化”,意味着企业需要找到新的解决方案,以新服务触达消费者。

丽维家科技(下称“丽维家”)面对新消费行为,一直坚持探索新营销模式,尝试不同的解法最终找到最优解:通过“设计智造一体化”和酷家乐钻石VIP能力,形成完整的数字化新品研发和推广流程,降低新品推广成本,同时提高推广效率,更好地向市场传递新品价值。

视频推广新品,更轻、更快、更有效

丽维家成立于2012年,从传统家居产业起家,历经10年的迭代,在贯通原有定制家具细分产业链条的基础上,将自身优势供应链和信息化工具开放赋能泛家居产业环节各类角色,建成具备完整大家居生态的产业互联网平台。

丽维家非常注重板材产品,“当代消费者更注重板材的性能和花色”,丽维家产品推广负责人Cristy表示,丽维家聚焦环保、性能、花色三大方面,通过不断研发时尚花色的板材产品赢得年轻消费者关注。2021年联手福人森工推出独立的板材新品牌“Nemophilist尼莫菲”。

产品密集上新,但市场反响没有预料中那么热烈。“从去年年底开始,我们内部开始反思,如何更好地向市场传递产品价值”,Cristy在谈及新品推广经验时表示,如果单纯地把产品作为一个单品展现的话,缺乏想象空间,很难激发消费者购买欲望。如果把产品放进空间场景里面,做成可视化的设计方案,会更贴近消费者的生活,效果自然更好。

设计效果场景化、可视化,成为丽维家新品推广的重要突破口。利用酷家乐钻石VIP视频渲染能力,丽维家为新品搭建空间场景,一键生成视频,发布至新媒体平台。“视频发布后非常成功,尤其是爆款产品,全国各地都有经销商或者消费者留言咨询。推广瓶颈好像一下子就被打破了。”

如今,作为官方新媒体平台的重要内容之一,丽维家运营团队坚持每天制作渲染视频,每周发布9-10个推广视频,持续地向市场传达新品信息和新品价值,“这是一个坚持和长久运营的过程,我们的新品发布节奏很快,几乎每天都会上新。便捷的渲染视频制作工具,能够帮助我们更轻松地链接消费者”。

研发到宣发,新品开发全流程数字化

丽维家之所以能够在第一时间制作渲染视频、推广新品,很大一部分得益于3年前落地的“设计智造一体化”项目。然而,“实际上,该项目最开始其实是为了提高工厂拆单生产效率,我们并没想到对新品研发和推广也能带来帮助”,Cristy分享道。

2019年,丽维家携手酷家乐,以设计为切入口,一方面通过参数化建模建库,构建门店设计模块化能力,提高企业运作效率,强化设计营销力;另一方面打通前后端,做到设计即拆单,简化中间人工拆单、审单流程,提高生产效率。

凭借产品参数化建模,丽维家反向推动了产品研发流程数字化转型。现在丽维家一款新品的诞生过程是:研发部门进行新品开发→工艺部门梳理工艺落地→技术团队在酷家乐对新品进行建模、试单、炸单→推广部对模型进行设计端口的测试与报错→最终在新品推出时,研发部门使用酷家乐VIP制作设计方案和视频,然后交给推广部传播,形成一套完整的闭环。

从产品研发到产品宣发,全流程数字化操作,促使丽维家能够快速检验市场对新品的反响,及时进行调整优化,掌握产品的市场价值。

用思维蝶变打破传统束缚

团队能从不同维度、有效利用“设计智造一体化”项目的落地效果,来之不易,背后经历了一番思维转变的阵痛。

2019年第四季度,丽维家逐步在全国范围的前端门店进行项目推广,推动设计师应用酷家乐下单,旨在从源头开始简化业务流程。“这一决定,直接遭到了门店设计师群体的集体反抗,惹来很多怨言”,Cristy说。原来,门店设计师大都习惯使用CAD设计和下单。从2D设计系统切换成3D设计系统,原有工作流程发生改变,很多设计师直接主观认为“不好用、易出错”。

为了消除设计师群体的抵触心理,帮助他们更好地适应新系统,丽维家培训团队深入门店调研,了解设计师群体实际工作情况和痛点,并与工艺部、技术部等相关部门讨论研究,最终得出三大解法:重塑设计模型库、不间断开展培训、利用数据找典型,推动设计师接纳新的设计系统。

重塑设计模型库:把原来主要针对后端工程师使用的模型库拆分成三套模型库,分别是设计模式库、精品柜、OP库。通过这三套模型库,分别满足设计师个性化设计需要、快速搭建场景化设计方案需要和拆单需要。并且,自主开发孔位判断程序和规则检测,由系统帮助设计师检查错误,降低设计师出错的几率。

不间断开展培训:2021年,丽维家开展不低于110场的直播培训课程,从软件使用到高阶课程,进行手把手教学。很多设计师会通过回放课程自学酷家乐,“直播时观看人数可能不多,但在年底拉数据时会发现课程观看人数有上百人,这说明大家对这样的课程是认可的”,Madame Fu说道。

利用数据找典型:联合前后端部门收集问题点,每月通过数据分析刺激设计师团队改变,以一个个优秀例子潜移默化,最终达到设计师群体自主接受新事物的目的。

经过这一套组合拳,丽维家成功推动“设计智造一体化”项目落地至门店设计师群体,实现拆审一体化,并调动团队工作思维数字化模式转变。数据显示,门店账号覆盖率100%,“一体化”订单占比达80%。员工与企业实现了双赢:对于员工来说,工作量减少了、报酬更高了;对于企业来说,组织得到简化,效率得到提高。

以“设计智造一体化”项目优化企业业务流程、反哺企业新品研发和推广效率;以动态可视化的方式打破时空界限、免受疫情影响,向市场更好地传递产品价值,连接消费者。丽维家“用思维的蝶变打破传统的束缚”,成就美好家居生活产业赋能者。

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