全渠道观察③：搭上京东、天猫们的渠道下沉“快车”，集成灶能否实现销量和品类教育双
对于市场渗透率还只有12.4%的集成灶而言，如何加快普及和提升用户见面率，成为了该品类能否进一步扩大市场规模的关键所在。
长时间以来，集成灶的发展一直倚赖于家居建材通路，主要市场集中在二三线城市，渠道结构和市场布局都相对单一。现如今，一方面伴随着集成灶市场规模的快速扩容，越来越多的企业开始进军集成灶赛道，市场竞争日趋激烈，单一的渠道结构显然不能满足企业长期发展的需要；另一方面，经过近20年的市场渗透和口碑积累，集成灶的认知度和接受度迈上了一个全新的台阶，已然具备了“向上”进军一线城市，“往下”下沉到4-6级城市及乡镇市场的条件。
搭上京东、天猫们的渠道下沉“顺风车”
相比于打入一线城市更需要厂商自行去摸索，集成灶企业开拓下沉渠道则有“顺风车”可以搭，即依托于京东、天猫等电商平台的渠道下沉，来进行4-6线城市及乡镇市场的渠道布局。当前，包括京东、天猫、苏宁、五星、国美等主流家电平台都在积极开展下沉渠道网点的铺设工作，其中，又以京东家电专卖店和天猫优品的布局早、网点数量多、平台影响力较大。
据公开资料显示，京东家电专卖店从2016年3月开出第一家店试点探索，2017年开始全面招商，目前京东家电专卖店的网店数量超过1.5万家，可以覆盖到全国大部分县域。
天猫优品正式确立于2017年，聚焦家电品类，上线了消费电子自营业务，根据县域消费的特征和需求，不断升级，致力于让更多县域消费者买到和城市消费者无差别的品质家电。
拓展下沉渠道，集成灶品类教育进一步加速
在中国的家电消费市场中，厨电的普及程度要比白电晚十年左右，白电市场的品牌格局高度集中，厨电市场却比较分散，存在着大量的地方性品牌乃至杂牌，4-6级市场更是如此。不过在以京东、天猫等平台在大面积实施渠道下沉之后，厨电消费市场的发展必然会更加有序，品牌集中度有望趋于集中。
集成灶在厨电市场中属于后起之秀，品类本身的认知度还比较低，因此，集成灶企业开拓4-6级城市及乡镇市场，除了能给参与企业有效带来渠道补充，贡献一定的销量外，从长远看，更加有利于提升用户对于集成灶产品和品牌的认知，进一步加快集成灶的普及速度。
据了解，集成灶企业直到2020年之后才开始进行铺设下沉渠道，火星人率先运作，随后包括亿田、森歌、美大、帅丰、奥田等品牌跟进。截止到2022年3月，火星人在京东、天猫、苏宁这三大平台共铺设了3000多家下沉渠道网点，在整个集成灶市场中处于领先态势。对此，火星人电商负责人施洋波表示：“下沉渠道是火星人全渠道策略中比较重要的一环，借助于京东、天猫、苏宁等平台的渠道下沉策略，火星人可以在4-6级城市及乡镇市场快速铺开，从而对现有的线下代理商渠道形成一个良好的补充。”
亿田智能下沉渠道负责人则表示：“尽管集成灶企业拓展下沉渠道的时间较短，无论是网点数量，还是整体的销售贡献，基数都还不大，但从长远来看，集成灶的渠道下沉是深入乡镇市场，做渠道渗透和进行消费者教育的一种良好途径，值得企业去进一步深耕。”据这位负责人介绍，亿田从2021年开始全面铺设下沉渠道之后，网点数量和销量都有望在今年实现较大幅度的增长。
一位长期致力于家居建材研究，从事店面行销的专业人士认为，集成灶企业做好下沉渠道是能带来明显增量的，甚至不啻为给企业博得一次弯道超车的机会。”他向《集成厨房说》打了一个比方：“假设两家销售体量差不多的企业A和B，A企业在某个区域市场只有专卖店渠道，而B企业除了专卖店之外，还进驻了当地京东、天猫等下沉渠道网点，那很显然，A和B在产品和品牌的见面率上就有明显的差别了。”
集成灶企业玩转下沉渠道并非易事
当然，集成灶企业开拓下沉渠道，形成对现有渠道的补充，这显然也不是1+1=2那么简单，原因在于下沉渠道本身就是一个复杂的体系，涵盖了京东、天猫等平台方、广泛参与进来的品牌企业、及成千上万个下沉渠道网点的加盟商。由此可见，集成灶企业要想顺利推进和玩转下沉渠道，至少要协调和理顺以下三个方面的关系。
首先从平台方来说，京东、天猫们在快速进行渠道下沉，拓展网点的过程中，整合的对象大部分是原来从事家电行业的家电代理商或者经销商。一来中国有2800多个县，广袤的县域市场带来了下沉渠道网点数量多，且十分分散；二来在成千上万个下沉渠道中，必然会存在优劣之分。这就给集成灶企业的团队的运营能力提出了更多的挑战：如何去选择跟自身品牌相匹配的下沉网点，如何去尽可能的进入那些优质的、能推高产品利润、卖出高附加值产品的网点等。
第二从下沉渠道的加盟商来说，他们大多是家电代理或者经销出身，虽然改换了门庭，成为了京东、天猫下沉渠道的一份子，但本质上还是要逐利的，因此他们在选择品牌时，会优先选择品牌知名度高、溢价能力强的品牌，或者说是在当地市场卖的比较好的品牌。因此，这就决定了集成灶企业唯有不断提升品牌影响力和产品竞争力，才能在下沉渠道中占据更多的话语权。
第三从集成灶企业本身来说，企业在积极开拓下沉渠道的同时，不免会和现有的线下专卖店渠道形成重合。为了避免两种通路之间的冲突，集成灶企业采取的解决办法通常有两种，首先是在产品上进行一定的区隔，比如说亿田在专卖店渠道主推蒸烤独立集成灶，在下沉渠道则以蒸烤一体集成灶为主。第二是处理好两种通路之间的关系。一般来说，下沉渠道卖出的产品仍然由该区域的加盟商来进行安装和售后，因此，集成灶企业需要协调好两者之间的利益分配，使其和谐有序的共存发展。
写在最后：
不难发现，下沉渠道对于集成灶企业来说的确是一块前景广阔的市场蛋糕。
然而要想顺利推进，实现销量和品类教育的双丰收，也绝非一蹴而就，它离不开企业和平台双方的共同努力。
首先，就集成灶企业而言，尤其是像火星人、亿田这样的头部企业，在谋求全渠道策略发展的过程中，下沉渠道必不可少，且在经过一两年的全面推进和布局之后，无论是网点数量，还是实际销量也都初见成效，4-6级城市及乡镇市场的消费者对集成灶的认知度得到很大的提升。
其次，包括京东、天猫等平台也在推进渠道下沉中不断升级，一方面，平台方在加大下沉万网点的规范力度，主推零售商，逐步降低批发商的比例，给参与下沉渠道的品牌商创造更加良好的秩序和环境。另一方面，除了全品类家电门店外，京东家电推出智慧厨房门店，实现线下更精准的厨卫人群消费触达，提升用户购物体验。天猫优品则推出“理想厨房”新店型，分为集成厨房、亲子厨房、三代同堂厨房等多种厨房场景，主营厨房电器、集成灶、全屋用水、生活电器、前装衍生用品等，用全新场景化体验和数字化的货品组合理念，来打造满足消费者终身需求的定制厨房服务需求。
眼下，正值618年中大促期间，从天猫优品得到的一组数据显示，集成灶的同比增幅达到80%以上。因此，我们有充分的理由相信，在平台和企业的共同努力之下，集成灶的渠道下沉之路会越走越顺利。
（屠豆芬）
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