后疫情时代，企业家必须知道的有关品牌的20个真相
这是一个正在被急速改写的时代 —— 比以往更碎片与多元的媒介环境,信息轰炸分散着大众的注意力,用户需求变化的节奏逐步加快,企业不得不面对着传统流量红利的消失、营销传播的复杂化、内容生产的巨大挑战。
访谈过500多个创业者,运营和管理近60个成功的企业品牌,这些是有关品牌的一些真相,特别分享给大家。
01
品牌是企业的无形资产
品牌是企业经营的核心成果,是企业一切外在形象的集合,是企业战略非常重要的部分,是企业最有价值的资产。
对于产品来说,品牌最大的价值在于溢价,更高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。
事实上,无论一间企业有无在做品牌建设和运营,当你开了一间公司,这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。而企业做品牌,是为了把“一切外在形象的集合价值”呈现出来,让人们认识、认同、尊重,并且形成购买,收获利润。而品牌化的企业,在声誉、影响力、渠道、资本市场、人才优势上会更加明显。
02
品牌策略和文化的价值
任何一个品牌,最重要的是设置和定位产品。“选择”是界限的艺术,格局和见识决定产品的模样。表达是文化的事情,这是视野、洞察和能力的问题。商业本质和真相是你用什么产品吸引什么人,你熟悉什么圈层输出什么文化。
03
商业的本质
商业交换的本质,产品型企业是“做出来”,“卖出去”,而服务型企业是“卖出去”,“做出来”。
B2B业务营销过程中,专业和产品是第一位的,在这个基础条件之上,业务决策层常常是多层级长线条的。如果不是拥有绝对的关系,一定要拥有品牌,将公司的服务与整体面貌以品牌的形式传达给客户,给予客户信心、信念与信仰,才能真正构成持续性的商业交换。
04
所有的大品牌都是从小开始的
从公司创办的第一天开始,老板的任务是做经营,经营什么?经营组织,一个公司要有产品/服务,要有市场/商务/品牌,要有财务/人力/管理,这些都是要组织完成,每一个组织都有自己的专业系统,这些专业自上而下都有很多的东西,不是一个人完成得了的。
也有很多人认为公司创业阶段不需要品牌,我曾跟一知名投资人探讨了这个话题,他的答案是:“万众创业的热潮之下,创业的门槛低了,但创业的难度未曾降低,创业者众,成功者寡。死掉的创业公司不会在市场上留下任何声音,绝大多数在市场上能够发现名字的公司,已经是比较优秀的公司了。”
所以,品牌建设从企业创业阶段就很重要,它可能让公司遇见“真命天子”,获得更多的资源,真正得到发展。
05
品牌战略与势能
“品牌有一个巨大的作用,在于立势,如果你是高势能,你将获得高势能的生意,如果你是低势能,你获得的生意也只能是低的。”
这是一位老规划专家和我说的一段话,他对于品牌定位的深刻认知,让他带着团队成为今天中国不可多得的优秀的城市规划和建筑设计公司。
这段话讲的是“品牌定位”,商业世界中,需要战略性地定位你是谁,以夺取“心智资源”,激发品牌生产力。菲利普.科特勒说:定位不仅仅是“最具革命性的营销观念”,还是战略的核心。
这里的“势能”如何理解?品牌的势,来自于你对客户的划分,业务的规划,寻找自己与他人的核心的不同。强势的品牌的建立,往往是清晰明白地认识和塑造自我,克制地寻求论点,尽最大努力去证实论点的过程。
说得更清楚明白一些就是:你是谁?有何不同?何以见得?
06
定位是所有战略的宪法
别试图取悦所有人
千万别试图取悦所有人。你必须找到你的优势、你的服务、适配的消费群体,并且针对这群消费群体,去提供最优的服务(或产品),并在运营中做合适的品牌和营销方案。
世界那么大,咱又不是皇帝,哪里来的自信可以一统天下呢?
发现“小众”里的大生意
成长于互联网环境之下的80后、90后变成消费主力,消费者数量达到3.3亿,未来5—10年里,他们就是中产消费阶层的中坚力量。00后的成长和消费力也在日益增长,他们认同并倡导便捷、个性化、体验至上和社交购物化理念(社交媒体黏性的增强,让购物甚至成了社交的副产品,而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手)。
社交购物化的概念,让消费变成了一个个很好玩的场景,把当年全民追捧一个东西的现状变为“这群人”追捧,在这样的场景下,关注“小众”需求比继续做“大众”的营销要聪明,重视他们的情感需求、体验需求和梦想,发现“小众”里的大生意,利用互联网和社群化定义新的市场形态。
关注垂直的力量
重视细分与产品创新
品牌,是你呈现什么,你便获得什么。从商品上讲,商品提供方在完成了功能性细分之后,开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘,不同的品牌,对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足。
从服务上讲,服务提供方会基于自己的服务能力,去做市场、区域、客户和业务领域的定位,在这个过程中思考着“谁将成为我们的客户,如何面对这个群体,用什么样的方式去面对,在哪些场合面对,如何与之进行沟通”等问题。
总之,企业一定要重视细分,实现产品创新与品牌文化传达,真正把自己区别于同行的品牌理念挖掘出来,去打动自己所预设的客户群。当然,在这个过程中,企业还需要要不断推陈出新,不仅仅是产品的创新,也有内容的创新、思维的创新和营销工具的创新。
07
磨炼好产品/服务
企业的品牌建设,最最重要的还是要有拿得出手的产品和服务能力。品牌终归是踏踏实实做出来的,通过品牌思维,推动向内的提升,也全方位构建消费者的购买体验触点,具备在任一时刻和触点,为消费者提供连贯性且个性化体验的能力。当然,品牌建设其实也不仅仅是品牌策划和营销这两件事,还有非常重要的是企业文化和内涵的建设。
08
尊重消费者,重视互惠与利他
品牌建设不仅仅是要让人记住,还要让人喜欢和赞颂。
传统商业环境中,企业做品牌更多的是考虑“我的竞争对手是谁?”“我要如何占有市场?”“我要告诉消费者什么?”,但在新的媒体环境中,我们要开始考虑品牌与消费者之间的互惠性,以消费者为中心创造一些产品和服务以获取双赢或多赢。
事实上,在我看来,这其实是一种商业法则,尤其是对于提供专业服务的公司来说,让消费者或潜在消费者获得——不管是知识、便捷、安全感、精神共鸣、美好期待还是其他,只有这样,才能真正实现商业价值。
09
从广告思维到品牌思维
在透明度空前的全新数字世界中,每条通向海量信息和各种细节的渠道都在时刻准备着,这样的传播环境中,传统的广告概念和思维方式力量被消解,品牌调性、创意表达、内容营销、创造分享和公关管理越发综合为一体。
10
品牌建设别轻信“颠覆”与“革命”
很多营销者喜欢谈“革命”,书籍也有危言耸听的“革命”二字,仿佛这两个字一写,自己的东西就真能颠覆时代和改变命运。其实在今天的营销领域,只有“进化”,别谈“革命”,只有“融合”,别谈“颠覆”。所有的营销,如果不是基于当时当下所有综合的问题而给出的系统解决方案,都是耍流氓。
而企业主也一定要记住,实现战略的过程不需要全盘否定,而是在当下,在全面系统的评估基础上,找到正确的方向,趋时求新,开放包容,坚决日常执行一些系统,走在正确的路上,不断纠偏、改善和进化,并坚持一点一滴的创意。
11
品牌应被系统运营与管理
品牌服务于商业战略,品牌力建设是一个体系化的建设。B2B服务型公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司可被感知的触点。公司当下所有的人与事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。
B2B公司的品牌力建设有八大要点:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。在今天的营销环境下,我几乎给每一个客户都强化一个观点:从流量思维到顾客价值思维。
12
品牌战略与文化体系
真正把品牌战略作为上层指导思想的企业,或者要去到品牌系统这个界面,一定要弄清楚企业的愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业,一定要弄清楚业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。
在商业的世界里,尤其是提供设计服务这种理性且系统的专业,所要关注的并不仅仅是项目和产品这些事情,更要输出对行业与社会进步有价值的东西。
13
去中心化传播生态下
企业要做内容精细化运营
今天的传播生态是去中心化的,每个人都拥有一个“自媒体”,看起来“媒介”唾手可得,但实际上“传播”变得更难。
在一个巨大的流量之网中,每个IP都在生产内容,每天行业内都有成百上千的内容呈现,每个人都能形成一个小小的网,人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限,如朋友圈),最好的办法就是持续生产优质内容,并在圈层形成互动,形成社交(交互)。
今天,企业已难以像往常那样,通过借助某个平台的流量红利实现粗放式的增长,对自有流量的精细化运营变成为了愈发重要的一项能力。企业需要创造内容,在浩瀚无垠的媒介的星河中,让企业变成其中一颗小星球。
14
把内容上升到战略
大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图
大道恒美品牌管理在服务过程中,尤为关注品牌内容,甚至将其视为品牌战略体系中的核心。同时,面对今天流量生态发生的变化,我们在思考品牌策略、品牌内容的时候,也要做与时俱进的、新的变化。
在内容体系部分,首先,我要强调商业策略的明确与品牌定位的价值,这是企业在数十万个同行企业中能够脱颖而出的关键。其次,经过我多年来的实践和验证,内容可以把一个组织塑造成思想领袖,建立威望,呈现专业,创造价值,让内容驱动客户的行动。从这个维度来说,内容和产品同等重要,是企业的护城河,积累品牌资产,引领企业的增长。当然,真正要实现“品效合一”的盛况,体系化的建设与资源配置同样重要。
15
知名度和品牌是不一样的,
知名度高并不意味着有品牌。
我在一场活动上,曾被问及“包装”一词,我当时是这样回答的,“我的化妆师说我美,是因为我底子好。”“包装”意味着在产品基础上,更好的品牌策划与品牌形象建设,从这个意义上讲,要正向去看待。
大多数人对品牌塑造存在错误的观念,一个较为广泛的误解就是“品牌塑造”即“品牌炒作”。在公司的品牌建设上,我们常常说真正的品牌塑造是基于公司的产品和服务,给出自己的承诺,真正的品牌,并不是哗众取宠,而是始终如一的承诺。
知名度高不等同于品牌建设得好,比如十几年前的芙蓉姐姐、凤姐、D&G,可能通过一场事件,知名度空前高涨,但知名度不等同于品牌。行业内也有把知名度等同于品牌的现象存在。
品牌建设是更大范畴的一个事情,是从公司发展策略开始,想着愿景,盯着目标,做好产品(服务),围绕目标客户与潜在客户去投入的一项长期工作,当然,其中有一些工作范畴是策划、设计和推广。
16
品牌要因企业而异
品牌要有个性与态度
每一个企业的发展阶段不同,我们做品牌要给予的条件也是不同的。就像不同年龄段的人要得到不同的照顾,幼儿要给予的是更多的呵护,幼儿园的小朋友吃的东西、看的书,跟小学生、中学生、大学生、研究生、博士所匹配的内容是完全不一样的。
在品牌构建中,我们首先强调商业策略与品牌定位的价值,这是品牌能够在众多竞争者中脱颖而出的关键。其次,体系化的内容建设与视觉设计也是塑造品牌个性、态度和气场的重要途径。
关注每一个企业、每一个项目的不同,为每一个品牌实现”个性”,这就要我们从营销环境、内容策划、视觉设计、传播方式和资源配置等各个维度去形成合集,坚持每一个品牌都是独特的,实现每一个品牌在市场上的独特价值。
17
品牌人格化:
让品牌具有人性的温度
企业品牌输出方式进化
互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!
品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。
任何一个公司或产品,都有自己的人格,在品牌人格设定之前,我们都要去思考,你的品牌主张是什么,和你的人格是不是相匹配。品牌人格首先要能支撑品牌核心价值,除此之外,需要满足:
第一,我们要实现有效营销,必须有一个精准的用户画像,然后根据这个进行内容制作,与消费者建立个性共鸣和情感联系,一切脱离了目标消费者的个性都是自恋。
第二,准确地界定你是谁,清晰地呈现鲜明个性。不要又想拥有肖战的帅气,又想拥有沈腾的幽默,还兼有了鹿晗的小鲜肉形象。
第三,要有激发力量。我们常常会在品牌传播中强调调性,就是界定我们用什么态度,用什么语气,语调和沟通对象说话。
18
品牌建设要“道正术奇”,“守正出奇”
所有厉害的品牌,都是因为品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他们会拥有相对明确的战略目标,找到属于自己的品牌定位,塑造一种品牌个性与形象,坚持多年来输出相对一致的信息、一致的形象,并持之以恒,让品牌个性真正地进入消费者的意识之中,直至成为品牌资产。
事实上,对品牌建设拥有耐心和毅力是一个特别难得的事情,很多公司会以强调“创意”和“突破”来破坏原本可能已经找准的品牌定位,他们通过不断地改变来昭示自己在重视品牌这项工作,或者小心翼翼地迎合老板(或客户)。
我们讲品牌建设需要“道正术奇”、“守正出奇”。很多人问我,为什么我们总能创造“奇迹” —— 让与我们合作的品牌被认识,被认同。事实上品牌建设从来没有奇迹,只有坚持。真正高级的品牌,核心的东西从未曾变过,就是做本质、做价值、做文化、做人心,得人心者得天下,是为“道”。至于执行和细节,当然可以有很多出其不意的好玩的事情,可以是在天时地利人和奇术等各个可能的地方去发现和创造的。
19
给创始人的忠告:千万别只在战术上勤奋而在战略上懒惰
品牌是真正值得珍惜和重视的资产。
品牌之珍贵源于其高维、综合与系统。品牌是战略/商学/营销学/传播学/运营和文化的综合,很多与品牌有关的事情真的只有老板这个界面才能看见和敲定的,多少老板用战术上的勤奋在掩盖战略上的懒惰呢?
毕竟,在对的方向上奔跑,才是有价值的疾驰。
20
持续,持续,还是持续
这是企业品牌建设的要义之一,就像建房子一样,要打上厚实的地基,要一块砖一块石地往高处建设,坦白说品牌没有简简单单做成的,当然,惟艰难,才更显勇毅;惟笃行,才弥足珍贵。
另一方面,持续的意思,是品牌理念和形象的一以贯之,这是需要坚持和相对恒定的。
最后,祝你拥有一个好品牌!
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