纵观2022年上半年,家电市场整体呈现下滑趋势。根据GfK中怡康推总数据,2022年上半年中国家电市场零售额较2021年同期下降9.9%。而在疫情反复、房地产市场低迷、大宗原材料价格上涨等不利因素的持续影响下,行业急需寻找新的增长空间。与此同时,年轻家电品牌Leader却顶住环境压力实现量额正增长,线上销量排名也稳居TOP5,且多个品类均居于行业第一阵营。这一表现,让行业进一步看到了年轻市场的发展机会。
为何在行业下滑的趋势下,Leader却能实现逆势增长呢?当我们了解到Leader针对Z世代年轻用户特点,在产品体验与品牌层面上做出的改变后,就不难理解在增长数字背后,其实是Z世代用户主动选择的结果。
满足Z世代:从产品同质化,到场景个性化
Z世代身上有很多标签,对“个性”的需求更渗透到了生活的各个领域。在消费观方面,《Z世代生活标配洞察报告(2022)》就指出,超五成受访者消费时更注重产品颜值,超四成受访者看重“适合自己、符合个性”的选择。
但对于家电企业来说,要让产品满足用户的个性需求并不容易,这是因为不同的用户,需求也各不相同。在颜值方面,多数家电或多或少存在外观同质化的问题,仅凭造型和配色很难分辨品牌差异。在产品体验上,用户的个性喜好也颇为复杂。选择冰箱时,有人喜欢精致小巧,有人在意储鲜容量;选择空调时,有人希望能获得舒适清凉的运动环境,有人则希望睡觉时可以安心吹风不伤身。
面对如此多样的需求,Leader通过与用户共同参与“我创”过程,打造出了多元化的产品与生态场景。针对颜值要求,Leader一改家电设计同质化思维,推出造型潮酷的旋翼耳机空调,以及具有马卡龙配色、可定制贴膜的iCase条式冰箱等个性电器。面对体验需求,Leader打造智慧运动场景、智慧洗护场景等生态体验。在运动场景,Leader BIGGER风幕空调能实现行业首创的“空表联动”,根据用户运动状态匹配温度、风速和风向,实现风随心动;在洗护场景,小蓝盒洗消一体机的“小蓝盒”不仅能为衣物除菌,还能给房间消毒。
贴近Z世代:与品牌共成长,让渠道更多元
仅靠个性产品就足以影响Z世代的选择吗?对此,Leader在探索年轻市场的过程中,得出了不同的答案。年轻人的消费决策既是理性的,也是感性的。理性之处在于他们会货比三家,追求产品性能;感性之处则在于,他们也会为了喜好而买单。而要真正做到理解年轻人、贴近年轻人,就需要通过品牌与渠道的迭代升级,进一步拉近用户距离。
布局品牌战略。针对年轻人求新求变的特点,Leader承接集团“一机两翼”的品牌布局,精准定位Z世代用户群体。同时,更依托“10+N”研发创新体系和八大设计中心,让品牌不断整合资源为用户迭代新的解决方案。另一方面,在研发、物流与服务等环节的快速转型下,Leader不仅做到与用户的零距离交互,更实现了与年轻人的共同成长。
创新多元渠道。相比常见的电视、线下卖场等信息平台与购物渠道,年轻人的选择更加多样,既有抖音、小红书等内容与社交平台,又有京东、拼多多等电商渠道。不同的平台属性,也导致用户群体的兴趣与需求有所差异。对此,Leader在线下与线上渠道也在进行不断创新。
线下,Leader打破传统卖场模式,在上海建立首家Leader场景店,将全套生活场景搬到门店,不仅卖家电更卖场景,让消费者亲身体验智慧场景为生活带来的改变。线上,Leader在各大电商平台推出个性化的套装、场景专区。如在京东打造京趣套购、学生专场等消费专区,根据不同人群、不同场景的需求,为年轻人推出套购产品;在拼多多,通过“选购观影”等方式,让Leader“小黄人大眼萌”系列空调以更加趣味的方式走进年轻人的视野。
上半年家电市场的低迷已成定局,但就在这样的环境中,Leader通过产品与场景的不断革新,和精准的品牌定位寻求到了适合的增长空间。而Leader在逆势下保持量额双增,也让行业进一步看到了年轻群体对于未来市场的重要意义。
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