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家装行业超级内卷的出路在哪里？

家居服
2022-11-14 10:13

文：许春阳、远咨询程守真

家装公司今年的业绩还好吗？估计全年能做到盈亏平衡吗？家装市场上传来一片下滑声：几乎腰斩、40%、30%、20%、10%、……家装市场是怎么了？

假设宣称今年还能做到增长的家装企业，有三种可能：1. 处在一个粮草肥沃的好市场；2. 真的有差异化的核心竞争力；3. 纯粹在吹牛。

近些年，「家装下午茶」和大家共同见证了家装行业的竞争环境从宽松走向内卷，并趋于超级内卷的变革过程，竞争白热化我们早已习以为常。市场大环境快速变化，家装企业的生存空间的确被大大压缩了。

我们需要真实面对现实的三大严峻挑战：

1. 上游房地产开发总量萎缩且精装修化，可以确定未来来自上游的水变少了，而且减少的幅度还比较大，部分城市未来两三年的毛坯房交房量甚至下降40%多；

2. 疫情打击了经济，业主的收入下降且对未来的收入有不确定感，消费降级或消费推迟已是非常普遍的现象；

3. 同行之间高度同质化竞争，僧多粥少导致恶性竞争现象冒头，家装企业的业绩营收和净利润双降。很多装企、甚至连头部装企都已经不赚钱了，或者赚得特别少。

结合「家装下午茶」高端智库2022年的全国家装500强调研行动，我们和上海、北京、天津、广东、福建、浙江、江苏、安徽、山东、江西、辽宁等多省的头部装企董事长和核心高管沟通面谈，得到了最前沿的反馈信息。

我们大大低估了今年家装企业之间的竞争烈度和较真程度，非要给家装企业之间的竞争现状加两个形容词的话，一是高度同质化竞争，二是非良性竞争。家装市场的特征在于，大型头部装企和小微型装企长期并存，这一点30年来没有本质上的改变。即便是家装流量大战打得如此火热，家装市场上还是存在多如牛毛的小微型装企。这到底是怎么回事？大型头部装企（大象）确实拥有规模优势，但面向小微型装企（蚂蚁雄兵）的竞争分流，并没有建立起压倒性的优势。人们常说“大象踩不死蚂蚁”，一语成谶，倒成为了家装行业的现实。

有些头部装企和「家装下午茶」反馈，目前部分城市的家装市场出现了“无序竞争、无序发展”的征兆，也就是“打着打着就打红眼了”。

比如，

你出巨资打媒体广告，我也出巨资打媒体广告；

你开新店，我也开新店；你开大店，我就开更大的店；

你高薪挖人，我就出台更高的激励机制；

你打价格战，我也打价格战；

你抢我交付资源，我就出更多钱控制交付资源等。

竞争的“电影院效应”出现了，最后一算账，大家都不赚钱了，要比比谁亏得少一点。装企友商之间的竞争从激烈到残酷，从有情到无情，都有一个正义的动机：“为了企业经营安全和发展利益，为了个人核心资产安全。”

显然，这个竞争内卷局面是不可持续的。头部装企友商们必须要一起努力，相互释放出善意，做出点改变，回归到有序竞合的良性发展道路上去。

如何破解家装企业“超级内卷”这一大难题？「家装下午茶」高端智库遵循“第一性原理”，从“家装这件事的本质、根本真相”来尝试破解。

我们有几个问题要追问：

1. 流量价格如此高，为业主创造了什么价值？某些昂贵的渠道，投入1万得到区区5万的业绩产出，直接挤压了家装企业的生存空间，这是家装行业未来之常态，还是阶段性挑战？

2. 一座城市需要多少个家装大店？总经营面积需要多少？会不会存在大量重复建设的资源浪费现象？

3. 高激励机制为业主创造了什么价值？还是仅仅让业主承担了更多交易成本和管理成本？

4. 我们为业主挑选了最适合的产品了吗？还是受限于严格的采购价，退而求其次了？

5. 在整装模式中，设计的价值被彰显了，还是被舍弃了？

6. 增项的事实，用高超的语言艺术精心包装了一下，业主认可吗？

7. 交付的品质、过程服务体验和工期，究竟做得怎么样？做得到和承诺一致吗？

8. 签单转化率变低，根本原因是什么？业主为什么不快速做出决策？信任成本为何居高不下？

业主心里可能认为，家装公司都是差不多的，没有感觉到什么真正的、了不得的差异化。举个例子，某个小区有三个知名头部装企品牌的施工工地，瓦工居然是同一波人马做的。

一个行业的进步，往往是源于供应链的巨大进步。我们检视一下家装行业的供给侧，小微型装企也能够轻松获取材料资源，价格也并不是很高。因为，建材家居部品商的全国深度分销体系实在是做得太成熟、渠道毛细血管太发达了，导致业主本人、设计师个体、工长工人个体、小微型装企等都能轻松拿到相对不错的供应价格。假如知名品牌拿不到头部装企的价格政策，换个接近的品牌也许就轻松实现了。也就是说，部品商的全国深度分销体系才是家装行业“大行业、小企业”格局的基石之一。

头部部品商平台商业模式成立的根基在于“品牌&产品&生产集中，深度分销体系发散”，假设未来零售端口高度集中了，那部品商注定就会失去零售渠道的定价权和利益分配主导权。

这是属于两个时代的零售体系的竞争：“头部装企整合业主用户资源”VS“经销商整合业主用户资源”，从竞争打仗的态势看，头部装企阵营的赢面更大。

看清这个现实，我们得出结论：头部装企本阶段的使命并不是相互竞争内卷，而是把业主用户资源从经销商的手中进一步夺过来，从而大力扩大头部装企阵营的市场份额。

「家装下午茶」高端智库研究发现，整装模式经过十多年的演进，又要开始进化了。

面向大众刚需市场的整装，更接近于零售属性，呈现出大众需求趋同化、标准化及规模化，因此，整装公司的业绩出现突飞猛进的现象。

零售型整装平台，类似于京东零售平台，“多快好省”四个字要优先做好两个字“快”和“省”，交付一定要快，性价比一定要高，选择可以少一点，品质也可以牺牲一点。实际上，现在的整装就是长成这幅模样，供应链短名单加上“入门级or中等级别”的选品。

我们发现，为何设计师个体、工长工人个体、小微装企依然还有生存空间，这是在“多”和“好”上形成了业主价值模型。他们的“多”体现在基本不限制业主的选材，市场上好的都可以选；设计上也给你多种选择方案。他们的“好”体现在服务态度真的是好，交付也有真心做得不错的。

“快省价值组合”PK“多好价值组合”，各有千秋，或者说萝卜青菜各有所爱，业主根据自己的经济实力和品味来选择。

强大如京东，多快好省四个字，也就是“快和省”做得突出，最近还在做低价战略保卫战，确保自己真的是省钱的。低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把我们零售业务客户体验三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

基于此认知，零售型整装，就要在“多和好”基本面还过得去的基础上，想尽办法做好“快和省”，尤其是“省”。“零售型整装”假设还做不到便宜，那业主凭什么选择你呢？既然花同样的钱，个性化体验不香吗？开市客 和山姆店 为何生意火爆，他们在“多快好省”做了新的价值平衡，很多人的消费体验是又好又省，是“好省价值模型”。

家装市场存在多样化的装修需求，绝不是“快省价值模型”一种。只追求“多”，是个性化装修的细分市场；只追求“快”，未来是装配式装修的细分市场；只追求“好”，是高端装修的细分市场；只追求“省”，是刚需整装的细分市场。“多快好省”四类价值相互组合，可以细分出更多种价值模型，这是整装模式进一步进化的方向，超高性价比，仅仅是其中的一种类型而已。

归根结底，眼睛要盯着业主，为业主创造出量身定制的更大价值，业主才会优先选择你。得到业主拥护和支持的家装品牌，当然是能走出内卷，赢得未来的。