家居软装是一个非常庞大的市场,一些机构给出了四五千亿规模的数据。
不过,由于上市公司与大型集团较少,加之品牌曝光弱于其他家居品类,使得家居软装行业的舆论热度较低,一些优秀软装品牌的创新经营案例也未收获应有的关注。
近一年里,受北京软装展的影响,大材研究对软装行业进行了资料的全面收集与经营动态的密切关注,并对数十家北京软装展的重点展商进行案例收集,发现这片产业沃土上,有些高手的经营战术充满力量,堪称让人大开眼界。
据大材研究的初步梳理,软装企业们发力的核心方向,紧踩家居消费的趋势变化,并且跟整个大家居产业同步,可以说是令人刮目相看,也让很多人大开眼界。
具体来讲,至少表现为以下五点,从中可以看到软装行业的创新,并不逊色于整个大家居产业里的大龙头们:
一是整体软装模式的创新、迭代与完善,融合全屋软装品类,提供一站式配齐的家居场景解决方案。
无论是北京软装展上,还是企业公开的产品发布与营销活动中,各种墙布窗帘融合套餐、整体软装套餐等,已相当常见。
以2021年的北京软装展为例,就有数十家企业推出整体软装方案,旗下已有三个以上的品类,进而可以满足全屋软装配齐,并且通过终端的家居软装设计搭配服务,实现从设计、交付到安装的一站式落地,大幅改善客户体验。
二是围绕线上流量开发已建成比较成熟的策略体系,并推动线上线下销售闭环的实现。
线上抓抖音、朋友圈、社群、小红书等渠道资源,发动经销商一起做;线下赋能经销商,联手经销商一起扩流量、转化订单,培训终端新销售。
仅以直播+短视频为例,已有多家软装企业入场,比如领绣墙布多次全国联动直播,帮助经销商扩大私域流量,其中经销商门店抖音号已达千家;还有爱漫时、摩登野兽、艾时等,都有非常典型的直播营销部署。
三是基于行业差异化竞争的需求,明确清晰的战略定位,展开了系统化的品牌打造,强化品牌效应。
企业看到了品牌的价值,主动投入资源培育品牌,以品牌的影响力与口碑带动市场份额提升。
四是终端的改造升级,正紧跟场景化、网红化的趋势,把握家居审美潮流,从色彩、装饰、布局、氛围等环节入手,打造家居空间。
全系列产品展示、大量样板间呈现,增强终端的吸引力,比如领绣第7代数字形象标准店、摩登野兽的3.0新概念展厅等。
五是数字化工具的使用,大幅增加,比如数字化管理工具;3D云设计软件,可根据客户的户型、偏好等设计全屋软装效果图,输出成套设计方案,提高客户转化率。
领绣:作为2004年起家的老帅级企业,在墙布赛道上一路抢跑,非常强悍。其母公司浙江联翔智能家居股份有限公司,已成功登陆主板。
近年来,领绣在产品、营销、服务等关键经营点的创新上,均付出了长期的努力,比如重兵投入北京软装展,从展厅打造、活动力度、产品呈现,到现场广告覆盖、舆论声量、客商签约,都称得上展露锋芒。
产品方面,以无缝刺绣墙布作为主推对象,培育成了多年的爆款产品,支撑了业绩的增长,并且不断迭代,从第一代升级到第四代的覆盖型淋膜墙布上市,持续做强产品力。同时开发提花墙布、刺绣基布等,实现矩阵式打法。
此外,领绣在把握新趋势方面,亦有突出之处,比如与天猫家装合作,开设线上同城轻店。
消费者不仅可以在淘宝“云逛”同城门店样板间,获得导购服务,同时享受送货入户、预约安装、预约配送、正品保证、破损包赔 、三年质保、预约礼包、上门测量、透明报价等线上服务。
针对线上流量的开发,领绣正在发力短视频与直播、小程序等,多次组织全国联动直播,帮助经销商扩大私域流量,其中经销商门店抖音号已达千家。
米兰:据米兰软装官微信息,正在通过集团数字化转型,构建品牌流量池,实施线上线下全渠道营销。
线上打造IP矩阵,全媒体平台同时发力,并支持经销商建立自己的IP形象,帮助门店把公域流量转化为私域流量。
线下通过全国经销商峰会、黑马训练营、米兰商学院、米兰种子计划、线下门店帮扶计划,为经销商门店赋能。
受益于新计划的驱动,米兰已完成多起直播营销案例,比如425米兰全国放价日,全国直播+店面联动,实现2529单的业绩。
宏绣:公开信息显示,全国已有约500家门店,2021年展开梦想合伙人招募,组织赋能培训大会,落地杭州、武汉、济南三大会场线下实训,提供实操方案,并参加北京软装展,拓宽合作客源。
借助“家装除醛节”活动,联动百城门店,发起除醛,挖掘客户线索,该活动2019年时14省启动,收获1.8万多单。此外,对线上流量的挖掘已纳入宏绣的部署,比如朋友圈、直播等,2020年是组织的623直播抢购会吸引6.52万人次的浏览,成交3253单。
雅琪诺:北京软装展多年的参展商,也是实力很强的角色。
该公司的主动营销力度较大,至少从公开信息了解到,经常会有主动营销的成果发布,其内部有一支专业的主动营销团队,奔赴各个城市联手经销商,共同打市场。
就帮扶内容来看,已经跟上了市场节奏,涉及活动策划、活动执行、店面布置、店面运营管理等多个方面;与经销商一起展开全员培训,实行早晚会制度,掌握活动的每日进度,设定科学合理的竞争与奖惩机制,激发门店员工积极性。
具体的成交数据颇有说服力,比如20天时间,常德标杆门店落地,签约订单118单,收现超32万元。15天时间里,如皋标杆门店签约订单50单,收现超16万元等。
线上渠道的开发亦有动作,正在推动直播营销机会,曾经实现3148单的在线战绩;陆续举行多场线上新品发布会。
这家公司在定位上的战略选择亦有高明之处,明确“立面软装专家”的定位,融合墙纸、墙布、墙咔、窗帘等全系列产品,提供一步一景的方案化体验。
而且走出软装圈,跟其他知名大家居品牌联盟,非常典型的动作是,联合顾家、老板电器、奥普家居、圣都家装等成立“冠军品质家居联盟”等。
米素:从天猫起步,再开店,2018年时,线下专卖店突破400家,同时在电商渠道获得相当不错的战绩,拿到天猫双十一墙纸墙布类目销冠。而且长期是天猫类目里的佼佼者,顺势启动新零售计划。
后来又推动“米素焕新家”项目,布局B2B渠道。
营销创意上,米素的打法也令人耳目一新,早在2015年的北京软装展上,米素把展厅做成了艺术秀场,工作人员以“黑纱蒙面,黑衣覆体”的神秘模样亮相,一时备受瞩目。
在推广波点设计时,组织了波点甲壳虫车队巡游百座城市,行驶公里超过20000公里,成为软装行业里的热门事件。
此外,敢于搞海量投放的软装企业里,米素能占一席之地,比如曾经投放数十座高铁站的大屏广告、沪宁高速的联排高炮广告等。
线下创新不停步,2019年时,就将成品窗帘快闪店开进shoppingmall,15天实现241单。
长期展开经营战术创新的软装企业,还有很多,比如爱漫时、艾是、玉兰、欧派、布鲁斯特、可罗雅、瑞宝、沃莱菲、柔然等。
切入点方面,还涉及到抗菌净醛等创新产品的开发,寻找差异化产品力的塑造;经销商赋能方式的新探索等。
无疑,伴随重点企业的实力增强,以及领跑级竞争力重塑的需要,还有更多有价值的经营方式亮相,让外界看到软装实力派们的进取精神与创新能力。
更多创新,或许我们在2023年的北京软装展上也能看到。
据公开信息,第33届中国(北京)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会计划在2023年3月26日举办,围绕全屋软装主旋律,通过深挖产业链条,整合跨界资源,与业界携手推进软装一体化进程。
预计1500家上下游企业参展,覆盖整体软装、窗帘、墙布、智能遮阳、新型墙面材料、艺术涂料等全软装品类,从中可看到的不仅是材料创新、工艺创新、设计创新和功能创新,还将有大量的模式创新与经营方式创新。
我们期待,并相信软装产业将有更多出色之笔。
来源:大材研究
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