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视线 | 敏华控股V.S.顾家家居:一场关于“人”的暗战

  2020年一场家具产业论坛上,敏华控股董事局主席黄敏利和顾家家居董事长顾江生难得同台对话。当时,黄敏利谈到在深圳前海买了块地,准备建总部;而顾江生则聊到他的表哥被顾家家居开除,总裁直接签字,没上报顾江生。

  两个人聊的话题,看似风马牛不相及,实则都跟“人”相关。

  敏华控股深圳前海买地,是为了吸引人才,因为其总部在惠州大亚湾,所处位置比较偏僻,想要吸引所谓高精尖人士,不太容易。黄敏利希望将总部转移到深圳,吸纳重要的人才。

  顾江生则借着亲戚员工被职业经理人开除,表明顾家家居已摆脱了“重人情、轻制度”的家族企业运作模式,成为一家职业经理人就可以拍板“老板”亲戚去留的企业。

  两位企业家,在对待“人”的问题上,有相通之处,但也有各自的特点。

  职业经理人

  黄敏利重视人才,愿意重金“招才引智”,这是业界皆知的事。

  2020年年底,敏华控股以接近1500万人民币年薪引入前微软高管冯国华任执行董事及首席执行官,一时间成了家居圈的头条新闻。然而,2022年3月21日,敏华控股就宣告了冯国华辞任执行董事及总裁职务消息,任期未满合约中定的3年。在冯国华之后,敏华控股负责电商的副总裁詹骏飞也在2022年11月宣告离职。

  反观顾家家居,总裁李东来2012年加入,至今已服务10年。顾家家居其他高管的人事变动,从公开信息来看,也不太多。据知情人介绍,顾家家居常年有针对不同层级员工的培训课程,时不时就有各界“大拿”亲临,为顾家家居员工剖析市场变化和行业趋势等;同时,也为员工规划了职务晋升空间。

  看起来,顾家家居的高管人员比敏华控股稳定。但是,不可否认,敏华控股、包括黄敏利本人非常重视人才。除了前文提及的、愿意花重金购地建总部吸引人才之外,敏华控股员工薪资待遇之高,在家居行业也是广为人知的。

  江湖传言,作为老板的黄敏利非常勤奋、又非常强势,作为员工,要获得其首肯,不是易事;在冯国华离开之后,黄敏利亲自接下了总裁一职。从上述种种来看,黄敏利似乎更相信人治,而顾江生则更相信制度。

  以上讨论的“人”,主要影响的是企业内部运营管理;而接下来讨论的“人”,则是企业对外传达的信息,品牌的终端市场形象——明星大使。

  品牌代言人

  研究敏华控股和顾家家居历年的形象大使(或品牌代言人),会发现两者有明显的差异。

  2012年,张学友成为顾家家居大使,当年51岁;2016年,邓超取而代之,当年37岁;2022年,欧阳娜娜成为新大使,时年仅22岁。顾家家居的历届形象大使,呈现出越来越年轻的趋势。并且,到了2022年,变成了女性。

  敏华控股方面,则似乎一直倾向于成熟、稳重的男性形象大使,年龄也稍微大一些。2009年的孙红雷39岁,2016年的刘德华55岁,2021年12月官宣的吴京,则是47岁。

  很多家居企业将品牌“年轻化”作为新时代的战略之一,顾家家居显然属于此类。从“顾家工艺”改名“顾家家居”,启用更简洁的品牌logo,“顾先生、顾太太”之类的新潮营销,包括形象大使的演变,都可以看出顾家家居开拓年轻人市场的决心。

  敏华控股方面,或许与自身产品定位、以及黄敏利个人喜好有关,似乎更注重成熟人士市场。2016年,花千万重金请了当年四大天王之一的刘德华代言;合约完成之后,新形象大使则是演员吴京。这两位代言人,在各自的领域都是颇受推崇、德艺双馨的人物,尤其是刘德华,是很多代人的共同偶像,深受40+人士喜爱;当然,年轻群体对他的认知度可能会稍低一些。

  形象大使的选择,本质上没有对错之分,成败经常还伴随一定的运气成分;但能体现决策者想对市场传达的信息,以及品牌的自我定位。

  手记

  文首黄敏利与顾江生同台对话发生在2020年3月20日,随后,顾家家居和敏华控股相继在4月和5月公布了各自的年度财报,两者都进入了百亿营收俱乐部。

  顾家家居2019年(2019年1月1日-12月31日)营收为110.94亿人民币,而敏华控股2020财政年度(2019年4月1日-2020年3月31日)营收为121.44亿港元,按照当年汇率折算成人民币,稍高于顾家家居。

  根据敏华控股2022年11月15日发布的半年报,该公司2022年4月1日-9月30日半年的营收为95.33亿港元,约合人民币85.46亿元;顾家家居同期营收为92.22亿元。从营收看,顾家家居已超过敏华控股。但从净利润看,则还是敏华控股(10.92亿港元,约合人民币9.79亿元)稍胜顾家家居(9.6亿元)。

  两个企业,两位领导人,各有一套“用人”的思维,究竟何者更胜一筹?从最近3年的公开数据看,尚无定论。“暗战”还会继续,是非功过自有人评说。

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