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京东的反向定制能力、产业链赋能、精准营销让年轻人爱上

家居服
2020-07-01 14:56

国货潮涌。国潮+非遗两大“前浪”正以澎湃之势怒卷回流：据京东大数据显示，在今年618，“老字号”翻倍增长是及格线；6月18日全天，红木家具成交额就已同比增长达220%；而大IP“故宫文化”，6月18日成交额更是达去年同期12倍。

国潮、非遗文创乘风破浪的光鲜盛景，自然离不开文创产品努力贴近年轻消费者，朝向高品质、高颜值的焕新升级。而像京东居家这样的幕后搭台者的价值，同样不容忽视。为什么过去被年轻人视为“父母长辈专属用品”的老牌国货如今在京东卖得如此火爆？为什么故宫文化、上美影这样的文创大IP纷纷选择京东？至少可以从京东的反向定制能力、产业链赋能、精准营销三个维度探出究竟。

反向定制：打造年轻化、颜值化、品质化新国货

对于那些品牌历史悠久、动辄上百年的老字号来说，如何能摸透新生代消费者口味，推出真正吸引他们的产品，可以说是挑战最大的一门必修课。因为要实现反向定制的基础，就是掌握海量消费数据并从中得出精准画像，品牌自身很难有这样的积累。而在拥有庞大的用户基础的京东居家看来，这就完全不是问题了。随着80、90后成为家居家装产品的消费主力，京东居家能够精准把握年轻客群的喜好，并为品牌提供详实可靠的指引。

快“400岁”的中华老字号“张小泉”，通过京东大数据分析、消费趋势等多重信息整合，意识到消费群体日趋年轻化、颜值化、品质化的消费特点，与京东历时7个多月开发出了首款以高颜值、高品质为基础的京东专供刀具套装——淳木系列，并在2018年10月底以11.11新品首发&预售的形式进入大众视线，今年6月18日全天，淳木系列刀具成交额同比增长119%。

如今京东针对反向定制新品已形成一套包括需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发和精准营销五大环节的“C2M五步工作法”，可以高效帮助不同品类的老字号商家开发爆品。而依据这套方案，京东居家也将以海量用户数据为基础，通过行业、市场、商品、价格、人群、营销的分析，识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点，实现供需信息的精准对接，进而大幅提升居家爆品打造的成功率，不断满足消费者个性化的居家生活需求。

产业链赋能：为合作伙伴打通供应链

在京东与品牌两方合作的C2M反向定制模式下，新品研产工作通常仍由品牌自身工厂来实现，而那些有跨品类推新需求的文创IP想要的显然更多。一个拥有庞大且完整的产业链支持体系的合作伙伴，才是他们的理想牵手对象。在这个层面上，京东居家再度占据了得天独厚的优势。目前，京东居家已经完成并打通了从家装设计到施工，从建材、硬装到家具、软饰的全品类布局，构建起了一个从前端设计到后端商品交付的完整供应链和服务链。平台汇聚的数万个国际国内居家品牌，不仅为消费者提供了丰富的商品选择，更为文创IP带来了规模可观的资源储备。

侧重体现紫禁城生活美学方式的故宫文化官方旗舰店，于去年入驻京东后，就由京东居家牵头启动了符合其定位的供应链资源对接工作，与京东众多工厂型品牌展开针对品质升级的定制合作探索。今年4月10日，故宫文化与京东居家产业链合作，由京东居家牵线供应链品牌制作出故宫门毯，锦庭琼芳4个系列9款不同颜色新品惊艳亮相，在京东平台首发。这批光是“打样”就反复了十余次、耗时长达一年多的精美之作，作为与故宫口红火热度并驾齐驱的爆款产品，最终也俘获了消费者的芳心，618期间故宫门毯成交额环比5月增长42%。截止到目前，京东居家已经帮助故宫牵手茶具、居家布艺、生活日用等核心供应链品牌，竭力通过优质资源为消费者生产和制作出更多优质的文创国潮产品。

除了故宫之外，京东聚集还聚集了观复博物馆、大英博物馆等30余家国内外博物馆，并整合京东平台上的200多家国潮品牌成功举办了518博物馆日、527上美影IP日、613非遗购物节等国潮营销活动。依托京东在供应链、自营、物流等领域的丰厚资源，京东居家也将进一步开辟与IP文创品牌的多元化合作路径，助推文创品牌创造出更多居家生活美学产品。

精准营销：线上线下联动加速度成长

做出了对的产品，下一步自然是找到对的消费者，在这个环节上，京东居家的消费大数据优势又施展出了令人瞩目的价值。红木家具客群相对小众也更难寻觅，为此，京东居家特别启用“心愿单”大数据系统工具，通过客户所在地域、户型面积、意向家具类型、意向材质、意向品牌等众多维度，挖掘具有精准需求的客户信息，并助力品牌跟潜在精准客户建立一对一联系，减少客户选购高端红木家具的决策成本，提升购买转化率。

目前已成京东红木家具排头兵的滑氏红木，就充分尝到了这种精准营销带来的甜头。利用京东大数据工具的赋能和助力，滑氏红木打通线下门店和线上店铺实现联合营销，邀约潜在客户到品牌工厂和展厅进行参观体验。今年面对疫情，滑氏红木还与京东一道进行了线上直播、特约进店、拜访入户等多种营销探索，超越时间、空间界限，进行线上可视化营销的尝试，取得了相当不错的效果。在京东618开门红当日，滑氏红木成交金额同比增长112%，新中式沙发和新中式茶桌椅套装两大爆品创下双双成交破百万的纪录。

京东好品质、好服务已成超近4亿活跃用户的共识，而“上京东、买精品居家国货”也逐渐成为京东居家在更多年轻消费者心目中塑立的新印象。基于贯穿设计、生产、推广到销售、物流及配套服务的品牌赋能一体化解决方案，京东居家在推动更多国潮、非遗文创品牌融入大众日常生活的同时，也让更多家庭领略到了中国式生活美学的独特妙趣。

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