汽车行业竞相降价引狂潮，厨电行业也会效仿吗？
2023年初，抢市场抢开局的态势下，特斯拉、问界、小鹏等新能源汽车品牌，突然发起一轮降价“突袭”战，点燃了汽车行业的价格大战导火索。3月，一众燃油车品牌旋即跟进，也开启了疯狂降价促销，成为破圈的现象级话题。同样面对市场压力的厨电企业们，是否会选择跟进或效仿，从而大降价抢市？
汽车行业上演“踩踏式”大降价
“7.98万买全新RAV4？”
“22万买奥迪A6？”
“17万买宝马3系？”
....
在一线市场上，以特斯拉为代表的新能源汽车企业，于2023年打响了家庭耐用消费品降价促销抢市场的第一战。随后这场新能源车引发的降价潮，终于在今年3月随着湖北东风雪铁龙开始正是席卷刮起。
湖北“12万入手法国总统座驾”东风雪铁龙C6的优惠开始指导价为21万的车享受补贴后12万就可以到手。这则消息可谓一经曝出，就炸锅了“朋友圈”。
这也引发了网友的各种调侃：“法国人都来湖北抢车了”，“20多万的雪铁龙C6都是缺点，12万的雪铁龙C6都是优点”。 根据一家位于武汉的东风汽车经销商的直播画面显示，连日来，当地的4S店始终人满为患，到店购车就像来菜市场买白菜一样。除了湖北，北京、重庆、杭州等13个省份都相继发布了购车补贴政策，一场汽车降价潮，正在席卷全国。
你降我也降。这次的价格战不同以往，可谓来势汹汹，不管是传统车企、新能源车企、合资品牌、自主品牌，还是豪华品牌都竞相入局，让价格战呈现出白热化的态势。也难怪有网友称其为“踩踏式降价”、“自杀式促销”，刀光剑影之下车市泛起一片红海。
分析来看，出现当下的车市降价浪潮，主要原因还是2023年开年之后，汽车市场呈现出消费疲软的状况。从乘联会在3月9日发布的销量数据来看，今年1-2月份累计销量267.8万辆，同比下降19.8%。为了提振汽车市场的消费力度，湖北政企联合奉上的超强购车补贴成为了让价格战愈演愈烈的直接导火索。
而之前三年由于受到疫情造成的经济下滑，各大车企的销售量显著下滑，经销商销量难以达标，加上库存的挤压，企业为了缓解现金流压力，寄希望在今年的经济复苏期，以降价的方式清理库存让企业能够顺利运营。叠加上“国六B”新标准将于7月正式实施，价格战自然也就一触即发。
厨电行业是否将效仿开启大规模价格战？
车企的价格大战，不管是主动挑起还是被动应战，其激烈程度，折扣力度，都很难不引发其他行业的关注。当笔者一行在市场层面走访时，这一话题就成了圈内热议。大家的关注焦点都集中在，价格战会不会激烈开打，由谁领头，价格是否还会继续有效，以及如何更好地发挥价格杠杆作用？
事实上，厨电行业近年来总体产品价格趋势一直在推高卖新的作用下，有所攀升。
据奥维云网(AVC)线上市场监测数据显示，本月厨卫主要品类中，油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电热和燃热的均价分别为1501元、737元、4172元、7401元、949元和1511元，同比分别为3.7%、3.4%、16.3%、-8.5%、0.9%和2.6%；各品类中，高端品零售额占比分别为0.7%、1.8%、13.4%、5.7%、0.3%和2.8%，同比分别为-0.1%、-0.9%、3.7%、-2.7%、0.0%和-1.7%。
可以看出在年后除集成灶外，其他主要厨电品类都出现了价格上浮，且高端零售占比上升。但是，这并不代表3月行业的价格不会回落，一方面方太老板华帝等厨电头部品牌，在电商平台前期通过开年大促的套购优惠、预存翻倍等常规价格促销动作，已经对一些机型套餐进行另一种形式的变相下调，另一方面正是在集成灶品类，我们看到了价格战已经在这一细分品类中上演。
据一位集成灶业内人士透露，某头部集成灶品牌蒸烤一体机在KA渠道已经降到了7800元，另一头部品牌则在拼多多特殊渠道也将蒸烤集成灶降至8000以内。还有企业负责人更是直言不讳地表示，“很多企业开年后都不光拿战斗机来打，拿价格相对高一些的蒸烤一体机来打，像集成水槽这种本身就便宜的品类也拿来打，我毛利都要降到25%来跟了。”
笔者做了一番搜索，在线上，一些主打电商的品牌价格已经非常离谱，线上均价本应在8000+的蒸烤一体集成灶，只有5600，甚至更低的价格。通过比较奥维云网(23W07-W10)近四周的数据，笔者发现，7000-7999价格段连续4周出现下调，幅度最高同比上周减少-4.48%。线上也是如此，这一价格段机型价格持续走低。此外，今年1-2月，集成灶行业整体呈现出价减量增态势，奥维云网数据显示，部分行业主流品牌如亿田、美的、华帝、帅康其线下产品均价降幅超1000元。
虽然集成灶品类内部的价格波动目前没有影响到整个厨电行业的价格态势，但之所以价格战出现在该细分领域，笔者分析一方面，由于集成灶行业在多年增长后，也在疫情的影响下开始出现增速放缓，甚至去年三季度的下滑。包括头部品牌在内都出现了增长乏力的情况，这就为2023年带来了抢开局的压力，企业为了保住市场占有率，动用价格是一个快速且有效的手段；
另一方面，大企业的降价，会带给小企业更大的生存压力，这时候被迫降价以自保是一种无奈之举，因而会加剧集成灶市场进入淘汰赛。不难预料，今年集成灶领域的价格战会更加激烈，马太效应也会越发明显。
因此我们通过分析判断：厨电行业会有价格战，且已经在内部小规模部分机型开打，但是受制于市场环境、竞争格局、原材料波动、通胀、头部厂商战略动作等因素，厨电品牌不会受到汽车行业降价的波及，更不会效仿这种竞价和踩踏式杀价。厨电价格战，在区域性的局部市场，以及重要市场节点，一些厂商可能会采取这种手段，但也不会是长期行为。
判断理由一：两个行业发展阶段不同，且降价的背景条件不同
车企面对一个刚刚结束财政补贴，“国六B”新标准将于7月正式实施，即将迎来市场化的新能源汽车市场，对于一些新能源车企而言，必须要采取的竞争手段，抢占身位。上文也以分析，燃油车为了保销量，不得不被动应战。
但是厨电行业通过多年发展步入一个市场成熟化引爆的阶段，市场的主要份额，以及消费的话语权、竞争的主动权，均掌握在各个品类的头部企业手中。对于头部企业诸如方太、老板而言，没有系统性风险，不会以牺牲利润换取更大的市场空间。降价主要集中在市场格局还未完全定型的集成灶行业中，但从近300亿的规模体量来看，暂时不会对超1500亿的整个厨电市场造成剧烈波动。
判断理由二：降价本质上长期来看是一种伤害行业的行为
虽然国标切换下，为了清库存，汽车行业的价格战因素是多重叠加的，但是新车型以更低的价格挑衅燃油车，这意味着即使以低价清库，重回原来的价格体系也非常艰难。不可否认的一点还有，虽然价格战是以清库存为主，但是如果在这期间没有完成充分的产品升级，很可能导致后劲不足。
2019年经过价格战后很多城市开始陆续取消限购刺激市场 图源：安信证券
汽车行业应该还会对2019年排放升级节点打响的那次价格战历历在目，正是那一次价格大战，曾在自主SUV排名居高的传祺GS4自此再没有回归头部行列，全系三缸机的别克英朗、威朗被一众优惠高、动力强的车型打败，直到完成产品升级的一年多以后，市场才有所缓和。倒下了一批明星车型，一场价格战，市场的恢复期可能需要2-3年。
再看厨电行业，奥维云网（AVC）推总数据显示，厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）零售额规模1586亿元，同比下滑9.6%。从厨房功能场景看，烹饪类专业厨电（油烟机、燃气灶、嵌入式微蒸烤）合计规模537亿元，同比下滑10.9%；净洗类（洗碗机、燃气热水器、净水器）合计规模534亿元，同比下滑11.4%。
在行业本身已经在下滑的前提下，去贸贸然发起大规模的降价无异于伤害品牌在消费者心目中逐渐建立起来的中高端价值感。
现阶段的价格下探，可以理解为部分企业在疫情后，为了抢开局、清理大量库存，进行成本控制同时抢夺疫情期间所损失利润的一种短期战略行为。一位集成灶企业品牌的董事长就直接抛出质疑：以价换量真的可取吗？合理吗？这不是一个应该坚持长期主义的企业的行为。
好在，可以肯定的一点是，当前的厨电行业大势，依然呈现出价格推高卖新，格局稳步笃行。价格战的肃杀毕竟不会成为这个行业的主旋律。
写在最后：
在我们看来，降价促销也许会抢到一定的市场份额，但是对于品牌调性、品牌定位和用户信任感的建立和形成，均存在负面作用。而且从厨电行业头部企业的发展历程来看，老板方太作为高端品牌，一直谋求品牌的高端化，维护好自身品牌形象和口碑，历史上看，没有发动过大规模价格战的先例，也让很多中小厨电品牌，以及整个厨电行业一直维持了一个比较良性稳定的发展势头。
当然今年是疫情后的第一年，也存在了其特殊性：消费市场的回暖复苏，企业间的竞争加剧，考虑到厨电市场整体规模的增速放慢、后劲不足、市场需求疲软，需求增量转向存量，最终，一些大企业要加速发展、要保持团队的可持续滚动、要维持经营的可持续，就必然要在存量市场中抢蛋糕、抢份额。
因此大规模、血雨腥风式的价格战大概率不会出现在今年的厨电行业，但降价作为一种常态化手段，还是会间歇性的被企业所运用。只不过，车企的大降价狂潮不应当成为厨电行业的范本，行业的高质量发展应该被赋予价值感，也呼吁市场确定性。
（任凯）
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