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多品类增量、客单值翻倍！鹰牌陶瓷如何打造“第二增长曲线”？

家居服
2023-04-20 13:03

建陶行业正面临“人、货、场”的全面重构，获客难、客流少、成交难困扰着陶企。有业内人士表示，整装可以打破行业集中度低和无规模效益的顽疾，助推产业的升级迭代。为了寻找业绩增长点，陶企们正围绕整装、整家进行一场市场争夺战，并借此切入大家居赛道，“家装一站式服务、整装模式、多空间整体解决方案”，类似的口号铺天盖地。

而广东鹰牌陶瓷集团有限公司(以下简称鹰牌集团”）则是其中最为突出的企业之一。在全新的战略部署下，通过跨领域、跨产业的融合布局，从单一陶瓷品类到多品类，从局部空间到整体空间，构筑产业生态圈，鹰牌集团打破自身的发展边界，步入了全新的发展阶段。

01“陶瓷+大家居”双轨并行形成“多品类”增量

2021年，不管是对天安新材还是对鹰牌集团而言，都是意义重大的一年。

这一年天安新材正式控股鹰牌集团，积极探索跨界融合新模式——产品扩充、渠道共融、焕新全新店态，进军泛家居市场。但此举引发了不少业内人士的质疑，为什么一家B端的新材料企业要并购一家C端的陶企呢？

业内人士认为，一家企业同时具备B端和C端运营能力并都做好的难度是非常高的，因为这是两种不同的基因特质。但天安新材和鹰牌集团分别是B端和C端市场的头部企业，天安新材并购鹰牌集团可谓是强强联合。对于企业而言，实现B端C端一体化，不仅可以降本增效，更能把握品牌在B端和C端的运行轨迹，从而更精准地投入，推动可持续性地增长。

已有49年历史的鹰牌集团是国内建陶行业的知名老品牌。而天安新材则是国内少有的能生产高端环保汽车内饰材料的股份制民营企业。天安新材董事长吴启超直言，天安新材与鹰牌集团的结合，不仅是顶层设计的思考，也是实施降维打击的方法。

他认为，在这个颠覆的时代，要保持高度的开放性和思考深度，从根本上把握企业发展的方向。通过跨领域、跨产业的方式互相渗透融合，借助跨界的链接，打破企业的发展边界。

鹰牌集团以 “陶瓷+大家居”双轨并行为发展战略，从多个维度着手，从品牌力、产品力、服务力等方面发力，坚持做好品牌渠道，构建以“细化营销前台、赋能中台、支持后台”的三维协同运营体系，形成优势互补，资源共享的产业生态圈，以“让每个人都能享有健康美好的家居生活”的使命，为客户创造价值。

吴启超表示，鹰牌集团是多品类的企业，要实现从单体思维到整体思维的转变，从点到线到面，结合天安新材产业网络，实现集团内部资源整合，拓宽渠道、提高各品牌、各产品的关联度，切实完善与提高陶瓷+大家居的链接度，为用户提供更多的选择与机会。

02打通横向产业链构建产业价值网

“陶瓷+大家居”双轨并行并不是一句空话，鹰牌集团将它切实地落在行动上。

鹰牌集团整合了母公司天安新材的泛家居生态链，以新型环保饰面材料为核心，围绕装配式内装概念，在产品研发和安装交付环节进行了深化和延伸，开启了墙板、地板、瓷砖产品一体化销售和服务的集团新战略，并致力于在旧房局部改造以及全屋交付的新赛道上，为消费者提供环保装配式一站式解决方案。

广东鹰牌实业有限公司副总裁陈方根表示，鹰牌集团正在打破惯性思维，建立关联性思维，把瓷砖的业务与大家居紧紧关联在一起，实现“瓷砖、墙板、地板、不燃板、天汇建筑装配式内装/工装”的密切结合，为用户提供一站式服务体系。

2021年，天安新材收购中国耐火材料标杆企业——浙江瑞欣。据了解，浙江瑞欣是公装领域TOB不燃板材料品牌，主营产品有防火板、不燃板、医疗板等，为高端医疗、学校、酒店、商业、办公空间等提供墙面空间系统解决方案。

2022年，鹰牌集团形成以“鹰牌陶瓷”、“鹰牌2086”、“华鹏”、“鹰牌改造家”、“鹰牌生活”五大品牌TOC端销售模式。

同年，天安新材成立天汇建筑科技，正式进军医院装配式EPC。作为医院装配式旧改的建筑科技企业，天汇建筑科技是集团产业延伸和产品研发的重要组成部分，能有效拓宽各品牌的渠道及业务服务能力，充分发挥集团材料研发集群优势，坚持在装配式装修底层技术坚实的通用平台上，实现全部品模数互联、信息互联、构造互联的全生态链建筑部品系统，实现功能、健康、美学、生态、经济的完美组合。

通过一系列的举措，天安新材以“前中后三台”架构设计未来组织生态，构建鹰牌集团、天汇建筑科技为前台，天安集成为中台，天安高分子、安徽天安和浙江瑞欣为后台的三维协同运营体系，构建了优势互补、资源共享的空间产业生态圈，向家居消费数据、健康人居品牌、工业化内装方向发展，打通横向产业链，构建产业价值网，完善产品体系，延伸集团产业，全力打造国内一流的健康人居生活消费者品牌。

吴启超认为，一个企业要做成伟大的企业和其顶层设计有很大的关联，需要聚焦一个产业、延伸其他产业、做出差异化产品，形成一个产业生态圈。而鹰牌集团依旧聚焦陶瓷，加强、加大陶瓷在产品、品牌、渠道上的投入，在做大做强陶瓷业务的基础上，延伸出鹰牌墙板、石晶地板、瑞欣防火板等产品，并推出“鹰牌生活”和“鹰牌改造家”全新业态，从而形成差异化优势。

从传统陶瓷到大家居，行业的边界进一步模糊，不少陶企已切入大家居赛道，而鹰牌集团则以黑马之姿杀入该赛道，凭借完整的空间产业生态圈，客单值与招商量得到大幅提升。

从2022年的招商情况来看，鹰牌集团全国招商成功签约超280城。根据终端销售人员反馈，相比以前，鹰牌集团走多品类的赛道让店面的客单值翻倍，客单值提升了至少30%。不少用户在购买陶瓷产品后，也会选择鹰牌的环保墙板等其他品类的产品，单笔客单值达8.8万元。另外，基于快速安装、即装即住的产品优势，鹰牌集团还可以为经销商带来精装修升级、二手房翻新、工程招标等渠道的更多增量市场。

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鹰牌集团的双赛道模式是行业内少有的。“陶瓷+大家居”双轨并行既是其他企业不敢做，也是做不到的事情。陶企从建陶品牌走向泛家居品牌需要很长一段时间，也需要面临很多挑战。

面对挑战，鹰牌集团坚持“长期主义”，依靠于差异化技术、战略定力以及运营质量来发展，通过研发技术、提升产品质量来形成品牌独特的影响力，形成理性与感性、科学技术与人文关怀的紧密结合。