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集成灶行业进入对产品及服务精细打磨阶段

家居服
2020-07-08 16:20

产品快速迭代引领行业创新脚步

速度就是竞争力，在集成灶行业中，奥田的新品推出速度很快。2017年，在搭配消毒柜还是集成灶主流产品时，奥田就率先推出蒸烤一体集成灶，因为冲击了主流机型，曾一度被异议过。但， 2018年开始，行业头部品牌就跟进投入蒸烤一体机。这也是行业对于新的功能整合，或是对于新的性能需求的一种认同。在这个过程中，奥田并没有停留在原来的领先上，而是对蒸烤一体机结构的优化、产品整体工艺的细节上，下了很大的功夫，积累了很多用户对产品的需求痛点，综合不同区域市场对产品的需求反馈，从而不断对产品进行升级。

2019年奥田上市A8蒸烤集成灶，是一款具有颠覆性的产品，作为一款旗舰机型尽管价格较高，但无论是各线上平台，还是各地经销商，整体对此产品反馈都非常好，可以说一致好评。网红机型M3-蒸烤一体集成灶，定位于卡位机型，2019年奥田集成灶在天猫平台的销售规模1个多亿，M3-蒸烤一体机就贡献了70%的销量。从数据的角度来看，这款高性价比的蒸烤一体机无疑是成功的，从用户端来看，口碑也非常好。特别在今年疫情期间，用户闲在家中，接触最多的就是厨电产品，蒸烤一体的使用便利性强，互动感强的产品带给用户良好的使用体验，用此款产品制作的各类美食晒图不断。

一个产品，只有用户愿意经常用，使用体验好，才会主动去传播它，产品的普及率自然会更好。奥田电器熊纹用总经理告诉记者，今年618期间，奥田推出的系列4款新产品，将奥田所倡导的美学理念进一步细化，继续沿用了奥田一贯坚持的厨房美学风格，在与整体橱柜、厨房装修的高匹配度同时，又做了很多的优化升级，比如：在工艺上精雕细琢、功能上包括自清洁升级等等，都能在4款新品上得到充分体现。6.18新产品虽定位于中高端，但价格却更接地气，让更多的用户能够消费得起蒸烤一体集成灶。

产品心系用户解扣消费者痛点

其实，无论是家用电器还是其他的电子产品，想要获得更大的市场认可，最关键的核心点就是让更多的人了解你的产品。

熊总坦言，一个新品类初期诞生，一定是在夹缝中求生存。集成灶发展初期，并没有进入家电主流渠道，而是长期在建材市场中发展，这也让行业对于整体家装市场的敏感度，相较于传统厨电的品牌来讲会更强，能更快速地去创新或者快速地去做产品调整，使企业对市场的需求理解能够第一时间转化为成熟的产品上市。

现在，无论年龄层次偏高的用户，还是80后、90后的年轻消费群，当他们选择产品时，要求你的产品必须融入到他的家居环境当中。而让产品融入其生活，让他更好的接受产品成为其生活的一部分，首先就要入他的眼。

第一是与家装的整体融入性和整体匹配性。最早的集成灶体现出的是功能优越性，但在整体设计风格和制造工艺细节方面，与传统厨电相比还是较为粗糙，很多用户一看到集成灶，印象就是“丑”，与橱柜不搭，或是安装后缝隙比较大，大面积不锈钢和玻璃的搭配没有那么协调，影响他对审美的要求等。到现在这个阶段，集成灶已经被越来越多的消费者所接受，对于厨房电器的这些痛点，原来是讲与传统三件套的差异性，讲功能的优越性在哪里，现在更多的是讲整体性和匹配性。

而且无论是改善型需求，或是刚需型的用户，对于家装的风格都更加注重，颜值即正义，无论是在客厅还是厨房，阳台或是卫生间，这种场景需求进一步要求家电产品对家庭整体风格的融入度要不断提升。所以，奥田的产品拓展上一直沿用大气、简洁、时尚的风格，越是简洁越易于融入至家装的气氛当中，紧扣用户对于电器产品的审美需求。

第二点从功能性需求转换成对更高品质和更高工艺的要求。近几年，整体集成灶产品的品质在不断提升，但是对于行业头部品牌来讲，更要做前瞻性的思考，针对尚未被行业所解决的用户痛点去下功夫。比如，针对厨房重油烟的环境，集成灶本身解决了不健康烹饪造成的油烟污染问题，但由此带来的机器清理成为一个很大的痛点。奥田就在产品的结构、用材、工艺细节上做了很多新的升级，让用户不再为难清理而担忧。

在行业发展初期，大部分集成灶尚达不到传统厨电那样的制造工艺水平，加之这些年处于快速发展的阶段，行业可能更多的注重销量，对于工艺、品质的细节把控没有那么严格。但是，奥田一直以来都在坚持把产品做精做细，尤其是近3~5年的时间，在制造技术和工艺细节上做了很多的相应储备，将原来在供应链生产线上无法做到的工艺，落地实现，所以会有源源不断的精品推出。

熊总坦言，多年的积累，让行业已经到了对产品进行更为精细打磨的阶段。对集成灶而言，其功能需求主要就限定在蒸、烤、效率、火力等等，再在功能上有太多的创新并不现实。主流品牌近几年产品品质都在不断提升，整体性能差异并不会很大，但工艺细节是有差距的。对于消费者而言，在相近的性能之间做选择时，往往就在于产品的精致细节设计。在一款新品上有3~5个亮点，每一个都是解决用户一个小痛点，将之整合在一起，可能就是让用户眼前一亮的精品，也更能打动消费者内心。

在如今竞争加剧的环境下，也正是这种注重工艺细节上的积累，体现出产品制造底蕴，才让奥田的新品推出速度更快，新品市场表现更为优秀，被更多消费者所选择。

市场多点开花抓好向上发展机遇

良好的增长势头使集成灶再度成为热点品类，备受关注所形成的蝴蝶效应，使集成灶零售市场从建材专卖店为主走向市场多点开花。比如，有大量的装饰公司、地产公司等主动寻求与集成灶企业的合作。熊总介绍说，以前，集成灶的发展之所以受到制约，很重要的一个因素就是传统厨电已经占据了厨房安装位置，地产开发商在厨房设计中并没有考虑集成灶，有些用户原本有买集成灶的想法，但一看安装环境，预留的烟孔都在上方，还要再打孔，感觉麻烦，就放弃选用。

现在，国内排在前三的地产公司，从去年开始已经对集成灶下排风口设计融入到新建住宅的设计当中，房地产商从设计之初就考虑集成灶产品，全国几大地产公司都已经有这方面的动作，不是去替代传统原来的产品，而是给用户一个更多的选择，这对集成灶行业来讲也是有很大的帮助。但很多的地产公司的设计研究院，对集成灶产品并不是很了解，奥田自身也在加强与房地产商、建筑设计院等单位的沟通与合作，积极推动集成灶在房地产渠道中的发展。

集成灶目前在线上也同样获得快速成长，奥田在天猫的集成灶类目中已位居前三名，而且增长势头不减。当然，最大的销售依然是来自于线下零售市场。目前，奥田的线下专卖店网点已达2000多家，服务体系分为三类：

第一类是从单店经营成长为城市多店运营的经销商，也是最早与奥田合作的一类商家；

第二类是由大的建材商转型而来的经销商，这些商家原有单一品类很难支撑店面经营，在扩展经营品类时，会选择重体验的品类以及与建材安装相关，能够让用户拎包入住的产品。因原有生意模式就是面对家装、家装前端的某些环节去做相应服务工作，具备服务能力强的先天优势。

第三类是传统家电代理商，在经营中寻找新的增长点，要找新兴的、有优势的产品来补充自己的经营，这类经销商刚开始操作集成灶时会稍有不适，担心单价相对较高，用户接受有难度。但是对集成灶性能了解以后，特别是集成灶一台抵5台的集成化特点，与单台产品销售相比，减少与用户沟通的成本，提升营业规模和利润。这些经销商本身有渠道资源、人脉资源、资金实力，能够及时调整经营思路，更好的去做店面建设，从原来的批发模式，转换为在单一城市多开店来做集成灶的零售运营，也促成其从批发向零售的转变升级，成长也非常快。

这三大类的经销商体系近几年的成长都非常快，对奥田品牌的帮助也非常大。而集成灶产品能够得以发展，一是用户接受，二是经销商接受，自然就会蒸蒸日上。目前，集成灶产品正处于市场向上进攻阶段，奥田非常欢迎第二类、第三类的经销商加入集成灶的推广当中，共同开拓新市场，抓住向上发展的机遇。

以完整的服务方案撬动存量市场

中国厨电市场已经从增量市场转向存量市场，奥田集成灶自身线上销售数据显示，有很大的一部分是存量市场的用户，他们对集成灶产品有所了解，在种草之后希望尽快找到产品完成购买。加之这几年参与的品牌数量，各类渠道对集成灶的推广力度都在加强，集成灶的市场声量不断扩大，很多用户在更换厨电产品时倾向于选择集成灶。奥田线下经销商的销售中也有20%~30%是传统三件套用户，通过服务商的厨房改造将传统厨电更换为集成灶的用户。

但做好存量更新市场，对企业的服务能力提出更高的要求。从前年开始，奥田就对服务系统进行全面升级，从售前、售中到售后形成一套完整的模式，并定制开发CRM系统，扩建呼叫中心，使服务管理辐射到更多的区域。比如，对于没有线下零售网点辐射的区域，奥田针对性开发标准化的产品，在产品设计时候充分考虑到安装便利性、维修的便利性，这些区域由第三方服务公司提供售后服务保障。

对于全国各地已有的2000多家集成厨电的专卖店、体验店、旗舰店等线下零售体系，在充分体现品牌服务理念的同时，更多的是提升经销商灵活面对用户的特殊需求的能力。比如，传统三件套用户想改装集成灶，需要改造厨房。熊总说，他亲自参与跟踪过老厨房的入户改造，经销商上门设计后，只要橱柜不是太陈旧，能够承载分段切割，台面切割，橱柜中间拆分，集成灶定位打孔、安装，基本3~4个小时就能够完成厨电更换的改造。同时还把原来油烟机拆卸，把上方烟道封堵，完成清理工作。

可以说，存量更新市场，用户需求的不仅仅是集成灶产品，而是一整套能打动用户的解决方案。这也正是奥田的优势。因为集成灶不是标准化作业，要量身定制，上门设计，量房后要定位，定位的时候要打孔，橱柜做好之后把集成灶再安装好，需要一系列类似于中央空调类产品一样的定制化服务作业，经销商要通过服务和体验店实现用户的直接对接。所以，奥田自发展之初就采用类似欧派、索菲亚等建材企业的渠道管理模式，以门店零售为主，没有中间多层代理，给经销商及服务商的利润有保证，让他们能够更好地去给用户做定制化服务，并做好后续的服务保障工作。同时，把中间商的利润让渡给专卖店，用于拓展市场。

所以，在当前的市场环境之下，奥田整个渠道链条是打通的。第一，有完善的服务系统；第二，针对独立的门店直接跟总部签约，可以更加灵活的去面对用户。这种管理方式，提高了跟用户的沟通和服务的效率，资源下放到了服务用户端，各方的积极性都非常高，经销商愿意去深化服务，愿意在服务上下功夫。比如，包括有自动清洗功能的产品，每半年服务商会积极主动地给用户做上门清洗和安检的工作。

奥田相对完整的服务解决方案，能够更快感知市场的营销模式，产品从整体家装的匹配度，产品颜值、设计、钣金工艺等各方面，基本可以和主流厨电品牌的工艺相媲美，让已经习惯于传统烟灶消三件套的用户也无可挑剔，这些都成为有效撬动存量市场的关键所在。

2020年的集成灶市场，依然会持续增长。但熊总认为，2020年也会是集成灶行业的分水岭。因为，前几年集成灶行业大热，但当时是非理性的一种热，一批一批的人扎进去时，对产品的认知与判断过于激进，对市场的分割更会影响各个品牌。这些没有品牌沉淀，没有渠道沉淀的参与者，今年所面临的压力会更大，他们更多的需要去自我升级，自我沉淀。而对于前期进入的品牌，有产品功底、服务功底，但如果不把自身工作做得更扎实，同样会很难熬。这不仅仅是因为一场突如其来的疫情所致，而是对整个市场环境和消费需求敏感度的把握问题，需要每一个市场参与者更加理性地去看待，也更加健康地去参与，凭借自身过硬的基本功在市场中脱颖而出。