2022集成灶财报综述：龙头企业集体承压，行业洗牌期或加速到来
随着4月24日火星人2022财报发布，至此，包括其在内，浙江美大、亿田智能和帅丰电器，四家集成灶上市企业年报尽出。
和外界前期预计的一样，这是一份单从数据上看，难言满意的“成绩单”。种种下滑也成了刺眼的事实。
数据是企业过往表现的一面“镜子”，透过这面镜子，企业能更清楚的看到自己的优势与不足，不过，镜子的设计往往也包含背面，数据背后无疑有一些潜藏的行业信息亟待我们挖掘。
作为行业风向标，这四家上市企业不论业绩表现如何，关心数据的同时，我们也关心行业的走势和发展，种种数据似乎昭示着，更为激烈的竞争已经拉开帷幕，行业洗牌或进一步加速带来。
核心数据一览
让我们先对比着来看几组核心数据。
01 营收、净利、现金流
火星人2022年经营活动净现金流为2.59亿元，同比下降57.28%；浙江美大为3.7亿元，同比下降40.23%。亿田智能为1.64亿元，同比下降41.25%。帅丰电器为3.06亿元，同比增长72.21%。
结合图表，可以看到，亿田则是四家中唯一一家营收和净利实现增长的企业。不过增长幅度并不大，较之于2021财报营收和净利分别增长71.66%和45.76%的亮眼相比，显然也“内敛”了许多。现金流方面，只有帅丰保证了增长。所以从这个角度而言，从增速放缓到失速，成为了行业过去一年的主旋律。
02 主营业务占比、销售毛利率、净利率
火星人分产品看，2022年公司集成灶产品营收20.17 亿元，占营收比重88%，同比下滑-1.05%，水洗类产品营收1.27 亿元，同比下滑-3.79%；浙江美大2022年集成灶产品实现营收16.40亿元，同比下降16.68%；
亿田智能，集成灶产品去年营收11.62亿元，占营业收入比重91.11%；同比增长3.21%；其他业务营收1.13亿元，占营收比重8.89%，同比增长9.57%；帅丰从产品来看，2022年集成灶产品营收8.59亿元，同比减少4.93%；橱柜产品营收2945.45万元，同比增加189.96%；其他厨房用品营收4119.17万元，同比减少14.10%。
分产品看，火星人集成灶产品毛利率45.64%，同比减少0.73%。浙江美大为46.89%，同比减少7.24%。亿田智能为48.39%，同比增加1.45%。帅丰电器为48.03%，同比增加0.20个百分点。
可见火星人集成灶产品毛利率最低。而总的来看，销售毛利率，浙江美大下滑最多，毛利率水平也处四家末位。
03 研发费用、广告投入
从图中可以看出，火星人为四家上市企业中，研发投入最高的，2022年其研发投入10664万元，同比增长44%，高研发投入也推动火星人的产品较之自身以往产品“更聪明”。
近年来，集成灶企业对广告宣传颇为下功夫，并不惜重金聘请代言人，在一定程度上增加了销售费用，也增加了成本。
浙江美大每年投入大量的资金持续在央视、高铁、高速媒体等多渠道进行品牌推广和宣传。2022年广告宣传及促销费1.75亿元，上年同期2.02亿元。
火星人则加大对品牌形象的塑造，将高铁、户外广告牌等传统式投放与抖音、哔哩哔哩、小红书等大数据导向的精准投放相结合，实现对年轻群体的深度圈粉，广告宣传费1.36亿元，上年同期1.42亿元。
亿田智能以打造互联网新媒体为核心、线下流量聚集地相结合的多维度媒体传播矩阵，通过签约明星达人、开展冠名赞助等多种活动，持续增加品牌曝光量，提高流量触达多样性与投放精准化。2022年广告费用1.01亿元，上年同期8834万元。
帅丰电器持续加大在网络新媒体的广告宣传投入，在微信、微博、抖音、头条、小红书等平台加强布局，构建全方位多维立体传播矩阵。2022年广告宣传费7198万元，上年同期7607万元。
04 经销商数量
集成灶企业不断完善渠道布局，报告期末，火星人专卖店数量超过2000家。浙江美大已拥有1990多家一级经销商(区域经销商)。同期，亿田智能拥有经销商逾1500家，帅丰电器经销商数量近1300家。火星人经销商规模最大。
承压当下，集成灶行业仍有哪些困局待解？
看了以上这些财报的核心数据对比，很多人也许脑海里盘旋的最多的一个词就是“下滑”。
事实上，这也是过去一年整个集成灶行业的真实写照。2015到2021年七年复合增速达33%，而在2022年，集成灶增速回落明显。集成灶品类零售量为290万台，比2021年有所下降，零售额为259亿元，对比2021年的256亿元，同比增长1.2%，几乎在原地踏步。
究其原因，出现数据下滑，据各家财报自身分析，主要是由于受国内外宏观经济形势、房地产调控政策等因素影响，行业市场形势不容乐观，市场消费能力下降。很显然这其中也包括了2022年的疫情管控导致物流不畅、线下活动难以开展的原因。
在诸多数据中，在我们看来，集成灶毛利率的下滑最能说明问题。
以往厨电品类毛利率一直在家电行业名列前茅，集成灶毛利率更是处于厨电前列。如今，和三年前相比，当时集成灶的毛利率都能在50%以上，现在普遍下滑了3-5个百分点。
对比老板电器出炉的2022财报，其烟机毛利率51.73%，集成灶更是被烟机所反超，也说明了集成灶产品的盈利水平在下滑。
同时，四家企业的集成灶主营业务占比依然很高，都在90%上下，侧面也反映出企业在品类多元化的道路上尚阻碍重重，任重道远。过于依赖集成灶营收，也一定程度上降低了企业的抗风险能力。
这些也就解释了为什么像火星人等企业有不少都提高了研发投入，因为他们正在意识到，产品竞争更应该在下滑通道中走向“品质竞争时代”。
结合财报数据，以及通过走访市场，倾听品牌方对于2023一季度市场层面的反馈，我们进一步得出结论：一个严峻的现实摆在集成灶企业面前，接下来，行业所面临的的挑战还在继续。2023，或将才是集成灶的“洗牌元年”，竞争进一步加剧。
我们的判断依据如下：
01 终端疲软，消费端需求不旺。
一场疫情，让很多居民消费的意愿变得不再强烈，很多人排队提前排队还贷的现象恰恰反映出老百姓掌握现金流，捂紧钱袋子的心理。被“冬天”折腾怕的人们观望情绪浓厚，这让集成灶门店等下线活动开展效果不佳，很多经销商都在囤积库存。
02 地产强关联，政策刺激作用不明显
过去一两年，以恒大暴雷引发债务危机为导火索的房地产地震，使得与地产链条强关联的一系列行业都受到了波及，集成灶也在其中。房屋住宅销售竣工以及新房成交率的下滑，也让集成灶的安装需求随之减少。
业内人士预计，虽然国家、地方出台了诸如保交楼、三支箭、降低贷款利率等一系列刺激政策，但是预计房地产市场修复正向传导到家电乃至厨电市场或要到下半年。一定程度上，这也是一个迟来的“利好”。
03 存量市场，分体式厨电有抬头反攻之势。
2022年之前，集成灶市场规模在高速增长下，始终在不断逼近分体式厨电。差距不断缩小。不过2022年的厨电市场整体下滑承压，让这种单纯的规模比拼黯然逊色。
在新增需求减少，置换需求增多的存量主导市场之下，分体式厨电老换新的过程中，更便捷高效、不动本身橱柜台面的结构优势，是集成灶所不具备的。
换言之，集成灶想要进入置换市场的成本较高，像旧厨改造就会比分体式厨电置换操作起来更复杂，更考验当地经销商团队的素质。未来这块不得不切的蛋糕，面临的挑战并不小。
04 价格战迅猛，缩短行业红利期
受到市场端压力的传导，集成灶企业在2023开年不久就掀起了价格战。线下6000多的蒸烤一体集成灶，线上2000多的消毒柜集成灶比比皆是。奥维云网数据显示，整个线上集成灶市场在2023年1-2月期间，9000元以下产品占比接近50%；同款式内低端产品占比环比普遍上升。
不难看出，集成灶的内部结构升级的红利正在快速消退，2022年量跌额涨，2023年依赖款式调整的结构驱动力仍然存在，但是会明显减退。价格战一定程度上也进一步加剧了品牌的洗牌，以及产品毛利率的下滑。
写在最后：
从目前唯一发布2023一季报的浙江美大来看，上半年的集成灶行业形势整体依旧不容乐观。不过结合四家上市集成灶企业，我们也能看到龙头企业正在寻求破局之道。
比如产品研发上，火星人、亿田提高了研发投入，四家企业都推出了不少差异化新品，如加入蒸烤料理机的NEXT集成灶；同时在渠道上，又都在加紧布局拓宽工程渠道、家装渠道、下沉渠道等新兴渠道，走稳多元化之路。
再比如，火星人还在积极拓展水洗品类，作为企业第二增长曲线，并实现了2019-2022年12%的复合增长率；亿田推出集成烹洗中心，以全新产品理念，进行赛道扩容；帅丰则实现了橱柜同比189.96%的迅猛增长……这些都表明了集成灶企业正在有意主动降低对主营业务的依赖性，码高护城河。
归根结底，集成灶作为百亿规模的行业品类，依然是家居建材中一个前景被看好，成长性、渗透率有望进一步提升的新兴品类，老板、华帝、帅康等厨电大品牌的进入，就是一个强有力的证明。
虽然面临的竞争挑战愈发激烈，但集成厨电的发展是整个家电行业最典型的、最先行的集成解决方案，需求红利仍在。
透过财报看未来，集成灶企业如何精准定位，通过产品驱动迅速实现破局才是关键。在竞争中觅得新机，机会总是更偏爱那些坚韧且更有准备的那批人。
（任凯）
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