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热立方地暖机精准定位创新品类，引领家用采暖新趋势

家居服
2023-06-19 15:43

长期以来，采暖都属于一个品牌和品类极不成熟的行业。在北方市场，大家最为熟知的就是集中供暖，广大农村市场依然是以燃煤锅炉和烧柴取暖为主。在长江流域，虽然冬天被称为冷得像魔法攻击，但依然有超过95%家庭从未使用过全屋取暖设备。

近几年，在碳中和的国策推动之下，政府在力推煤改电，大力推广使用空气源热泵产品解决居民冬天采暖需求，但是消费者对于空气源热泵产品的认可度仍普遍处于偏低水平，对于空气源热泵的专业品牌，更是知之甚少。传统的家电品牌，虽然对于空气源热泵产品不够重视，但依赖着长期形成的品牌知名度，一直打压着专业空气源热泵品牌。

热立方作为国内最早的空气源热泵专业企业之一，一直是采暖热泵出口的旗手，决定发力国内市场之后，应该如何突破家电品牌的压制？在消费者对空气源热泵认知不足的情况下，如何率先突围，占领用户心智，形成品牌壁垒？热立方所面对的，是一个几乎从0到1的创新性课题，这具有巨大的难度，同样也蕴含着宝藏般的商业机会……

热泵行业的营销之痛

如果你是一个热泵行业的门外汉，进入这个行业之后，你会发现一个很有意思的现象。在热泵行业的营销和销售过程中，充斥着大量专业化名词，就拿“空气源热泵”这个行业品牌词来讲，就有“空气源”和“热泵”两个消费者难以理解的专有名词，很难跟消费者解释清楚。终端销售人员需要花费大量的精力，跟顾客解释名词的意思，讲解产品运作的原理，这在其他行业内是非常少见的现象。

消费者不理解就很难产生信任，消费者不信任就很难成交。这种高昂的解释成本，是阻碍空气源热泵产品零售市场快速增长的重要原因之一。为了解决这个问题，热泵行业人员参考太阳能的命名方式，以“空气能”来称呼空气源热泵产品，但是这是一个不准确的名称。因为“空气能”原本就是一个物理学名词，是指“空气中蕴含的低品位热能”，你把别人的名字拿来给自己的产品命名，就会出现认知偏差。况且，即使是“空气能”这个叫法，也一样有着高昂的解释成本，对产品销售的推动微乎其微。

用“空气能”称呼“空气源热泵”，本身就名不正言不顺，跟专业学术领域的规范和认知相冲突，所以迄今为止，没有任何一个热泵行业标准和产业政策以“空气能”来代替“空气源热泵”。

目前，碳中和之风愈来愈猛的背景之下，国际能源署和各级政府都在力推的“空气源热泵”在国内销售体量依然很小。据中国节能协会发布的《2022年中国热泵供暖产业发展年鉴》显示，2022年，我国空气源热泵户用水机零售额仅有42.6亿元。

从客观层面上来看，家用采暖是一个万亿级的需求市场，而空气源热泵又是解决家用采暖需求最好的技术手段。目前空气源热泵如此之小的销售体量，说明行业的营销思路亟需突破。

地暖机，从客户需求出发重新定义品类

热泵行业多年发展缓慢的一个重要原因就是消费者教育太困难，消费者信任度低。多年的经验告诉我们，在营销活动中，不要试图去改变消费者的认知，而是要迎合消费者的认知，因为改变的成本是非常高的，也很难在短期内起到效果。

一个成功的新品类的开创，往往有两种成熟的方法。一个方法是嫁接消费者已经熟知的旧品类，如无绳电话=无绳特征+电话，智能手机=手机+智能控制，电动汽车=汽车+电力驱动。另一个方法是围绕消费者的某个需求，提供解决方案，例如：扫地机=帮助消费者解决扫地工作的机器，洗衣机=帮助消费者洗衣服的机器，抽油烟机=帮助消费者解决油烟问题的机器。

而空气源热泵这个品类词，仅仅是从产品的技术原理出发来命名的，不符合上述规则。将两个普通消费者认知之外的名词：空气源+热泵，强行放在一起，谁看谁不认识，解释成本无比高，即使是“空气能”这个词，也超出普通消费者的理解范围，注定很难推广。

作为一个消费者不熟悉的热泵行业，如何扩大增量市场，并且在增量市场的存量中吸引更多“用户对品牌的选择”呢？这就涉及“新品类战略”思维。

什么是品类？品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式来描述。比如“暖手宝”，消费者在冬天的时候，经常手冰凉需要保暖，那暖手宝就是解决这个需求的，无须解释。

对于热泵产品来讲，它可以解决消费者最根本的三个需求：1、夏天热了要降温；2、冬天冷了要暖和；3、洗澡热水。就目前各个产品品类的格局来看，空调实际上已经很好地解决了消费者“夏天热了要降温”这个需求，热泵想要开创一个新品类，替代空调解决这个问题基本上属于痴人说梦。

燃气热水器和电热水器一年销售近5000万台，基本上也满足了消费者的热水需求。剩下的就是“冬天冷了要暖和”这个需求，目前没有一个品类能够很好的解决，而这个又恰恰是热泵核心的优势。

定义了需求，我们就要围绕需求定义品类。按照我们前面说的品类开创的方法，我们就是围绕消费者“冬天冷了要暖和”这个需求，提出我们的解决方案，而且这个解决方案的描述，要从消费者自己理解的角度出发。从这个思路出发，你会发现这个品类已经呼之欲出了：家里冬天冷了最好的解决方式是什么？——给家里装上地暖，给家里通上暖气。地暖用什么设备来代替？那就是地暖机。

地暖机=解决家庭冬天采暖的家用电器，学名就是“地板采暖用空气源热泵热水机组”。

品类创新属于“高维打低维”，属于营销中的战略制高点。当品牌有品类意识，能够创立具有竞争力的新品类时，就能够引领行业突破，吸引更多用户去创造更大规模的市场。热立方创立地暖机品类，就是要带动热泵行业成为普惠型的家用电器，给千家万户带去温暖的生活享受。

产品升级，营销发力，助力地暖机战略落地

前面已经讲过，改变消费者的认知是非常困难的，想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓住消费者的冲突，才能一击成功。

通过观察发现，消费者对于冬天采暖的强烈需求，其实早已存在。特别是近几年，随着全球变暖趋势不断加剧，极端天气越来越多，冬天会变得更冷已经是一种不可逆的趋势。而且，随着更加高效快捷的互联网传播，消费者对冬天全屋采暖舒适性的认可度已经非常强烈，冬天天冷要采暖已经形成了全民共识，长期的积累形成了巨大的需求。

然而，这个需求却是目前采暖设备无法满足的，因为现在的家用采暖设备，要么过于笨重、庞大，安装不方便，装起来不划算；要么采暖范围很有限，只有靠近才能暖和，使用方式不划算；要么采暖费用奇高，一个100平方的房子一冬天要上万块的采暖费，使用费用不划算。针对这种市场需求及行业现状，热立方改进升级了传统的空气源热泵产品，减少了产品的体积，降低了产品的噪音，降低了产品的安装难度，提高了产品的稳定性，推出了全新的解决家庭采暖需求的热泵地暖机产品。

产品策略已经清晰，广告诉求自然也就水到渠成。“热立方地暖机，更划算的暖气”这句广告语一出来，就引起了众人的连连称赞。因为对于消费者来讲，地暖机产品作为一种外置型产品，并不是一种炫耀性消费，而是解决家用基本生活需求的一种电器。对消费者来讲，地暖机首先就是要热，其次就是划算。作为采暖产品，“热”是不证自明的，“划算”才是更加打动人心的策略。使用费用低，省钱，是划算；产品免维护，省维护费，是划算；产品使用寿命长，省更换费，是划算。

围绕着这个策略，热立方首先从渠道建设上增加投入，不断拓展标准形象专卖店的建设，增大曝光量，让消费者能够很轻松地找到销售网点。并且在专卖店里，标准化建设了采暖的体验，让消费者在冬天进店就能体验暖气的舒适。在传播上，围绕着“更划算的暖气”，以案例的形式展现，突出强调了传统采暖和空气能的差别，一下收获了几千万的免费播放量，在消费者群体中造成了巨大的影响。