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“一超多强”的定制家居行业欧派家居凭什么“断层C位”独领风骚？

家居服
2020-07-14 15:36

网易家居报道

乘风破浪的定制家居行业，呈现出“一超多强”的发展格局，欧派家居作为定制家居龙头企业，实至名归稳坐“断层式C位”。

综合来看，欧派家居具有不可撼动的核心壁垒：以产品为基础，以渠道取胜，以品牌和营销助力，这些核心壁垒造就了欧派家居这个定制家居行业的唯一“超一线”品牌。

定制家居行业龙头独占“断层式C位”

纵观2019年定制家居行业上市公司的年报，从欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦股份、我乐家居、金牌厨柜、皮阿诺、顶固集创的业绩来看，9家定制家居企业的总营收接近400亿元，销售毛利率均在行业平均水平之上，定制家居行业形成“一超多强”的格局，市场潜力不可小觑。

但值得让人注意的是，单单欧派家居一家便占据9家上市公司的业绩总和的34.24%！2019年，欧派家居实现营业总收入135.33亿元，同比增长17.59%，实现归属于上市公司股东的净利润18.39亿元，同比增长17.02%。夺冠的欧派家居，2019年的营业收入接近第二名索菲亚、第三名尚品宅配的营收总和。可以说，欧派家居的“断层式C位”的行业地位难以撼动。

其中，欧派橱柜业务营收61.93亿元，同比增长7.43%，欧派衣柜业务营收51.67亿元，同比增长24.56%，欧派家居已形成橱衣双支柱、木门、卫浴贡献增量的格局。在巩固自身橱柜行业第一品牌地位的同时，欧派家居持续发力衣柜增长，并践行大家居战略，多品类共同发展。

值得一提的是，根据已上市9家定制家居企业发布的定期报告，从2016年至2019年，欧派家居净利润占定制家居行业上市公司的比重从36.86%提升至38.41%。

欧派家居的盈利能力一直保持行业领先。 2019年其ROE为21.66%，高ROE主要来自于较高的销售净利率和资产周转率，而背后体现的是欧派在品牌、渠道和产品等方面多年的积累的优势。

产品力与制造力造就“超一线”品牌

定制家居品牌众多，欧派家居以产品力出众，给人以强烈的品质感。

在产品创新研发上，欧派橱柜围绕“非标制造”和“柔性扩展”两大方面，保障客户个性化定制橱柜产品的完美实现。在对消费需求洞察上，欧派橱柜提出了销售套餐化、服务一体化，为消费者提供更便捷、愉悦的定制体验。

比如，欧派橱柜+“五大系统、三大空间”，将厨房生活解构为“洗涤”、“备餐”、“烹饪”、“收纳”、“品质生活”五大系统，全面解决了消费者对“整体厨房”的切实需求。

同时，从产品的多元化拓展来看，目前欧派的品类拓展最均衡、完善。欧派在橱柜、衣柜的基础上，又拓展了卫浴、木门等品类，而其他定制企业的多品类拓展之路较为缓慢。

随着消费人群的变化，欧派以丰富的产品线，适应消费需求的迭代和升级。2020年欧派家居推出了BAUNIS铂尼思，发力高端市场。铂尼思是欧派旗下的全新高端品牌，目前拥有橱柜、全屋定制等全线产品，匹配新中产群体的品质家居需求。铂尼思与主力品牌欧派、年轻时尚的欧铂丽同时布局，抢占终端市场。

强大的产能之下，又能保障每一件产品的质量，欧派家居能够畅销6大洲118个国家，成为覆盖全球的“中国智造”，秘密就在于布局天津、清远、无锡、成都这四大引傲世界的定制家居智能制造生产基地。

平均每20秒生产一套定制家居的强大欧派AI智能工厂，映射出欧派家居智能制造的效率、品质和科技。

2019年，欧派成都基地正式投产运营。该基地共占地414亩，总规划建筑面积56万平方米。成都基地以智能家居为定位，彻底释放定制家居智能转型潜力，紧跟中国制造2025与工业4.0大趋势，融合互联网与智能制造技术理念，全新构造一体化的研发、制造、营销、行政信息化管理平台、与清远、天津、无锡其余3大智能生产基地共同构筑起欧派引傲亚洲辐射全球的强大制造网络。

渠道力取胜欧派家居龙头地位难以撼动

欧派家居目前拥有家居行业最大的终端销售网络，包括经销商专卖店和直营店门店，数量超过7000家，远超于行业其他公司，欧派的销售网络布局应该是行业最为完善的。2019年，欧派家居经销商销售105.56亿元，同比增长14.11%。直营店销售3.48亿元，同比增长14.91%，大宗业务销售21.62亿元，同比增长52.53%。

数据显示，截止2019年底，欧派家居共有经销商5199家，经销商门店7062家，其中，欧派橱柜（含橱衣柜综合）2334家、欧派衣柜2144家，欧派卫浴611家，欧铂丽全屋定制988家，欧铂尼木门985家。同时，欧派家居共有公司直营店33家。

优质经销商无法速成，很难复制替代。目前，家居行业渠道最稀缺的资源就是优质的经销商资源，欧派在这方面占据优势：欧派家居的几千家经销商都是当地行业里优秀人才，他们才是核心资源。从渠道质量的情况来看，欧派家居的单店提货额在行业排名更具优势，橱柜单店提货额业内排名第一，单店提货额较高，正是其能力的验证。

研究报告认为，目前家居行业最大的变化在于需求端增速降档而渠道端开始分化：从过去的以零售为主，转变为精装房、整装、零售共存的局面，渠道的碎片化与多元化导致竞争者也更加多元。目前，行业渠道端的变化应该是最为核心的矛盾，欧派家居打造自己的渠道力，在“一超多强”的格局中胜出。

欧派家居的渠道营销也是可圈可点。2019年，橱柜事业部全面启动终端全渠道营销战略转型，积极拓建经销商工程渠道，深耕电商、试点分销，在风雨泥泞中杀出一条血路，全年整装订单接单突破6亿元，同比增长高达106%，整装渠道的破局成为拉动零售业绩增长的重要推动力。

同时，2019年欧派衣柜增速领跑同行，面对愈加白热化的竞争环境，欧派衣柜通过一个个有节奏、有组织的大型营销战役，精准狙击市场。营销端，以19800升级套餐夺市场、抢存量；渠道端，以拎包项目截流量、夺入口，多策并举、多点破局。

2020年，在疫情的推动下，欧派家居又以直播为入口，深入探索线上线下营销渠道新策略。6月12日晚，欧派26周年宠粉节，欧派家居集团副总裁杨鑫搭档知名主持人王小骞进行了一场“总裁‘骞’到，直补1个亿”的沉浸式专场直播，在五大直播平台共获得1000万人次的观看盛况，斩获近3万单。这是2020年欧派橱柜、衣柜联合举办的第14场直播活动，包括此前的“安家节”、“爱家节”系列直播，每一场都成功促进欧派订单收割。而就在7月上旬刚刚结束的欧派“第十届家居文化节”直播活动再次突破15万个订单，则是直接体现出欧派在逆境下的强悍突围能力和吸引力！

中国制造业企业500强欧派家居品牌力彰显

2019年11月30日，中国品牌价值500强评选委员会揭晓中国最有价值品牌500强榜单。欧派家居以363.57亿元的品牌价值在家居行业位居第一名。更令人值得注意的是，中国500强企业高峰论坛发布的“中国制造企业500强”榜单，欧派家居与中国顶尖制造业企业通常竞技，荣登中国制造企业500强，排名447位，这是定制家居企业首次进入中国制造业企业500强。

品牌力是企业多年来提供优质的产品和服务，以及品牌宣传所积累起来的口碑，与企业规模形成正反馈。家居行业的品牌建设，是一个漫长的过程，受制于家具产品“高价、低频”消费特性，家居的品牌影响力，可以分为短期影响力和长期影响力。

从短期影响力来看，只有消费者开始进行装修这一步的时候，才会从卖场、网络等渠道逐步对品牌有认知，进而产生影响。

从长期影响力来看，对于家居行业内部来说，品牌影响力所带来的效果更大，体现为品牌能带给经销商的红利比较多。

欧派家居依靠其品牌影响力，良好的品牌背书，能够在一定程度上影响大众对于产品购买的决策，提升顾客转化率。同时，欧派品牌反哺经销商，包括线下流量吸引、品牌力背书等，显著影响经销商的客户资源。

驱动力强劲欧派家居未来可期

从大宗工程业务、整装渠道、零售渠道等方面，纵观欧派家居的未来驱动力——欧派家居正全渠道拓流量，多品类提单价，提升综合竞争力，未来可期。

首先，随着精装修渗透率的提升，厨柜的配套率高达98%，未来有望受益于工程渠道的快速增长，由橱柜带动的其他品类也将受益。研究报告预计，2030年橱柜工程渠道市场空间约为320亿元，约占厨柜行业空间的40%，整体看空间很大，兼具产能与成本优势的品牌制造商，可通过工程业务快速放量提份额。

从各大上市家居企业的年报数据看，目前在家居行业的工程渠道方面，欧派的大宗业务收入规模约等于后面四家企业收入之和。从奥维数据显示，欧派目前精装修渠道的份额约为10%，大幅高于零售端份额。可见，欧派在规模上绝对领先。

其次，在传统渠道流量下滑的背景下，定制家居企业通过发力产业链前端的整装渠道，拓展新的流量入口。 2019年，欧派家居以“整装大家居”战略，开始大力拓展整装渠道。

截至到2019年底，欧派整装大家居共有经销商275家，相比2018年底的22家，拓展非常迅速。整装业务的拓展有利于欧派在新的市场环境下扩展客流渠道，与当地头部家装公司强强合作，抢占市场份额。

未来整装模式的空间有多大？有研究报告计算指出，假设全国布点后获得全国装修客户中5%的份额。假设欧派产品40%的转化率，客单价为4万元，按照每年总装修需求客户1500万户家庭计算，测算欧派整装家居业务天花板约112亿元，基本上相当于再造一个欧派，未来的增长空间足够。

再次，随着地产红利日渐消退、家居企业渠道网络布局日益完善，近年来，不论是线下开店数量还是线下客流均有下滑。因此，未来传统零售渠道的发展趋势将由开店向同店进行转化，而如何提升客单价、客流量、进店转化率将成为重点。

日前，欧派家居集团副总裁杨鑫接受网易家居采访时透露，2020年欧派成立创新发展部打造“第二发动机”，正在布局营销渠道、模式、工具的创新突变，为经销商赋能。同时，欧派将全渠道布局、全领域拓展，做透旧渠道，做深新渠道，并以丰富的产品线，适应消费需求的迭代和升级。据介绍，创新发展部正在发力新客户种草、老客户转化、橱柜和衣柜联动相互带单、企事业单位团购、线上引流、抢占旧改存量等“方法论”为经销商赋能。

面对千亿市场的规模，我国定制家居行业的集中度仍偏低。有数据显示，2019年，国内定制橱柜和衣柜市场的CR3分别为13%和32%以上。定制橱柜领域，欧派以8%的市占率位居行业龙头，衣柜领域，欧派衣柜在2020年大概率也会赶超第一，势头强劲。

目前家居行业整体呈“大行业，小公司”格局，从行业发展的机会角度来讲，虽然地产红利渐行渐远，但大空间之下，分散的竞争格局为行业龙头企业提供了成长的机遇，独占“断层式C位”的欧派家居，坐拥营销、渠道、制造等多维实力，将迎来更好的发展。