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洞庭山启动多品牌战略破局长三角“百水之战”

家居服
2020-08-07 11:51

在苏州，洞庭山可谓是家喻户晓。据此前一份数据统计，在饮用水行业深耕23年的洞庭山集团连续多年成为江苏当地市场占有率第一品牌。

近年来，洞庭山集团多品牌战略启动，该集团分别推出了江南贡泉、洞庭山、虎丘三大饮用水品牌。那么，缘何已经经营了23年的老品牌，要化成三个“分身”呢?

图：江南贡泉小桶水

饮用水行业的“水很深” 洞庭山启动多品牌战略试图破局

饮用水市场，几乎是快消品争夺最为激烈的领域。在喝水这件事上，大多数消费者似乎比较随性，基本的需求都指向了便利和便宜。看似门槛很低，但在业界看来，长时间的市场投入和品牌维护才是最大门槛。

想要保持品牌持久生命力和竞争力，就要不断推动品牌迎合当下市场，差异化竞争。有业内专家预估，国内瓶装水市场有不少于3000个品牌，而农夫山泉、怡宝、百岁山等几大巨头占据了大部分的市场份额。

近年，众多其他行业巨头纷纷进入饮用水行业，如恒大集团的恒大冰泉、椰树的火山岩，而乳业巨头也有意进军家庭饮用水市场，新一轮竞争不可避免。

在这样的势头下，正在扩大商业版图的洞庭山不失时机地推出了多品牌战略。江苏洞庭山集团董事长汪利明认为，集团公司此次的多品牌战略势在必行，想要脱颖而出就必须树立区域内的领导地位，行业竞争将从原来的打“价格战”，到“品牌力”之争。

汪利明的定位很清晰，早在多年前，他就预料行业竞争会愈演愈烈，单一层面的竞争无法脱颖而出。在未来，饮用水行业竞争将实现由价格战逐步进入到品牌综合实力的较量。对此，洞庭山集团以“好水养人”为品牌理念，陆续推出江南贡泉、洞庭山、虎丘，形成多品牌战略布局，有望成为长三角地区行业标杆。

“在产品推广上，我们坚持‘推高卖中低打’的策略，即江南贡泉、洞庭山及虎丘高中低三个品牌的产品要组合应用。”洞庭山副总经理吴文波解释说，所谓推高，就是要突出江南贡泉的高端品牌属性;中端的洞庭山因为性价比较高，在定位上是走量;大众品牌虎丘的推出则是竞争需要。“水是快消品，需要长年累月地复购，消费者对价格敏感度高，因此中端的洞庭山受到消费者的格外青睐，目前在三个品牌中销量最为突出。”

在汪利明看来，想要在持久的“水战”中立于不败之地，势必需要多品牌布局。同时，为了更好地拉动销售，企业会加大投入，采取传统媒体与新媒体结合、线下与线上结合等传播方式，不断提升品牌与产品的影响力。所谓营销，营的工作做好了，销的工作就好做了。

图：洞庭山水源地参观指引

图：溧阳水源地

“江南水王”完成江南三大黄金水源地布局开启长三角阻击战

近年来，随着国家长三角一体化战略的布局，洞庭山也将视野放眼到了长三角。但与大部分公司迅速在全国大规模扩张不同，洞庭山集团的高层回应说，现阶段只希望提升品牌影响力，暂时没有做全国市场的打算。

“我们和一些传统快消品牌定位不同，而且公司的企业文化就是一步一个脚印，先立足苏南市场，再考虑下一步的事。”汪利明在谈及集团的战略发展时透露，洞庭山对苏南市场志在必得。企业的愿景就是让长三角消费者喝上优质、天然、健康的好水，要实现这个战略目标，首先就要把苏南市场做好。

汪利明解读说，苏南市场潜力大，老百姓消费能力强。以苏州、无锡市场为例，洞庭山在当地有扎实的基础，用户口碑好;南京是省会城市，是公司战略高地;常州、镇江、南通等新兴市场也需兼顾。

图：洞庭山水实验室

看似突然的洞庭山长三角狙击战，其实在前几年就开始了悄无声息的谋篇布局。最近几年，洞庭山集团完成了江南三大黄金水源地的布局：苏州洞庭山、溧阳瓦屋山、安吉龙王山。其中，溧阳生产基地已于2020年7月份投产，其中溧阳基地2号井为偏硅酸、锶双达标，这在国内同类产品中非常稀有;安吉生产基地则预计在2021年底建成。

洞庭山开发的三大黄金水源地，也为其开拓长三角市场打下了坚实基础。拥有优质水源即拥有了核心竞争力，随着近年人均可支配收入提升，人们对于饮水、用水要求也不断提高，优质水源逐渐成为稀缺资源中的“顶流”。

与其他饮用水品牌铺天盖地打广告的营销策略不同，洞庭山创立23年以来，一直以口碑传播见长，同时，作为江苏品牌，洞庭山同样热衷回馈家乡。记者了解到，在今年疫情期间，洞庭山第一时间在江苏省各地开展赠水行动，为奋战抗疫一线的医务人员献上优质健康的好水。