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4月下滑，5月回升、6月增21.4%！海尔智家半年报利润趋势向好

家居服
2020-08-31 16:58

8月28日晚间，海尔智家（600690.SH）发布2020年上半年业绩报告。公告显示，报告期内海尔智家实现营业收入957.28亿元，同比下滑4.29%；净利润27.8亿元，同比45.02%。同时，受疫情影响回款减少所致，该公司经营活动产生的现金流同比下滑115%至-5.43亿元。

尽管海尔智家上半年业绩增速受到疫情影响，但是二季度增速迅速回暖，迎来业绩拐点，6月份收入和归母净利润同比增速分别达到20.6%和21.4%，趋势向好。同时，在疫情冲击下，海尔智家依然保持充足的研发资源，上半年研发费用同比增长5.1%至29.40亿元。

双循环见效：“三位一体”本土化布局实现高质量发展

海外市场是拉动海尔智家上半年业绩的重要因素。财报显示，2020年上半年海尔智家海外市场实现收入470亿元，同比增长0.64%，海外经营利润率由一季度的2.3%增加到二季度的3.8%。在新冠疫情和行业下滑背景下，海尔智家依托“三位一体”本土化布局优势，紧抓国内外双循环发展新机遇，高质量发展实现出口、海外业务的逆势增长。

与海外出口型企业相比，海尔智家海外出口实现逆势增长。产业在线数据显示，1-5月家电行业出口同比减少1%，海尔智家出口量却实现了8%的逆势增长，客单均价更是达到了行业罕见的逆势增长14%。

与本土化企业相比，海尔智家海外主要区域表现好于当地行业。受疫情影响，美国、欧洲、东南亚、日本等国际市场遭到重创，例如，上半年美国家电行业负增长 5.4%；欧洲家电行业下降明显，家电品类除冷柜外，全部同比下降；日本市场冰冷洗白电行业销量整体同比下降 1.8%……反观海尔智家，在北美市场，上半年实现销售收入295亿元，同比增长6.5%，高端品牌cafe增长30%，profile增长14%；在欧洲，海尔品牌在德国增长61%，意大利增长52%，洗衣机、冰冷产品在多个市场中位居前五；在日本市场，收入、利润均实现双位数增长，其中收入逆势增长16.3%。

国内外双循环的核心在于“循环”。面对新冠疫情的影响，海尔智家一方面能够迅速抓住海外市场对消杀产品需求，推出健康、杀菌的产品，另一方面又能结合当地闭店歇业的实际情况，转型线上，实现了出口业务、海外本土业务的高质量增长。之所以能够做到这一点，主要是基于“三位一体”的本土化布局优势，海尔智家海外在本土创牌和当地运营的基础上，通过保障海外员工安全及复产复工的基础上快速反应，及时调整产品、渠道及营销策略，加速拓展电商渠道网络，探索实践线上营销新模式，迅速克服了疫情影响，营收实现正增长。这也再次说明，海尔智家的全球化创牌与OEM出口创牌企业的差异化。

具体来看，在产品调整上，海尔智家全球协调助力高端产品落地。疫情期间，用户对健康产品的需求大增，海尔智家够迅速调动全球供应链体系保障产能供应，推出一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，契合疫情期间当地消费者需求变化。在欧洲，多门冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1；在美国，大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印，洗衣机整体市场份额TOP2 ……

在渠道转型上，海尔智家针对各区域特点，推进渠道转型。比如说建设自有网络、发力电商、加强前置等。特别是线上渠道，在疫情的影响下，公司海外电商平台品牌旗舰店和用户交互体验都得到了很大的推进，也因此带动线上销售高效转化，上半年海外电商渠道销额同比提升32.4%。

在营销策略上，海尔智家打造零距离营销体验。疫情期间，消费者社交的行为和购物行为发生了巨大改变，海尔通过电商平台直播、Vlog短视频营销和体验云众播，成功圈粉、积累品牌口碑，真正实现产业的全球联动、全球发声和全球引爆。比如，在6月份召开的线上广交会上，海尔智家联合12个国家的创客、用户、生态方进行10*24小时全天候交互的体验云众播，触达全球亿万用户。截至6月底，海外Facebook粉丝量已近千万，交互量同比提升51%。

因此，即便在疫情影响下海尔智家的海外订单不会仅依赖于当地客户，而是能够凭借自产、自销、自驱动促进增长，从而体现出更大的抗风险能力，在特殊时期受到的影响也有限。而以OEM模式为主的企业，相对依赖当地客户，较大程度受当地客户订单影响较大。

数字化转型见成效：Q2表现优于行业

此外，海尔智家在中国区也表现不俗。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，受疫情影响，以及家电市场的日趋饱和，今年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。

虽然上半年家电市场整体下行，但海尔智家在中国市场也呈现出利润向好趋势。从中国市场来看，海尔智家上半年家电业务收入下降9%，但是二季度实现收入同比增长14%，市场份额全线提升，整体表现优于行业。

从产品布局来看，海尔智家在冰洗市场一直占据主导地位，但在空调市场却与美的、格力两个品牌存在一定差距。2020年上半年，海尔智家在保持冰洗品类优势的同时，对空调业务发展策略进行了调整，通过建触点、提效率和调结构等改革手段极大地提振了业务表现。2020年二季度家用空调国内业务收入同比增长20%；同时，高端空调上半年收入同比增长超过70%。海外市场方面，海尔空调坚持高端创牌战略，2020年上半年，海尔空调诸多重点市场收入超2019年一整年收入。

在高端化以及智能化的前瞻性布局，也增强了海尔智家在此次疫情中的抗风险能力。数据显示，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝上半年净收入达到 35 亿元，同比增长 7%，其中二季度收入增长 21%，持续扩大高端市场竞争优势。卡萨帝品牌在高端万元以上冰箱、洗衣机和一万五千元以上空调市场份额分别高达 40.2%、75.5%、42.3%。

目前，智慧家居已经成为行业风口，海尔智家坚持聚焦物联网智慧家庭生态品牌战略，通过人单合一模式下的链群自驱动机制，加速数据化转型，利用 AI+IOT 技术，构建智家体验云平台和上线“智家 APP,”促进线上交互和销售，保持高端品牌引领，推出成套阳台厨房等场景方案，促进以场景替代产品、以生态覆盖行业的转型。

正是基于行业内独一无二的智家体验云建设带动成套家电的销量，上半年海尔智家智慧家电销量同比增长20%，成套销量增长55%，成套销售占比29.64%，同比提升4.8pct；场景方案销额增长107%；截止2020年7月，海尔智家APP用户日活峰值较4月增长132%，活跃资源方较4月增长194%。

事实上，产品矩阵齐全、毛利率高的海尔智家，在市值、营收规模上与美的、格力差距甚大，这也成为业内许多人较为疑惑的一点。而海尔智家的私有化，或许能够成为解开这个疑惑的钥匙。

据了解，7月31日，海尔智家与海尔电器发布联合公告宣布，海尔智家拟以协议安排的方式私有化海尔电器，向计划股东提出私有化海尔电器的交易方案，计划在H股上市，实现“A+D+H”的资本市场布局。

海尔智家与海尔电器有业务上的重合，私有化有利于全品类共享统一的企划、研发、营销、服务体系和智慧家庭生活平台，通过智慧家庭解决方案全品类的交叉销售释放更大的增长潜力。同时优化海尔智家的全球资源配置，进一步加速洗衣机、热水器及净水器品类海外业务拓展。此外，私有化也将使海尔智家组织管理架构、股权结构及财务表现等得到全面优化，发挥“1+1>2”的协同效应，增强市场竞争力。