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雅兰:老字号的「誉与咎」

在全球疫情大爆发的背景下,越来越多的企业进入艰难甚期。有媒体爆出特斯拉美国工厂裁员75%,上海超级工厂成为特斯拉“唯一希望”的消息。这多少让人减少了一些对中国企业的担忧,但更多的中国企业他们的日子具体怎么样,除了充斥全网的公关稿,并没有相关专题。尤其是那些事关民生的实体企业虽然复工复产了,疫情后期他们还在面临什么新的问题。带着这样的选题和诸多疑惑,笔者近期实地探访家居行业知名企业——香港雅兰深圳总部及其工厂。

誉与咎:老字号冠冕的重量

选择探访雅兰,是因为其面临的问题激起了我的兴趣。有着丰厚的品牌历史,却也面临诸多棘手问题。无论是来自行业新秀近年来迅猛发展带来的竞争,还是其自身寻求品牌转型所面临的挣扎与探索,作为一直关注家居行业动态的我来说,都是值得深究的话题。

当我们提起老字号,总会多一层莫明的信任感。这是时间的力量。从产品品质和用户口碑来看,雅兰的“内功”已在半世纪的打磨中炉火纯青,但面对“酒香也怕巷子深”的新局面,雅兰也在调整自己的步调规划。

提起床垫行业,同样都是广东省名企,人们总爱拿慕思来对比雅兰。在与雅兰相关员工探访闲聊中,就连雅兰自己人也不例外,他们一方面对自己产品有很大的信心和荣誉感,一方面也会吐槽企业在营销推广方面的滞后。一位年轻员工认为雅兰太“低调”,太注重产品本身,总是质量质量。还有员工认为在这个年代,企业就应该张狂一些才能活的更好,而“雅兰,太优雅”。另一个颇具逻辑推理的员工则指出了其中的矛盾性:一方面我们仰慕并热衷给”匠心“点赞,一方面我们又推崇营销传奇(看看别人的扩展速度,又请了哪些大咖参加活动,又赞助了哪些世界级IP)。于是在信息存在感面前,老字号也面临“匠心加速度”。

匠心加速度:50年一小步,100年一大步

翻开历史往前数,皆是谈资,展望未来却需要一步一步地迈进去。自新一轮高管层履任以来,很多雅兰人最切身的感受是工作的节奏加快了很多。公司高层在2020年开篇既布局好未来15年的战略愿景,并在年会打出“致敬过去半世纪的最好方式,就是创造下一个更好的半世纪”的口号,充满理想主义的宏伟和豪迈。

有关2020年的具体动作,我和雅兰品牌部员工晏子在3月初刚投入使用的新展厅进行了长谈。即将带来的可知改变大概围绕“全卧室解决方案”和“品牌年轻化转型”来进行,更多的对方就不愿意再透露。从现场来看,单展厅首层就有40余款新品即将依次上线,除了床垫、床架之外,更有按摩椅、休闲椅、香薰、足部按摩器等卧室周边产品。二楼是家纺展厅,基调轻奢、自然,今年也将推出全新子品牌及由此延伸的全新家纺产品线。在所有产品中,我对雅兰与国家宝藏IP联名打造的“江山入梦”国宝床垫系列中一款名为“常磐”的床垫最为印象深刻。为了印证自己的审美是否属于大众范畴,特意询问终端销售如何,当听到反馈说卖得很好,灭了我“曲高和寡”的心理预设。

关于品牌年轻化转型,看得出来这点在公司上层和员工间达成了一致。据透露,2020年雅兰将发起一系列品牌传播活动,除了延续“国家宝藏”IP合作的热度进一步探索跨界可能,展现老字号的“国潮”魅力;针对品牌“幸福价值观”也将推出的一系列社会性话题活动;围绕年轻化内容营销打造品牌自有IP形象的项目也在加快进行中。由于诸多项目都将由品牌部牵头,这让晏子吐槽今年有的忙,一年做的品牌活动比过去两年都要多。

总有人负责传承

随着新一轮品牌战略的推进,雅兰的未来究竟如何,我没有妄下结论的先见之明。但在展厅品牌历史区的介绍画面中,雅兰创始人施文远先生的一句话引起了我的注意:「50年来,我只做一件事,那就是诚信经营,打造质量最好,睡得最舒适的床垫。」因为这句直白的话读罢,让人感觉这不是一个有着董事长头衔的人会说的话,更不像一个老板会说的话,这是一生只做一件事的“匠人”才会说的那种话。于是,我明白,这就是雅兰的基因,也是其目前被外界和自己人诟病不擅长营销等系列问题的源头。梁启超曾说,唯庸人无咎无誉。对于企业也是如此,老字号的王冠给雅兰带来荣誉,也带来了被外界围观和评论的负担。

在参观工厂环节,更印证了我对创始人那句话的判断。据雅兰惠州工厂严厂长介绍,在深圳,甚至是中国,雅兰的生产制造中心是拥有“父子同厂”以及“兄弟同工”类型的工人数量最多、年限最长的企业。甚至很多都是80年代进厂至今近20多年从未离开过。他们中有在雅兰工作了32年之久的“弹簧哥”邓国飞;还有从19岁开始进入雅兰,到现在头发都白了的“品质检测员”颜兴华;吴细勇一家更上演了 “子承父业”的传奇:1990年,吴细勇的父亲吴礼明加入雅蘭,工作17年直至退休;1992年吴细勇的母亲加入雅蘭,工作13年直至退休;1995年5月,哥哥吴大勇加入雅蘭,从一线车间工人升任核心部门领导,迄今为止在雅蘭工作20年。他们是第一批来深建设者,是雅兰作为实体企业的脊梁,也是像雅兰品牌创始人施文远那样的一生只做一件事的“追梦人”。

随着探访的深入,我先前脑中带着的问题已不再是一种好奇或疑惑,而是一种希望美好事物一直传递的笃定:我希望,像雅兰这样的企业,能在持续发展的同时依然坚守匠心,不要被时代的噪音裹挟。在这个浮躁混乱的当下,雅兰人的专注与宁静,比起所谓的流量经济,更让人敬畏。

写到这里我不由想起北宋大家张载的名言:“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”。简单22字,将儒家的广阔胸怀表达尽致。人和人价值观不同,企业和企业的定位以及使命也不同。在我国,中小企业的平均寿命,是2.5年,集团企业的平均寿命约为8-10年。讲故事的人来过一波,又走过一波。已为中国人生产质优价美床垫的雅兰,已有54年的历史,已然是中国床垫行业的活历史,当成为百年企业的那天,就是中国百年家居史重要见证者。

假若5年内雅兰实现跨越式发展,做到门店20000家,年营收1000亿,那是更让人激动的话题吗?我更期待更一个版本:2066年的某一天,有个需要为家人选购床垫的人,满怀期待地走进雅兰门店。

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