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李易峰与德国康巴赫的“品牌破圈”：把品质写进品牌基因

家居服
2020-09-10 14:00

消费环境的更迭，让90、00后逐渐成长为消费市场的主力军，“品牌年轻化”成为各行各业的热门话题，也成为品牌必须要面对的市场命题。然而，在碎片化阅读的时代，品牌营销想要实现“破圈”，获取消费者的关注并不是一件容易的事。

有态度、有观点，能够引起群体价值共识、引发消费者共鸣的品牌营销，才能在品牌竞争趋于白热化的市场中脱颖而出。

近日，知名高端厨具品牌德国康巴赫，在品牌营销上，就打出了一套精准的组合拳。官宣李易峰为品牌代言人，借李易峰之口，把“怕化学涂层脱落用德国康巴赫蜂窝不粘锅”的技术核心，和“愉悦的厨房体验”的品牌理念深植人心，引发了营销圈、厨具圈、烹饪圈、美食圈等多圈层人士的关注。同时，康巴赫以“热爱生活”“美好食光”为切入点，聚焦高端厨具和品质生活的关系，在快节奏的生活下，引起了众多年轻人的共鸣。

正是通过“李易峰传递”和“品质基因”，康巴赫构建了与更多年轻群体新的对话语境，用年轻化营销主动去和年轻消费者建立了联系，从而在品牌林立的市场中杀出重围，赢得青睐。

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蜂窝技术点燃品牌温度，独有“黑科技”破译市场密码

作为当下市场的新生代消费主力军，Z世代有主见、有思想，与他们的对话绝不单单只停留在外在的形式上，而是在内容需求层面、用户渠道层面等全面地进行沟通。深刻领会中国青年文化、精准找到形象契合度与品牌理念步调一致的代言人，才能抢先一步达成所愿。与李易峰的牵手，正是获得年轻消费群体的拥趸、构建与之对话的消费场景的最佳途径。

国民度极高的李易峰，不仅在各个群体拥有大量粉丝，其拍摄的多部作品更受年轻人欢迎，在年轻消费群体中有较好的基础。在契合度上，李易峰不仅在帅气的外表上与康巴赫简约、精致的颜值，十分匹配。而且，他无惧挑战、锐意进取的人生态度,与康巴赫一直秉承的“技术革新、匠心锻造”的精神，更是高度一致。

更有意思的是，演艺明星看似与厨具行业风马牛不相及，但爱做饭、爱下厨的李易峰，却在疫情期间多次给家人准备丰盛的大餐，还频频在社交媒体上与粉丝分享下厨经历，这样的“人设”，这样的“生活态度”，简直是“毫无违和感”，他的推广和宣传，绝对是品牌和用户之间最易沟通的桥梁。

当然，搭建好了沟通的桥梁，真正打动消费者的还是品牌自身。

“怕化学涂层脱落用德国康巴赫蜂窝不粘锅”。李易峰一语道破当前锅具市场里的行业痛点，也直接说到了消费者的心坎里。

在消费者的下厨印象中，“粘锅”“油腻”是最头痛的问题，传统炒锅因粘锅问题，极大的影响着烹饪体验，市面上的一般的不粘锅会通过化学涂层的办法，达到不粘效果，但翻炒和洗刷时容易造成涂层脱落，导致健康问题。康巴赫创新性的推出了蜂窝不粘技术，在锅底形成一张无涂层网状结构, 形成一种水蒸气膜，用水蒸气膜撑起食物，使其“悬浮”于水蒸气微粒之上，从而拉开食材与锅底的“距离”，实现不粘，保证烹饪健康。

借李易峰的传递，康巴赫把厨房体验和蜂窝不粘技术、产品相联系，将理性卖点与用户情感结合，让消费者和康巴赫的关注点形成关联，让消费者和康巴赫达成共识，让受众对康巴赫在内心深处有了潜在的信任和认可。

把“高品质”融入品牌基因，情感共鸣打破圈层认知

品牌营销要“破圈”，不能仅仅是让消费者对康巴赫形成品牌认可。要让多个圈层的群体都青睐康巴赫，必须要形成情感共鸣。

品牌破圈，必先入圈。康巴赫定义一个圈子，不仅是定义一个关于锅的“产品圈子”，而是定义一个关于“品质理念”的“生活圈子”。比如，你的闺蜜圈里有人买了康巴赫蜂窝不粘锅，经过种草，马上另外几个女孩也会讨论起这个牌子，甚至买一样的锅。这就是康巴赫用产品质量定义的“产品圈子”。

当康巴赫不断精益求精，不断输出“愉悦的厨房体验”“精致生活从康巴赫开始”等品牌理念时，消费者会在潜意识里会为康巴赫贴上“品质厨具”的标签。比如采用常用于海水设备、医疗器械等领域的最好的316L不锈钢材质；比如不断加强人性化的设计，满足用户更高品质的生活需求；比如为保证材质耐用、健康，不断添加钼、镍等元素，来提高锅体的耐蚀性和耐高温。此时，康巴赫会是品质生活的代名词，它所定义的就是一个关于“品质理念”的“生活圈子”，当你在朋友圈力看到一个人在家做饭用的是康巴赫，你就会对这个人的生活品味加分。

康巴赫与李易峰的携手，就是要凭借其明星IP的影响力，助力自己打破不同圈层对品质厨具的认知，让品牌“破圈”。这种“品牌破圈”，就是让原本一个相对小众、不被人注意、也不被重视的“厨具烹饪圈子”，被更多人知道了、认可了，甚至同化了。

这种“品牌破圈”，既能找到潜在的年轻用户，实现有效转化，也能让加深其他群体对康巴赫这一品牌的认知。比如，让许多原本不经常下厨的用户对高端厨具有所理解;一定程度上提醒“还在用一般不粘锅”的用户存在的涂层脱落风险；很大程度上让“凑活做饭”的消费者对健康厨具更加重视；持续传递给更多人“愉悦的厨房体验”对品质生活的意义。

当然，消费者对康巴赫的认知，全部建立在“高品质”之上，也正是把“高品质”融入了品牌基因中，康巴赫才能携手李易峰在品牌林立的市场中杀出重围。