“过把瘾”的直播营销:厂家的蜜糖,是否会沦为经销商的砒霜?
要问2020年最火的是什么，直播带货必占一席之位。2020年，扎根家居圈，竟然过出了一种混迹娱乐圈的错觉。不仅各大明星为家居品牌直播带货，红星美凯龙、欧派、金牌等各大家居品牌的BOSS也纷纷走下神坛，从幕后走到台前，或大秀演技，或豪横放价，为各自的品牌摇旗呐喊。
9月23日晚，红星美凯龙联合央视网推出“人人都爱中国造”之红星美凯龙惊喜狂欢夜直播专场，以董事长车建新领衔的红星美凯龙“BOSS天团”携手央视主持天团、家居品牌总裁团、国民女神高圆圆共同为观众带来全球设计尖货和超级家居家装福利。
这场直播当属家居行业目前最高规格的一场直播。据搜狐焦点家居了解，本次直播是红星美凯龙董事长车建新的首秀，3.5小时直播锁定销售额1.8亿，并通过直播间售券为接下来的红星美凯龙天猫狂欢家装节精准锁客10.6万消费者。
01
业绩承压
Boss们纷纷下场直播
红星美凯龙惊喜狂欢夜直播专消息一出，知名家居媒体人周忠便在朋友圈点评道：欧派姚董和红星车董都亲自直播了，这说明：第一，直播已经成为家居企业推广的常态；第二，在今年的特殊情况下，家居大牌承压很大，都在积极寻求破局之道。
前有金牌“老潘”——金牌厨柜总裁潘孝贞摆摊豪横卖货，后有欧派霸道总裁——欧派集团副总裁杨鑫现身直播间化身“产品经理”。通过创意短视频、直播、展会等形式，金牌不仅把“老潘”这个IP打造成公司的营销利器，还推出行业首家总裁线上家居优选购物平台――老潘的店，将总裁IP价值上升到战略高度。依托于行业的互联网基因，金牌厨柜不仅在线下营销有所成就，更是积极进行企业数字化升级转型，线上线下两手抓。
欧派的总裁直播更是搞得如火如荼。从第一期“总裁骞到,直补一个亿”的横空出世，到孙俪“娘娘价到,一诺骞金”的颠覆性成功，再到“大牌定制 三十而已”紧跟热点，杨鑫这个直播IP已经成为欧派营销新赛道上的重磅利器和签单保障，创造了一波又一波的惊喜。在“大牌定制 三十而已”这场直播中，欧派更是3小时力破40000单，成绩可谓十分亮眼。而杨鑫6.12直播首秀的成绩是近30000单，效果提升明显。
在刚刚过去的9月25日晚，橱柜大王——欧派集团董事长姚良松携手知名演员、欧派厨房全球好物优选官姚晨带来一场声势浩大的“大牌好物 姚姚领先”主题直播，将欧派的直播营销又推至另一个高潮。此外，尚品宅配、诗尼曼、玛格、科凡在直播营销这块的表现也比较抢眼。诗尼曼不仅将直播营销常态化，而且董事长辛福民和执行总裁黄伟国都纷纷躬身入局，亲自下场走入直播间。而玛格、科凡也积极借助定制女神的势能，开启直播营销。
02
厂家之蜜糖
经销商之砒霜？
虽然每次声势浩大的直播，都会得到“不俗的战果”。但内里真的如宣传得那般美好吗？笔者也围观过几次直播，不得不说，厂家在前期的策划、宣传，以及直播现场的落地上，都颇下功夫。但也不得不承认，直播间基本都是干巴巴的产品介绍和福利放送。就拿刚刚过去的“大牌好物 姚姚领先”的欧派直播现场来说，双姚的互动略显生硬，代入感较弱。
而且，有过直播间购物经验的人都知道，只有那些常用的、标准化的日用品才会在信任度极高的直播间购买，一是看中它的价格，二是博主的情感附加值也在消费决策中起很大作用。
而像家装用品，尤其是定制家具这种个性产品，不仅动辄几万，甚至几十万，而且消费决策中设计效果图起了很大的作用，严重依赖线下服务，基本不可能通过一场直播，头脑发热就决定购买。
那么，那些亮眼的成绩都是怎么来的呢？为了探究直播营销真相，搜狐焦点家居走访了几位大牌经销商。
通过走访，搜狐焦点家居发现，原来很多经销商对于总部牵头组织的直播营销无奈多过开心。
据了解，直播间放福利的产品一般价格都偏低，利润很低。而且，退单率很高，转单率很低。更令经销商苦不堪言的是，直播活动产生的所有费用基本都是全国经销商均摊，经销商必须无条件参与。
更为讽刺的是，有的经销商为了完成总部下达的直播业绩死命令，不得不把店里原有的客户拿出来充数。可谓是赔本赚吆喝。而他们表示，家居行业的直播现状基本都是这样。有的经销商甚至透露，宁愿自己搞直播，针对性更强，投入产出比也更高。
03
营销造势有余
促单转化不足
了解到直播营销背后的真相后，笔者虽大为错愕，但也觉得在意料之中。像这种大件、低频、低关注、高价的家居消费，决策链条很长，并不适合直播营销这种快速爆破的形式。要问2020年最火的是什么，直播带货必占一席之位。疫情对线下消费影响很大，这对于原本人流量就日益减少的家居卖场或街边门店无疑是雪上加霜。疫情下各大家居品牌纷纷试水的直播带货基本都是赶鸭子上架——不得不做。
一方面，厂家需要借助直播噱头引起各大媒体的关注和热议，不断制造新的营销话题；另一方面，在经济下行和疫情的双重压力下，厂家需要通过直播营销这种时下正盛的营销方式鼓舞经销商的士气，让经销商看到总部在行动，总部有实力。
值得肯定的是家居品牌借助直播做出的各种营销创新展示了跨界营销的各种可能，让家居产业焕发出新的活力。
但与此同时我们也应该注意到，当下直播营销还处于“营销造势有余，促单转化不足”的窘境。厂家在博眼球、赚吆喝的同时，必须正视经销商的处境，拿出切实有力的营销手段，真正赋能经销商。而不要转嫁营销成本，饮鸠止渴，让厂家的蜜糖，沦为经销商的砒霜，陷入畸形的发展中。
最后，借用资深家居人、家居自媒体人张涛的一句话：“老总们，还是珍惜下羽翼，回到你的办公桌前，回到市场一线，做你运筹帷幄、指点江山的正事吧！”
出品/搜狐焦点家居
作者/王娟
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