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洞察 | 向“微笑曲线”两端延伸玛格打造强势价值链

家居服
2020-10-14 15:20

在过去相当长的一段时间里，全屋定制凭借符合潮流审美的设计以及最大程度的空间利用，轻松俘获了大家的芳心，一度成为消费者装修时的首选方式。

但随着竞争的不断加剧，全屋定制行业逐渐告别高速狂飙期，从风口退居缓慢增长的新常态。在风口的时候，大家比拼的是爆发力；在增长乏力的时候，企业比拼的则是产业链、价值链上关键环节的运营管理能力。

9月22日，无醛之后·有颜有品—玛格营销战略发布会暨中国改善型人群高端定制消费趋势白皮书发布会成功举办。发布会上，玛格释放出两个信号：上半场，无醛环保已是标配，下半场，有颜有品才是绝配；玛格立足于高端定制的消费群体，聚焦于二次置业的改善型需求，提供真正的“一站式”解决服务。

接下来，笔者将从产业链、价值链的角度就玛格的新动作，做具体分析。

从微笑曲线看玛格新动作

产业链上的六个环节，产品的研发设计、零部件制造、加工组装、物流、营销、售后服务，在价值链上却是不平等的。其中，产品研发和售后服务所产生的的利润率是最高的，产品设计和市场营销这两个环节所产生的利润率紧随其后；核心零部件制造和物流这两个环节再次之，利润率最低的事组装制造。综合来看，产业链上不同环节在价值链上的占比大约是4：3：2：1，位于价值链最高端的研发和售后服务环节，其创造利润的能力，四倍于价值链最底端的组装制造环节。

我们把研发设计、零部件制造、加工组装、物流、营销和售后服务这六个环节，按照产业链自然伸展的时间顺序排成一条直线，再依据这六个环节在价值链上的轻重位置去拨动这根直线，就会拉出一条中部向下凹陷的弧形曲线，看起来就像有人在微笑，嘴角上扬。曲线的左右两端分别代表产业链中高附加值的研发创新环节和营销服务环节，曲线向下方收敛过渡的部分则代表中高附加值的产品设计、核心零部件制造、物流和市场营销环节，而中间洼陷的最低点则表示低附加值的装配制造环节。这就是著名的微笑曲线理论。

从微笑曲线可以得出两条结论：

1、企业的产品和服务要有持续性的附加价值，才能生存下去。

2、高附加值的产品与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。

玛格深谙其道，一直沿着这条微笑曲线，向高附加值的两端攀升，并且加快夺占全部产业链的战略制高点——产品的研发设计和营销服务。本次，玛格营销战略发布会所释放出的信号充分证明了这一点：向上，玛格继续“打磨”产品，将无醛环保定为基本要求，将颜品合一定为终极目标；在下游的营销端，玛格要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸，要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。

“产业研发设计和服务始终是玛格的核心竞争力。”而且还是产业链和价值链的最高点，更是企业博弈的战略制高点。

无醛环保已是标配，有颜有品才是绝配

今年，新冠肺炎疫情的爆发，在很大程度上提升了消费者的健康意识。后疫情时代新常态下，居家健康越来越受到人们的关注。

在这样的背景下，以欧派、索菲亚、尚品宅配为首的定制家居企业，纷纷发力“健康赛道”，相继发布无醛升级战略，掀起了一股全屋定制的无醛添加热。战况愈演愈烈之时，专注高端全屋定制17年的玛格却另辟蹊径，跳出“无醛之战”，声称“无醛环保不是玛格的卖点，而是标配，有颜有品才是绝配”。

其实，早在2009年，玛格就首创了“甲醛释放量逐套检测标准”，将每个客户的同款原材料小样送至国家权威机构检测，每户必检，并率先将F☆☆☆☆板材引入全屋定制行业，还发起了水性UV环保涂装革命。同时，在2019年，玛格更是推出了健康全新板材——玛格林醛板，以“更高标准，更多健康”的高品质要求，在环保级别中达到了“无醛添加级”，让环保等级再上新台阶。

玛格董事长唐斌

“环保是玛格品质的起点，更是赢得消费者信任的起点”，如玛格董事长唐斌所言，玛格此次的差异化战略，并不是完全跳脱“无醛”的理念，而是在环保基础上，提高自身要求，制定更高的标准，将为用户提供环保健康的产品作为一种企业必备的基本素质要求和企业责任。

玛格品牌管理中心总经理谭屿枫

更加值得注意的事，玛格在坚持“无醛”的基准上，战略再升级，进一步推出品牌主张“颜品合一”。“秉承‘专业专注，持之以恒，谦卑勤奋，开拓创新’的企业精神，玛格继续深入探索、创新家居风格，不仅将实木与金属、玻璃等材质巧妙结合，让实木产品呈现超越经典之美；还打造简奢、新中式、现代简约、当代美式四大主流风格、七大产品系统，满足消费者不断变化的审美喜好，不管在选材、设计、工艺、服务，还是智能制造系统的开发，玛格已经以独树一帜的定制先行者形象跃然在行业竞争之外”，玛格品牌管理中心总经理谭屿枫介绍道。

广东省定制家居协会秘书长曾勇

广东省定制家居协会秘书长曾勇对于玛格此次发布会的主题“无醛之后，有颜有品”非常认同，“环保是定制行业的未来发展趋势，也是消费者迫切需要的。面临当前消费升级新需求，找到符合消费者生活品味的产品变得日益迫切。此次玛格提出‘上半场，无醛环保已是标配，下半场，有颜有品才是绝配’，非常符合当下消费调性，符合未来企业的服务方向。玛格作为定制家居行业的知名品牌，率先发声，一直引领着行业未来发展新态势。”

立足高端定制群体，聚焦二次置业改善型需求

大显智业董事长&《旦哥说定制》抖音达人刘学旦也表示“无醛”应该成为产品的“标配”，企业应该聚焦产品的“颜值”与“品质”，满足用户的个性化定制需求，这会是未来人居的“新刚需”。

的确，据《中国改善型人群高端定制消费趋势白皮书》数据显示：超过4成家庭拥有两套及以上房产， 69%的家居消费者装修目的和动机是改善居住环境，用户消费理念也从“有家住”转换成“让家更美好，让生活更美好”。

由此不难发现，这部分群体对于装修有着更高的要求，当然也愿意为之投入更多的金钱和心力。而由他们所带来的改善型需求正在成为一个新兴的庞大市场，改善型客户的“新刚需”成为新风口。

这样的时代趋势下，谁俘获了他们的芳心，谁就是胜者。

玛格就是其中的“先行者”。凭借“无醛添加”、“有颜有品”的品牌亮点，玛格成功聚焦二次置业改善型需求，抢先一步占领高端定制市场。

为什么是玛格？玛格品牌管理中心总经理谭屿枫用玛格的品牌内涵向大家阐明：玛格取自mark（标志），标志着高品质的家居生活，标志着极高的专业度和专业力，也标志着为国民创造更高品质生活的品牌追求。玛格坚守高品质产品服务，立足中高端人群消费需求，聚焦第二次置业改善型住宅需求。

除了“有颜有品”精准助力玛格定位高端人群之外，“一站式”服务服务也是玛格对标改善型人群的品牌亮点。

玛格执行“一城一商多品类大家居”服务模式，让单个城市的所有东西都由一个经销商对接负责，也就是说消费者在玛格选择的所有家具都将交给一个设计师或者是一个设计团队来完成。玛格的“一站式”从“对接一站式”入手，通过与用户更好地沟通合作，节省时间成本，降低出错几率，从而达成高效的“结果一站式”服务。所以，玛格让“一站式”服务不仅仅是个营销噱头，而是一个真正服务用户的企业优势。

玛格的一系列举动受到了业内人士的高度认可。

广州罗浮宫家居艺术中心副总经理程思恒表示，玛格通过对消费者行为动态的分析，一键抓取消费对标人群，不断推出高品质家居产品，并发布新的战略升级策略，是符合时代发展要求的，与罗浮宫的发展调性也是一致的。

泛家居创始人周忠表示，在今年特殊的年份，家居行业8月初就涌现出了“无醛添加”的浪潮，而在这场浪潮之中，玛格却另辟蹊径，差异化的提出了“无醛之后，有颜有品”这个概念。在标榜“无醛”的同质浪潮中跳脱出来，玛格创新性地回归到定制的初心，聚焦到二次置业的改善型需求之中去。

关于未来

专注高端全屋定制17年，玛格一直以更高的标准严格“苛求”自身，不拘囿于眼前，着眼大局，与时俱进，布局未来！

关于未来，玛格方面表示，将继续坚持为用户提供“更有颜值更有品质”的居家生活，秉承“售出非终止，服务才开始”的服务理念，将服务做细做全，以品质感动客户，立足当下，精耕设计能力，提升服务能力，真正为消费者提供一站式解决方案及服务。经过不断升级，玛格将为下一步内装工业化、住宅产业化奠定基础，沉淀打造出玛格经销商独有的核心竞争能力。