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涨价潮再燃，会是2020定制家居业的又一只黑天鹅吗？

家居服
2020-10-16 18:10

　　今年不愠不火的家居市场，在这个“金九银十”的传统销售旺季，因为先后遭遇后疫情市场需求集中爆发、原材料涨价潮两只“黑天鹅”，如今像热锅上的蚂蚁，终端售价涨也不是，不涨也不是。

　　一面要面对即将而来的双十一双十二促销节点，另一面却是四处纷飞的原材料集体“涨价潮”，消费者和家居厂商的观望气氛都被推向新的高点。一个共同的疑问是，价格风暴是否会来临、风暴何时落下?

　　需求集中，交付紧张

　　10月15日，根据由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示，9月份全国建材家居景气指数(BHI)环比上涨6.33点，全国规模以上建材家居卖场9月销售额环比上涨14.99%，两项数据让人明显感受到年内难得的“暖意”。

　　事实上，这种喜人态势并非9月份刚刚开始，从三季度起，头部家居企业就已经步入了一个高增长通道之中。据了解，我乐家居已经持续产销同增，位于南京的整体厨柜和全屋定制两个工厂几乎都近乎满负荷地生产。有证券机构发文预测，顾家家居、志邦家居、金牌厨柜、江山欧派的2020年单三季度收入同比增速都将超过20%。

　　刺激这种高增长行情出现的直接因素便是新冠疫情“黑天鹅”。大量竣工、交房、硬装的需求被延迟，经过半年左右调整，下游的家居需求近期集中复苏。加上下半年本是传统销售旺季，金九银十、双十一双十二电商节、春节前住新房习俗等等，都刺激了用户对家居消费的爆发性增长。

　　虽未达到供不应求的状态，但后疫情时代的订单修复带来的需求突增，还是给部分家居企业的产能输出带来了压力，一些公司的产品已经开始出现了交付紧张甚至断货的现象。

　　原材料涨价潮成又一只黑天鹅

　　如果说内部的增产增销尚在厂商的可控范围内，那么，时下四处纷飞的原材料集体“涨价潮”，则正在演变成家居界的另一只“黑天鹅”。

　　以木材为例，我国知名点的板式家具品牌大部分依赖进口木材。但外围木材市场普涨，为此，德国厨房家具工业协会(VdDK)9月21日解释称，木材企业寡头们正在减少供应，以迫使价格上涨，目前的供应将无法满足当前对木材基料增加的需求。在美国，自4月初的低点以来，木材期货价格已经暴涨了近200%。而国内原木涨价2次。

　　此外，海绵涨价7次，纸箱涨价5次，玻璃上涨20%，钢铁环比最高上涨247元......涂料、皮革、混合材、配件、运费等产业链相关的多数原材料都在涨价，家居人的朋友圈不断被贴出来的各种“涨价通知”刷屏。不得不说，涨价年年有，尤其今年猛于虎。

　　上游原材料的价格变动自然直接传导到下游家具企业，不止一个家居企业负责人表示原材料涨价或将推动终端家具价格不断走高。佛山市顺德家具协会近期也公开提示，由于产业链中原材料价格不确定，今年第四季度，价格仍会有上调可能。

　　终端零售业涨价暂不明显

　　问题来了，原材料成本作为家具制造业成本的大头，在上游供应链成本普涨压力之下，为何消费者今年并未强烈感受到家具价格的上涨呢?

　　我乐家居的相关负责人表示，该公司年内并未发出涨价通知。“我们的销售量比较大，对各种原材料的采购量也比较大，因此有较强的议价能力，成本能控制到低于行业的平均水平。”

　　据了解，我乐家居、索菲亚、欧派等头部企业，由于广泛地采用先进的工业4.0柔性化生产，使得原材料的利用率居于领先水平，加之设计、研发、生产、销售各链条的降本增效措施，使得原材料上涨给这些企业所带来的成本压力相对较少。

　　普遍认为，虽然有较大的成本上涨压力，但今年也不敢轻言涨价。眼下正值家居行业的传统销售旺季，为了冲刺下半年业绩，很多品牌都表示可以扛一下，并没有进行大范围涨价，有些企业只做出细微调整。

　　然而终端售价真涨的氛围仍然一触即发。部分家具品牌已经出现一轮价格上涨，芝华士家具也已经宣布10月9日起，开始全国大范围涨价。

　　联想2017年前后，在环保严令和原材料涨价双重高压作用下，几大龙头企业率先领涨，旋即引发当时衣柜、木门、地板等多个产业的集体涨价潮，可见对如今的行情而言，未来几个月“不涨是人情，涨也是道理”。消费者和家居企业要做好迎接这场价格暴风雨的准备。

　　实际是长期博弈

　　实际上，为了应对今年以来的各项压力，不少大品牌强化了“两手抓”的产品结构战略，一手推特价产品薄利多销，另一手加大利润较高的高端产品的推广。

　　“今年的一个趋势是，一些现金流基础不错、具有规模优势的一线家居品牌，将原本不定期推出的特价产品或套系促销变成常态化销售。比如火热今年的我乐家居满赠美国丝涟(Sealy)床垫的活动，以及+99元升级无醛添加乐芯板，还有大品牌的直播带货等在线营销……这些促销表面上看不挣钱，但他们实际上挣的是市场份额。”业内人士一语道破。

　　他表示，中小品牌为了保持一定的市场份额只能跟进我乐等大品牌的脚步，但按此售价，实际上中小企业基本上无利可图，长此将压缩竞争对手，并收割一大批中小家具企业的的市场份额和空间。而大品牌通过特价产品引发的促销引流、带单销售增长，亦不容小觑。

从消费者分型看来，相对价格敏感型消费者，当前的这轮原材料涨价潮，或许对别墅、豪宅、城市中产及新中产等高端消费群体的影响传导并不明显，这部分人群仍会选购中高档的家居产品。就我乐家居来说，近2年来，3-5万元左右的全屋定制销量保持稳定，8-12万元的中高档定制销量却在增长，其中原创研发的巴斯蒂昂系列、至尚系列、星云系列、莫兰迪系列、莱奥系列等新品，因极具辨识度的个性设计和舒适性，广受这部分人群的喜爱。

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　　写在最后：理性的讲，每个行业都会在不同的时期遭遇疫情、涨价等“黑天鹅”。但意外并不可怕，恰恰相反，很多波及全社会、全行业的“黑天鹅”是一次除旧革新、优胜劣汰，会倒逼行业通过质量提升、设计研发、自动化生产、渠道管控等方式达成降本增效，最终受益的是消费者。一句话，那些杀不死你的，终将使你变得更强大。