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浪眼观察丨从“金致生活”看门窗互联网内容营销

家居服
2020-10-23 18:01

最近，朋友圈里吹起了一阵“金致风”，在接近20天的时间里，科普性质的海报，平易近人的种草文，还有设计师们切身体验的视频。稳中带皮的科普，朋友八卦的逛店，深入浅出的设计讲解，从点到面，将一款门窗的诞生——使用链路展示得明明白白。

互联网加成门窗品宣

无论是种草文还是科普视频，呈现方式和传播渠道互联网化的趋势越来越明显。

种草的发源地来自小红书，博主们将亲身体验Po到网上，再配上或精致或浅显易懂的图片，“短文+美图”的方式，既满足了读图时代的视觉体验，也填补了图片无法呈现的感官体验。

主观的体验评价成功戳中渴望“共情”和“切身感”的年轻消费群，久而久之形成了润物细无声的市场教育。

门窗产品，在冷关注的泛家居领域中，也算是冷门品类，几乎少有人关注，门窗企业在制造流程和产品设计中融入的数字科技也极难为普通消费者了解。采用小红书式的表达方式，把艰深的门窗产品以及其中包含的人性化设计深入浅出地讲明白，激发目标受众对门窗产品的“求知欲”，进而感知产品品质和设计背后的制造匠心，从而将“求知欲”转化为“购买欲”。

除了图文形式的“种草”，科普性质的视频也越来越多地出现在门窗品牌的宣传过程中。相比小红书的平易近人，科普视频更加硬核。

主讲人是视频的主线，产品是视频的灵魂。通常，主讲人大多有专业背景，就门窗视频来看，主讲人大多为产品设计师和室内设计师。他们比普通人更了解产品，比产业工人或工厂员工更懂消费者。在视频中，门窗那些不为人知但十分重要的设计、零部件、选材用料，都会被拆解出来进行详细讲解，同时，设计师的身份还能将这些元素与生活场景一一对应，科普产品知识的同时融入产品使用场景，更容易让受众将实际生活与产品进行紧密连接，进而增强对品牌和产品的认知程度。

左手亲民的日常种草，右手硬核的科普视频，互联网对门窗品牌自我表达方式的深刻影响和改变，已经越来越多地被呈现到市场中，消费者们对门窗品牌和产品的认知，也随着品牌越来越日常的表达方式，逐渐“蒙圈”到“了然”。

开放心态拥抱品牌变革

从日渐增多的门窗类营销活动可以看出，门窗品牌对品牌变革的心态越来越开放，对品牌推广的态度越来越积极。金致尚品门窗首次试水互联网营销后，设计师们突然发现了这个“宝藏品牌”，在对产品进行深入了解后，设计师们决定将产品纳入日后的供应链中。首次试水互联网化的内容营销，就在设计师圈层中建立了影响力，金致尚品看到了恰当的内容营销对品牌影响力的推动作用，品牌负责人在后续的营销复盘时的心态，也从提案初期的疑惑和忐忑变成了笃定与踏实。

从小红书、B站、微信视频号等社交媒体上的播放量和互动量可以看出，硬核科普的受众接受度很高，哪怕科普中出镜的产品和品牌并没有“出圈”。在较短的时间内密集释放出3个不同角度的科普视频，很容易在普通消费群中形成影响力共振，进而让他们愿意从更多渠道了解品牌和产品信息。如果此时再搜索到种草图文，品牌与产品两相印证，共振的幅度加强加大，品牌最初的形象由此建立。