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未来可期，未来有多远？海尔智家：Q3就是曾经的未来

家居服
2020-11-02 17:43

2020年10月29日，海尔智家（SH：600690）发布了2020年三季报。

　　报告显示，2020年前三季度公司实现收入1544亿元，尽管疫情给家电行业带来了严重冲击，但海尔智家在Q3的表现超乎预期：单季实现收入587亿元，同比增长17%；归母净利润35亿元，同比增长38%；扣非后归母净利润15亿元，同比增长43%。

　　对于海尔智家来说，Q3更是一个重要拐点：此前市场一直对海尔智家的“未来可期”存疑，矛盾点集中在盈利能力和运营效率等等。此次Q3财报，核心数据的增长对质疑给出答案，那些曾经的“未来可期”，已经到来！

　　新发布的场景品牌三翼鸟在全国落地开花，伴随海尔智家场景、生态的销售高增长，预示着属于海尔智家新的未来已经启幕。一方面，海尔智家长久以来的场景品牌布局开始变现，另一方面，海尔智家对港股海尔电器（HK：01169）的私有化持续推进，将更加有利于释放公司的真实价值。

　　海尔智家站在Q3这一关键节点上，回答了过去，描绘出未来。驻足远眺，海尔智家的前方是一片广阔无边的海洋。

　　Q3业绩超预期，这就是曾经的未来

　　在很长一段时间里，海尔智家都背负着“营销投入大、未来是否真的可期”等偏见和质疑。

　　究其根本，海尔智家在全球创牌、高端品牌、场景品牌、生态品牌等全新战略机会面前，均采取积极拥抱、大单投入的策略，充当行业“拓荒者”的角色。而这需要人力、财力的大量投入，间接导致在过去一段时间内，海尔智家的费用率相对高企。

　　坚持，是成功的磨刀石。而今，一切质疑都随着业绩增长和行业引领性的成果烟消云散。从三季报来看，前期巨大的投入正获得丰硕回报。过去那些坚信海尔智家“未来可期”的声音，终于在今天成为了现实。

　　在全球化方面，海尔智家的“自主创牌”路一走就是20多年。如今，全球成果有力的回应了最初的质疑：公司第三季度海外收入增长17.5％，经营利润增长58％，海外利润呈爆发式增长。

　　在高端品牌方面，历经14年成长起来的卡萨帝已成为高端市场的绝对引领者。数据显示，卡萨帝Q3收入增幅超20%，冰箱、空调、洗衣机高端份额遥遥领先。

　　在场景品牌、生态品牌方面，海尔智家的长久布局也已实现全面落地。今年9月，海尔智家发布全球首个场景品牌三翼鸟，并在全国持续深化渠道转型承接落地。2020年第三季度，公司物联网生态收入达34亿元，同比增长138%。

　　得益于前期全面布局的努力，海尔智家费用处于持续优化中，Q3国内销售费用率和管理费用率进一步优化1个百分点和0.5个百分点。同时，公司持续加大研发投入，巩固智能化竞争力，Q3研发投入增加0.2个百分点。

　　曾被市场质疑的空调短板，如今也正加速补齐。

　　众所周知，海尔智家在冰箱、洗衣机、热水器等业务上都持续领先。相对于冰洗的引领，空调业务是海尔智家的短板。这两年，海尔智家一直在空调业务上做功课，通过聚焦全流程运营能力提升、市场端抓渠道变革等多措并举，正加速补齐空调短板。

　　财报显示，2020年Q3单季度家用空调收入增27%。2020年1-9月累计，家用空调线上、线下零售额份额分别为11.2%、14.5%，提升2.5个百分点、2.3个百分点。其中，卡萨帝空调份额从1.2%提升至3.7%，份额实现翻番增长。

　　私有化助推品牌转型，开启崭新未来

　　三季报的发布，印证了曾经的“未来可期”。继往开来，海尔智家基于场景品牌、生态品牌以及私有化决策搭建起崭新未来，同样满是希望。

　　为了加速品牌转型的实践，海尔智家正持续推进私有化进程。在此之前，海尔集团的核心资产分布两大平台：海尔智家、海尔电器。海尔集团庞杂的业务分散在A股和H股两大品牌之中，导致公司在管理中效率低下，业绩被两大平台瓜分，投资者的认知混乱，从而造成海尔不如其他两大巨头的错误印象。

　　从估值来看，除2015年凭借智能家居战略取得短暂领先后，海尔智家的估值在很长一段时间都多被市场低估。

　　而在完成私有化后，海尔智家不仅将建立成为全品类、全流程、境内外融合的物联生态平台，还将打通优势资源，理顺公司架构，优化公司治理，催化利润弹性释放，公司或将面临价值重估。

　　即使单从利润的角度来看，目前海尔智家合计持有海尔电器45.87%股权，海尔电器还有超过一半利润未反应到海尔智家的业绩中。这也是市场质疑海尔智家盈利能力低时并未考虑的因素。私有化完成后，利润的释放将直接显现海尔智家的盈利能力，也将引导估值的提升。私有化后两家公司成为一个主体，不考虑协同因素简单计算，2019年海尔智家归母净利润为121.89亿，按目前的估计计算合并后估值将达到2023亿元。

　　不仅如此，通过私有化海尔电器，海尔智家的产品线将从冰箱、洗衣机、空调等产品，增加原海尔电器的洗衣机、热水器、净水器等家电产品，成为产品线覆盖最全，单产品线规模均领先的家电企业。

　　基于产品层面的优势赋能以及内部组织架构的重构协同，新发布的场景品牌三翼鸟价值将进一步释放，也将为海尔智家开拓更大的市场和想象空间。

　　很早以前，海尔智家就清晰看到了家电市场的天花板，并坚定的认为， “拼产品规模化”的时代早已过去。对于这一现状，海尔智家很早就制定出了明确的方针策略，坚定”场景品牌“、“生态品牌”的方向发展。

　　在这方面，海尔智家以用户需求为出发点，独家推出智慧家庭全场景解决方案。2020年9月，海尔智家推出了全球首个场景品牌三翼鸟，其核心在于引领家电家居实现“场景化”“智能化”和“一站式消费”。为了让“三翼鸟”更好更快地进入用户家庭，海尔智家布局的001号店已经在全国开花落地，北上广001体验中心陆续开业。据统计，目前海尔智家已布局3万余家触点网络、6000多服务管家、9000多家资源方。

　　依托智家体验云平台, 连接用户、企业、生态方，三翼鸟创造因需而变的个性化方案，提供最全面的场景方案和最专业的整装、局改方案。时间证明，海尔智家的新模式已经走通了。2020 年1~9 月，海尔智家在生态业务方面实现了72 亿元的收入，增长 114%，其中 Q3 单季度34亿元，同比增长138%。1~9月场景方案销量68.7万套，同比增长24.5%。

　　这不仅让海尔智家突破了营收增长的天花板，更赋能行业，为行业开辟了新赛道。尽管三翼鸟的“前路漫漫”，但未来，场景、生态建设还有很大的想象空间。而通过生态的完善，海尔智家的护城河更将加宽广。

　　早在多年前，张瑞敏曾说：“没有成功的企业，只有时代的企业”。这是海尔智家穿越行业变革，能走过36个春夏的原因。当下，家电行业正呈现转型数字化的全新面貌，海尔智家率先察觉并做出改变，正如此前每一次前瞻性创新那样，海尔智家是 “冒险家”，也是“引领者”，大势已至，未来更可期。