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《家居少数湃》第⑨期精编：陶瓷市场围绕消费者价值的360°转身

家居服
2020-11-12 16:06

时代更迭，市场需求变化，消费结构升级。在全新的市场环境下，中国陶瓷机遇与挑战并存。面对新市场，新挑战，如何站在全新的角度去思考多元化的未来引人深思。在中国陶瓷行业，零售商的作用举足轻重，同时与工厂、卖场及消费者打交道，对市场的瞬息万变有着极为敏锐的洞察力，也是真正唯一懂得消费者的群体。

11月10日，由酷家乐携手新浪家居特别策划的《家居少数湃》第⑨期“破题陶瓷市场新变量”沙龙在北京圆满举行。新浪家居全国主编王晶携手酷家乐硬装事业部总经理骆春媛，邀请了华耐集团首席战略官文军，北京IMOLA营销中心总经理田力丹，广东依诺企业北京分公司总经理于记，远东神华集团副总裁孙凯，东鹏瓷砖北京办事处总经理孙权等陶瓷行业优秀大商嘉宾，共同聚焦陶瓷行业市场变化，发展现状以及未来走势，破题陶瓷市场新变量。

01 消费需求主导瓷砖市场的场景变革

“2017年-2019年，中国陶瓷行业产量在下滑，最高产量的规模从121亿平方米到现在80亿平方米。”这是华耐集团首席战略官文军在沙龙上展示的一组数据。行业发展初期，产业门槛较低，市场需求庞大，在较长一段时间里中国的建陶产业一直处于大行业小企业格局。低质粗放的发展阶段，产能过剩也是中国建陶产业越来越凸显的问题之一。但近年来随着消费升级，低价、低质的产品在市场红海中的竞争力越来越弱，加之国家对制造环保要求的提升，建陶产业正从无序向有序，从粗放向精细，从低质向高质逐步进阶，陶瓷总产量的下滑是其中一个表现。

消费端的变化成为推动行业转型的重要动力，消费年轻化趋势尤为显著。“因为消费升级，消费群体也从70后、80后演变为90后和00后，他们的眼光选择不是大众化的，他们更追求个性与自我表达。”北京IMOLA营销中心总经理田力丹的观点得到了嘉宾们的认可。华耐集团首席战略官文军认为90-00后的年龄段甚至还能够进行细分。

北京IMOLA营销中心总经理田力丹

也正是因为年轻购买力的崛起，互联网时代，传统的建筑装饰材料，尤其是瓷砖产品购买方式也产生了翻天覆地的变化——消费者在进展厅前就完成了产品教育。“客群越来越专业，所有的客户经过线上教育到市场之后会有明显的选择性，品牌已经锁定在三个以内。”广东依诺企业北京分公司总经理于记说道，他认为这也是品牌积极布局线上渠道与内容的重要原因之一，截获私域流量成为依诺今年的营销重点。“要用私域流量接触到客户，同时还要解决思维方式，我们要用定制的思维做陶瓷。”于记提到依诺为了实现流量转化，11月-12月两个月时间将进行5场大活动及18场小活动。“其实现在我们最大的问题就是让我们的终端高频的接触到客群。”于记说道。

要线上完成消费者对品牌的认知教育进行客流，在今年疫情的催化下成为各大瓷砖品牌的共识，大家居行业爆发了一场前所未有的“直播大战”。目前，线上直播在建陶终端的常态化势不可挡。东鹏瓷砖北京办事处总经理孙权强调：“直播拉近了品牌与消费者的距离，把产品和优惠力度第一时间传递给消费者，通过互动来打通消费者到工厂的环节，我们认可这种方式。”于记表示：“我们就要从小红书、抖音等平台进行内容推广，将线上流量沉淀下来，给客户交付全案的呈现。”

广东依诺企业北京分公司总经理于记

消费需求的变化带来了瓷砖行业营销体系的变化。东鹏瓷砖北京办事处总经理孙权强调以前，传统营销模式为4P模式（产品、价格、渠道、促销），均是站在工厂角度，而现在4C模式是以消费者为核心。新场景的一切变革与升级来源于体系与思维的根本改变——研究消费者根本价值。

02 没有设计营销是万万不能的

“2016年到2017年，我们经历了设计营销的1.0时代，设计从无到有，百花齐放，行业人人开始做设计。2018年到2019年是设计营销的2.0时代，在这段时间大家拼的是设计的效率和质量，也涌现出一批积极拥抱变革、靠设计能力为核心竞争力的流通商。而2019年到2020年，我们开始进入设计营销3.0时代的探索，开始帮助企业包括流通商打造共享厂商设计资源池的设计平台，让内外设计师资源得到共享与成长，让设计营销发挥更大的作用，设计营销虽然不是万能的，但是没有设计营销也是万万不能的。”酷家乐硬装事业部总经理骆春媛如是说。

酷家乐硬装事业部总经理骆春媛

近年来，陶瓷市场的设计动作层出不穷，也有众多品牌将设计作为核心竞争力。北京IMOLA营销中心总经理田力丹认为，设计之于瓷砖产品的价值是它能赋予其温度，去满足消费者的精神诉求，她说：“设计的本质是让产品匹配上消费人群。瓷砖本身是应用材料，而设计能让消费者与产品产生情感共鸣。”

远东神华集团副总裁孙凯坦言：“以前我们是卖瓷砖，现在是卖设计。近年设计软件的发展也给我们很多帮助，支撑我们实现不同的规格、花色、风格，给客户带来了体验性和美感。不光是从产品产品上解决问题，而是从生活氛围上去满足消费者对家的需求。”

远东神华集团副总裁孙凯

设计在服务于消费者的同时，也为终端带来了可观的增长。骆春媛介绍：某终端经销商通过酷家乐生成的全景动画，在抖音投放，疫情期间接单量超过非疫情期，转化之后销售额增长30%。

在设计上有投入的企业当下的市场环境下尝到了甜头，设计力也在不断与陶瓷市场深入接轨，岩板产品的迅速发展或让设计在瓷砖市场中的价值趋向最大化。华耐集团首席战略官文军坚定地认为，岩板时代瓷砖产业将迎来巨大拐点：“它可能会把整个陶瓷的产量拉升送到100亿以上。因为岩板的诞生让陶瓷产品应用空间无限延展，家具、墙面、顶面、饰面板，这个拐点一旦到来，没有设计，瓷砖的销售可能会很难。”骆春媛也认为岩板家居品牌——岩板材料将顶墙地的硬装设计与岩板饰面软装家具打通，整体空间设计融为一体，对陶瓷行业流通商来说是一个市场机遇。

华耐集团首席战略官文军

03 解决消费者满意度是所有品牌的核心

在沙龙现场，嘉宾们认为瓷砖产品是生硬和冰冷的，但如何让产品更有温度是每个在终端的陶瓷人都需要思考的问题，设计营销仅仅只是其中一种途径，瓷砖产品的后端服务与体验痛点也是大商们集中火力需要解决的。

骆春媛表示：“目前，瓷砖行业面临很多跨界竞争，墙面定制主打快装与环保，终端能够将设计服务、安装售后服务、材料的问题一站式解决，但陶瓷行业的铺贴服务和设计服务的体系还尚未完善，但相信随着岩板服务链的打造和酷家乐这一类企业的共同努力，这些问题会被逐渐解决。”骆春媛认为市场环境的倒逼，让陶瓷企业的终端服务链正在不断被强化。

东鹏瓷砖北京办事处总经理孙权强调所有产品与品牌都需要解决消费者满意度问题，对于工厂与代理商来说是品质的承诺、设计的服务、后期安装与售后的体验，这样才有品牌价值。“尤其是大板产品的安装与服务，面积越大质量越大，安装难度越大。行业内有小部分安装加工企业诞生，但我们还需要创造安装标准或安装工具，让产品更好的应用到消费者家里，让好方案落地。”孙权透露，目前很多品牌正在整合资源去解决这一问题。