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看完年报：美的、格力是真正家电企业，海尔智家已转型物联网时代新秀

家居服
2020-11-19 23:39

又到一年财报季，所关注的企业到底是“王者”还是“青铜”也到了筛选分类的时候了。

企业去年表现究竟如何？数据从来不会说谎。五一小长假前，美的集团、海尔智家财报相继发布，加上之前的格力电器，三大家电巨头2019年财报已尽数出炉，相互间的对比分析自然是一道绕不开的大菜。单从经营数据来看，三家仍然是家电界的绝对大佬，与往年相似，三家在营收、净利、市场份额等数据与往年大体类似，各有各的主场。

不过，穿过数据，三大家电巨头开始出现了与以往不一样的变化。

年报出炉，家电三巨头表现如何？

疫情“黑天鹅”突然出现，2020年的经济形势也跟着紧绷了起来，即使是见过各种大阵仗的家电巨头也有点冷，董明珠直言：格力今年产值一定是下滑。经济寒冬里，家电巨头们今年如何过冬成了热门话题，不过在讨论过冬之前，先看看各家的家底很有必要，毕竟，家底越厚越能抗，而且很多企业、行业的发展趋势可都写在年报里。

先来看数据的直接对比。格力电器2019年报显示：公司实现营业收入1981.53亿元，同比增长0.02%；净利润246.97亿元，同比下降5.75%，这是继2015年后格力第二次净利润下滑，也是上市以来首次“增收不增利”。

美的集团2019年全年营收2782.16亿元，同比增长7.14%；净利润242.11亿元，同比增长19.68%。在家电三大巨头中，美的集团营收依然排在首位，并且已保持多年，更重要的是与格力之间的净利差距在此缩小，从这个角度来说，美的的过冬储备最丰厚。

作为海尔集团旗下四大上市公司之一，海尔智家发布2019年年报及2020年一季报显示，公司整体业绩优于预期、也优于行业整体水平。报告显示，2019年公司实现营业收入2007.62亿元，同比增长9.05%，实现归母净利润82.06亿元，同比增长9.66%。

总的来说，美的集团和海尔智家增长势头强劲，在营收规模、盈利能力上再上新台阶，而格力电器则开始面临营收放缓和净利增长意外失速的尴尬。不过，业绩之外，企业的各业务收入构成也必须是一个重要的考虑项，从这点来看，“哥儿仨”还是有点区别的。

从本质来说，格力是一家极致的“空调企业”。作为一家拥有格力、晶弘、大松电器等多个家电品牌的巨头，2019年，格力电器依然主要卖三种产品——空调、生活电器和智能装备，但大部分收入来源依然依靠空调业务，单凭这一项业务格力就卖了1386.65亿元，在全部营收中的占比达到69.99%，国内市场继续保持第一。但冰箱、洗衣机等其他家电业务就有点略显寒酸了，全部加在一块也只有55.76亿元，占总营收的2.81%。

相比之下，美的集团的“家电企业”属性则要更强一些。2019年美的集团的冰箱、空调、洗衣机三大白电业务，均位列国内第二。但是美的的最强项并不在此，而是小家电，2019年，美的电饭煲、料理机、压力锅、电水壶、电磁炉、电风扇等8项业务线下市场份额均居第一，净水机等4项第二，暖通空调、生活电器业务总营收达到2290.94亿元，在美的的总营收中占比高达82.34%。

海尔智家家电基本盘优势依旧，但生态品牌转型带来的差异化更值得关注。2019年，海尔智家家电业务总收入达到了1714.13亿元，占全部营收的85.38%。根据世界权威市场调查机构欧睿国际发布的2019年全球大型家用电器品牌零售量调研结果，海尔智家第十一次蝉联全球第一，继续实现全球引领；在高端品牌市场海尔智家表现也同样出色，卡萨帝品牌2019净收入达到74亿元，同比增长29%，在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%；在15,000元以上家用空调市场，份额达到40%。

不过，海尔智家的财报里有一项业务有必要拿出来单独说一下，就是海尔智家物联网生态业务。这项业务在2018年一季度首次批露，收入为6.2亿元，这让海尔智家成了第一个披露生态业绩的公司，也是行业目前唯一披露生态收入的企业；2018年，海尔智慧家电销量增长了79.8%、智慧家庭用户数增长15.6%、全屋成套解决方案增长128%、物联网生态收入28亿元，增长1622%。

到了2019年，公司智能家电激活量增长 63%，智家 APP 月活量增长 350%，场景月活量增长 142%；成套销售占比达 27.48%，同比提升 5.43 个百分点；物联网生态收入 48 亿，同比增长 68%。

总体来说，格力电器、美的集团、海尔智家2019年在经营业绩方面总体依然强劲：美的依然是家电市场的双寡头之一，营收、净利都非常出色；格力依然是那个空调霸主，盈利能力最强；海尔智家也还是家电市场的另一寡头，大家电表现依旧出色。不同之处在于，这三大巨头业务分布上又有点区别，尤其是海尔智家，传统家电业务营收快速增长的同时，生态收入势头也很猛，家电板块正在逐渐成为其为用户提供场景方案、生态服务的入口。

数据背后，分道而行的战略布局将带来什么？

空调、冰箱、洗衣机……无论怎么看，家电企业都还是那个生产工业产品的制造业企业，在制造业升级的大潮中，它们最先遇到发展瓶颈，以后怎么才能赚更多钱？这个问题很难，但它们必须回答。近年来，三大家电巨头都在积极寻求改变，分道而行，战略布局各有侧重。

格力正通过“多元化”脱离对空调的强依赖。在空调行业遇冷、产业利润率持续收缩叠加新能效政策实施催生的“高库存”压力下，格力的转型更显紧迫。造手机、参股银隆、投资芯片……这些年，格力正加速从家电进军商用市场，挖掘更多垂直蓝海，今年疫情期间更是斥资进军医疗装备领域，但目前还未出现可圈点的实际突破。基于这样的现状，格力电器的阶段性估值将依然围绕“成熟的家电企业”，而不是成长型企业。

美的的“科技型企业”创想正加速铺开。从2017向外正式宣布将逐步从中国家电企业向全球科技化集团转变以来，美的集团致力于改变自身单纯专注于家电制造、囿于跟随和模仿的发展思路，将自身打造为集消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的综合性科技集团。为实现这一战略目标，美的正不断加大科研投入，2019研发投入96.38亿元，近5年投入超过400亿。从年报数据来看，虽然美的转型处于起步期，但决心可鉴、未来可期。

海尔智家，则是率先进入“生态品牌”新赛道，由内而外转型更为彻底，这体现在其已经不单靠卖家电赚钱，而是打破了传统的市场天花板，开辟了生态收入的新增长极。这符合物联网时代消费升级、需求升级的行业形势变化。物联网时代，用户需求已经从初期单一的产品功能，变成一连串的场景化需求。比如说之前洗衣机的作用就是洗干净衣服，如今，人们不仅要求它能洗衣服，还需要烘干、除菌甚至包揽你日常的衣物存搭需求，这种趋势在以后只会越来越明显。

从实际行动来看，传统家电企业在升级产品功能、降低售价、改善外观，海尔智家则是提供一整套场景升级用户体验，并基于场景构建生态与新领域企业合作，共同为用户提供全流程的生态服务。数据显示，目前海尔智家正积极推进衣联网、食联网、空气网等生态圈建设，已链接服装、家纺、洗染、食品等行业的1200多家资源方。

三家企业不同的布局思路，在2020开年疫情抑制下，也体现在了截然不同的救市举措当中。格力、美的将突破口对准了价格战，迅速通过让利、降价等手段提振市场需求，同步发力健康类家电的研发和宣传工作。海尔智家则一如既往不走寻常路，别人“价格战”它是“价值战”，基于场景、生态优势推出一系列健康场景方案，并通过海尔智家APP以及首创“体验云众播”展现出差异化的市场号召力。

你可以看到，当所有人都在包装健康单品，海尔智家聚焦用户需求提供定制化、全流程健康场景方案，并联合不同行业生态方共同解决用户痛点。3月31日，海尔智家首场“体验云众播”开卖健康场景方案，最终达成1.6亿销售额、开场1个半小时播放量破1000万，在特殊的疫情环境下展现出海尔智家生态品牌的核心优势。对用户而言，海尔智家场景方案意味着只需一次购买，就能获得覆盖饮食健康、睡眠健康、衣物健康等全方位的健康生活。对企业而言，好处是用户“一买一套”打破了传统单品销售的天花板，提供了几何倍数的市场增长，去年落成的上海001号体验中心通过“卖场景”单店场景方案均价达到25万，就是很好的印证。

总结：

其实海尔智家、格力电器、美的集团的转型都是迅速而不计投入的，这也彰显了头部品牌敏锐的时代嗅觉和魄力。只不过，格力电器、美的集团基于“求稳”心态，仍未脱离降低成本、提升效率、刺激销量“三步走”的传统家电企业思维；海尔智家的转型则更为激进、彻底，甚至，与其说是在原有的业务上深度挖掘，倒不如说海尔智家已经更换赛道。

关于未来还是那句话——且走且看。美的、格力选择继续在家电领域深耕，2020年它们必然会在科技转型、多元化上继续投入，寻求突破；海尔智家的十几年家电品牌技术积淀、全球研发体系布局投入迎来收获期，这也解释了外界对海尔智家这些年营销投入占比偏高的质疑。但长远来看，海尔智家目前只能算是物联网时代“新秀”，要真正实现转型成功还需要海尔智家平衡好短期利益与长线规划，在方案、平台、生态方面继续丰富完善。