定制家居之殇：小品牌玩不起设计
刚刚送走双十一，双十二的战鼓又开始擂响。一个有意思的现象时，今年电商节定制家居里销售额成功登陆“亿元俱乐部”的，都是我乐家居、索菲亚、欧派、好莱客、金牌厨柜、尚品宅配、志邦这类头部品牌。相比之下，电商平台新起那几年大卖特卖的“淘品牌”大件家具，如今大多辉煌难再、或者干脆消失了。
而这种反转现象，其实也发生在线下。无论是C端的消费者，还是B端的经销商代理商，市场和流量都正在朝那些人们耳熟能详的头部品牌“投奔”。大多数腰部和尾部定制品牌，活的越来越艰难。
刨去品牌知名度信任度以及运营差异的因素不谈，其实还有一个更关乎用户利益的“无形推手”在强势驱动——定制产品设计。
风光一时
“淘宝卖家店铺5年老店卖定制家具，为什么现在销量不好了?”贴吧里常有人如是发问。在笔者看来，他的疑问其实已经反映了症结所在——最初“这个行业都是不太懂的人在做，大部分都是国外家具网站找的图片直接上架产品，前几年每天访客100多、月入10万订单，现在每月只有几单。”
小厂仿大厂、大厂仿国外、同类企业互相仿、低价批量，一个爆款吃3年……这些原始的套路，在定制家居行业初起时，线上线下都尚能风光一时。但当红利消失、行业充分竞争时，消费者对家装的偏好，开始从“千家一面”过渡到“千家千面”，对于“品质”和“颜值”呈现出更高级的追求。于是，设计，这项老生常谈的问题，从可有可无的配角，进化成能够掌控获客能力、决定成交转化的关键“主角”。
可以说，一直靠抄袭或仿冒设计成长起来的品牌，从0到1很容易，但从1到N很难。
“永远不要低估一个女孩子对变美这件事的决心，也永远不要低估人们为了更美、更与众不同、更舒适的家居环境，所愿意付出的努力和溢价。”我乐家居总经理汪春俊表示，“在家居生态链中，设计环节的魔力长久以来被忽略，至今未被充分调动出来。”
其实，充满设计思维的我乐家居，早在2007年就开始为行业的研发设计“奔走代言”，陆续签约了8位获得过红点奖等国际知名大奖的欧洲设计大师，并重点培养自有的百余名高水平原创设计师团队，来加强自身产品的设计感。
一个典型的案例是，去年底，我乐家居发布了一款名为“莫兰迪”的专利设计整体橱柜，该系列因为一眼即见的高颜值，加上首创中柜造型、自带智能灯光两大亮点，成为网红高端厨房标配，一些城市中产和新中产不惜斥资20万装成莫兰迪厨房。
以原创设计撬动消费，这种现象和实践，无疑给急于从低客流量、低客单价、低利润“三低”泥潭中走出的家居人好好“上了一课”。
头部掘金
更重要的是，有“淘品牌”的学费和教训在前面，定制家居头部品牌们也加快了设计的升级迭代操作。比如欧派、索菲亚，隔三差五就会有新品面市的消息。而本月初，我乐家居更是一口气同步上市了INGREECE格睿系列、罗莎·罗曼系列、巴塞尔系列全屋产品和璞真系列、洛亚系列定制厨柜产品5大新品，成为年内产品更新力度最大的一个月，志在将单一爆款打造为爆款群。
(图：我乐家居INGREECE格睿系列)
(图：我乐家居罗莎·罗曼系列)
(图：我乐家居璞真系列)
“哪个风格流行?高不高端?适不适合我?其实很多二套房的业主看一眼产品就知道答案了!”我乐家居一家门店的资深导购告诉笔者，设计在家具销售过程中的角色，就像一个“无声的促销员”，比如新品罗莎·罗曼系列，采用了2.7米的高大肤感铝框和一体化门板设计，开阔高级的法式轻奢感不言自明。又比如知名女星高圆圆参与设计的INGREECE格睿系列，处处透露出文艺复兴时期的居家美学。产品设计呈现出的直观颜值，“比我们销售的100句话都管用!”
第三方数据亦证实了设计对营销和销售的直接促动作用。调查显示，意向购买定制家居的用户中，可定制化设计、外观好是核心驱动因素。而用户购买时，产品外观与价格、品牌一道，成为三大核心关注要素。
设计即订单，设计即生产力，越发近在咫尺。
幸存游戏
然而，构建设计力并非易事。
“整个公司里，唯一有资格获得原始股的基层员工，只有原创设计师。”我乐家居一位内部员工告诉笔者。在这个信奉设计的体系里，设计师历来备受“礼遇”，比如设计师每年可数次参观米兰家具展、上海艺术展等国内外设计展，汲取国际前沿的设计智慧;又比如，设计师每月可有3天时间走访市场，听取来自一线的反馈和声音，让品牌在新品研发速度和研发精准度之间找到平衡点;再比如，很多设计师，都是从高校设计科班出身直接管培至我乐家居，猎头手里很难找到他们的简历，确保了品牌设计的创新性和差异化。
“每个新品必须原创!”种种对设计的重视和偏执，以及对设计体系中一点一滴细节的搭建，十余年如一日，沉淀了我乐家居的设计文化和原创底气，为用户呈现出更具价值感和差异化优势的产品，推动着品牌向着中高端和高端方向进化，最终成就了我乐家居中高端定制“设计风向标”的行业航母地位。
毕竟，最大的难题不是资金，而是一个企业在做成一件事上的魄力和定力。
这恰恰是令腰部和尾部企业感到不安的：好的设计，正在成为拉开他们与头部企业差距的“分水岭”。
从消费者C端来说，定制用户不再满足于没有亮点和自身特色的产品。从经销商B端商户来说，在风格导向、外观造型、功能五金、表面涂装、方式功能配置的高度雷同，意味着没有核心竞争力，最终只能压低价格来吸引消费者的注意。而价格战和低端红海竞争，不仅不足以支撑市场份额的获取，还让中小品牌商家成为新冠疫情、行业增速放缓背景下第一批倒下的“骆驼”。
由此，设计的世界里，正在上演一场强者恒强、弱者离场的幸存者游戏。
或许终有一天，定制家居的设计势力里，会像男装产业链一样，出现格子风的巴宝莉，做西装的杰尼亚，奢侈品的阿玛尼……毕竟，DIY定制生活的世界里，原本的初衷就是千家千面、各显秋色。
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