“黑科技+新营销”软硬结合，IAM空气净化器发展模式获市场认可
2020年,一个不得不提的词,是“疫情”。的确,疫情改变了很多人的生活,也让大家对健康的重视程度达到了前所未有的高度。不少业内人士指出,疫情之于空净产业,是一把开门的钥匙,开启了社会对防疫、杀菌、消毒、净化的多元化需求,开启了行业新的风口。
不难看出,疫情的影响激化空净市场需求暴涨,空气净化器似乎迎来了小阳春。从市场反馈到品牌动作,一系列的动作都在向外界传递一个炽热的信号,空气净化器在短期内依旧受到市场供需两侧的认可。
但是,与此同时,虽然消费者对室内空气质量的关注略有恢复,市场却未见反弹,行业整体依然低迷。据奥维云网(AVC)线上推总数据显示,2020年双十一大促期间空气净化器总规模7.3亿元,同比下降3.5%,销量规模47.1万台,同比下滑4.4%。
事实上,空气净化器市场虽然位列家电行业,但是并不算是一个稳定的市场。从空净市场的波动曲线来看,人们对居家空气质量并没有明确的感知需求,除非存在特大的社会话题或卫生事件。那么,空气净化器市场何时才能走向真正的稳定和成熟?后疫情时代空气净化器突破行业困局的风口又在哪?
中国空气净化市场之庞大曾令世界心动
谈及空气净化器,便不得不提及此前人人关注的雾霾话题。2014年,著名主持人柴静推出环境纪录片《穹顶之下》,一天之内创造超3000万次的点击量,成功引爆空气净化器市场。在雾霾问题的推动下,空气净化器开始真正进入大众消费的视野,当年国内空气净化器零售额达151亿元,达到了80%的增长。
从市场普及率来看,韩国空气净化器的普及率达到了70%,欧洲空气净化器的普及率为40%,美国空气净化器的普及率为28%,而与中国市场相近的日本,空气净化器的普及率为34%。相比之下,中国的空气质量远不及上述国家,但空气净化器的普及率却仅有2%。可以看出,国内空气净化器市场还有很大发展空间。
巨大的市场蛋糕,难掩中国空净发展的尴尬境地
近年来,随着雾霾的话题性与热度逐渐减少,加上地区方面不断的强效治理和生产资源优化,空气质量逐步向好,至2017年底空气净化器行业遭遇了需求锐减的冲击,市场开启下跌走势。
另一方面,产品的同质化与质量问题也成为行业良性发展的绊脚石。部分空净品牌旗下的空气净化器产品频频出现在不合格产品队伍中,而受疫情影响,各大空净企业纷纷鼓吹产品具有“消毒”、“杀菌”的功能也给消费者的选择造成了困扰。
从市场数据来看,据奥维云网数据显示,2018年空净行业迎来拐点,当年空气净化器零售量为528.6万台,同比下降27.1%;零售总额为115.8亿元,同比下滑28.6%。2019年空气净化器零售量为465.6万台,同比下降11.9%;零售总额为90.7亿元,同比下降21.7%。
从品牌商数量来看,2018年空气净化器的在售品牌为499个,相比前一年有263个退出空净市场,且在奥维云网的监测下,近4年来品牌数量一直呈现为逐年递减的趋势。
这反映了前期靠雾霾催生而快速成长起来的中国空气净化器行业的不稳定性和不成熟。业内人士分析表示,消费者出于前期对疫情的恐慌心理而购买空净产品,本质上是一种追求心理安慰的盲目消费,就如同早年消费者为防雾霾而购买净化器那样,当问题逐渐被解决后,消费也会归于理性。
海量的选择对于空净小白来说造成巨大困扰,评价标准的缺失也导致空净产品鱼龙混杂,质量良莠不齐,中国空气净化行业亟待从量变转向质变。
赢得市场,需要让产品和营销同进化
不可否定,疫情某种程度上教育了市场,后疫情时代人们会越来越关注空气健康。不过,要想进一步获得市场支持,空气净化行业必须让产品和营销同步进化。
2017年底,英国轻奢家电品牌IAM登陆中国,由其在厦门成立的全资子公司对产品及营销进行本土优化,旨在为中国消费者带来精致、格调、不凡的高品质生活。时值空气净化行业正走向下坡的拐点,不同于行业中大多数企业的举步维艰,初来乍到的IAM在国内空气净化器市场占有率上交出了一份亮眼的成绩单,一出场便凭借优异的性能和高颜值迅速吸引了中国消费者的注意,强势闯入国内线上空气净化销售前5强。今年双11,IAM不仅是极少数在空气净化器线上市场销售额实现正增长的品牌之一,销售额同比更是提升了近3倍。
之所以能取得如此耀眼的成绩,离不开IAM对“黑科技+新营销”赋能新业态的率先探索。在产品创新上,IAM不断将全球尖端的科技进行融入,从艺术性和实用性上颠覆用户体验。目前IAM在空气净化器系列中已经有着非常丰富的产品布局,包括高端旗舰KJ1500F、除醛数显KJ800F和大空间净化KJ850F等。其中KJ1500F更是目前市面上少有的颗粒物CADR值和甲醛CADR值都突破1000m³/h的产品,双风机结构专利技术能更加强效、持久、稳定地去除PM2.5、甲醛、病毒、过敏源及其他有害物质,被业界认为是未来空气净化器研发的标杆性产品之一。凭借领先的工艺和创新的生活体验,IAM旗下空气净化器产品接连获得德国红点奖、艾普兰金口碑奖、南山奖等40余个国内外专业奖项认证。
产品的同质化,造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。除了产品研发,为应对快速变化的消费者行为和媒介环境,IAM还将品牌与消费者关注的内容进行结合,创新沟通方式,通过搜索引擎营销、内容营销、短视频营销、事件营销等多种方式,提升沟通效率,帮助产品更快、更准确的触达潜在受众,进一步提升了品牌形象。
从具体来看,基于“追求科技创新,匠造生活不凡”的核心策略,近年来IAM不断通过综艺植入、公益捐赠活动、小红书站外营销种草等多种途径对品牌进行整合营销。2020年初疫情刚刚爆发时,IAM携手钟南山医学基金会向湖北武汉捐赠首批抗病毒空气净化器,为奋战在抗击新型冠状病毒疫情一线的医护人员提供更好的防护,产生了良好的社会影响力。
如果不关注用户,而只是专注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运。“风口上的猪”的时代已经过去,市场永远只会奖励在擅长领域持续耕耘的人。后疫情时代,IAM通过产品和营销同步升级成功走在了空气净化行业的最前端,通过推出旗舰款、除醛专业款、大空间净化款等产品矩阵,不断拓展健康家庭应用场景,打磨更高品质的硬件设备,并将品牌整合营销与产品创新更好的结合,让IAM系列空气净化器产品为用户打造更高品质生活、服务和产品体验成为可能,也成就了品牌稳健、可持续的发展。
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