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喜临门的硬仗!

2018年净利润大幅下滑、面临顾家的收购......喜临门一时陷入被动。幸好老将的功夫硬核,很快在2019年扭转局面,2020年又打了一场翻身仗。

据财报,喜临门2019年营收约48.71亿元,同比增长15.68%;归母净利润约3.8亿元,同比大增186.8%。

而2018年里时,营收同比大增32.11%,但净利却大跌283.16%,一时曾引发市场热议。

即使处于2020年的不利市场环境,喜临门延续2019年的态势,再次拿出了相当不错的增长成绩单。

据大材研究的观察,自2012年登陆上交所以来,喜临门的业绩堪称一路攀升,大多数时间的增速都在20%以上。

营收从2012年的8.97亿元,飞奔到2016年的22.17亿,再到2020年的56.23亿元。

只不过它的市值长期表现不算好,曾经低到30来亿;2018年时,顾家曾想想买下喜临门不低于23%的股权,当时出价才每股15.2元。

基本面还是比较强

近期公开的财报显示,喜临门2020年营收约56.23亿元,同比增长15.43%;归母净利润约3.13亿元,同比下滑17.61%。

但整体扣非净利润同比增长18.35%,而且经营性现金流同比增长48.46%。

放到家具行业里横向比较,这家公司的营收增速能排到靠前的位置。尤其对于那些主要靠国内零售业务的企业来讲,取得上述成绩确属难得。

分季度看,越往后,情形越好,比如第四季度营收21.7亿元,同比增长42.8%。其中家具业务表现特别好,营收20.31亿元,同比增长36%。客观来讲,超过了大多数同类企业的表现。

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(来源:喜临门2020年财报)

分产品看,全年床垫收入28.55亿元,同比增长4.5%;软床及配套产品收入14.23亿元,同比增长37.34%。

大材研究认为,喜临门稳住了床垫的业务基本面,同时又开辟了软床及配套产品的高增长赛道,潜力有可能继续释放。

尤其是软床及配套产品业务,2019年同比增速高达45.02%,2020年虽然减少了一点,但绝对量还是不错的。

势头充满希望,财报公开后,部分券商给出了比较好的评价,比如东北证券、山西证券、申万宏源、中泰证券等,评级都是买入。

至少从2019、2020年的战果来看,喜临门的翻身仗前两个阶段是成功了。

而且资本市场也有比较好的回应,最近的总市值曾经上升到100亿区间,大体在90—100亿之间徘徊,市盈率也有30左右。

不过,作为一家营收上了50亿的公司,而且本身的知名度不低,总市值才100亿,确实不匹配整个体量,还需要在更多方面提振市场信心。

2020年做了什么?

横向比较来看,与顾家、梦百合、慕思等主营业务相似的公司相比,喜临门的产品与营销动作接近于相当。

取得当前的业绩,并成功提升主营品类的收入,喜临门在2020年里做了不少事情。至少在公开信息里,我们看到了众多积极进取的布局。

在一定程度上,喜临门非常重视品牌影响力的提升,比如第9年联合合中国睡眠研究会,推出《喜临门中国睡眠指数报告》,与慕思的报告构成了家具行业比较有影响力的内容IP;还曾植入综艺栏目《宝藏般的乡村》。

对新的趋势产品,喜临门投入了一定的力度。

据观察,2020年里,喜临门继续加码智能睡眠产品,推行一些新的技术,比如:

Smart Wave护脊深睡系统、 零甲醛技术、抗菌防螨双核技术等,产品卖点继续做强护脊优势,同时在甲醛净化、防螨、抗菌方向上做功课,晒出0.0005mg的检测结果。

一项数据显示,到2020年末,喜临门获得有效专利640项,其中国内专利624项,国际专利16项。

研发成果离不开投入的支持,仅2020年,研发费用1.25亿元,居然还比2019年增加了1.86%。

智能睡眠业务的布局上,喜临门有一个创新,就是接入华为HiLink生态,向智能客卧场景延伸,提出大睡眠场景解决方案。

产品系列的格局变化不大,重点是“净眠”、 “法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”、“喜眠”及“可尚”,以及意大利沙发品牌 “Chateau d'Ax”、“M&D Milano&Design”、“M&D Casaitalia”等。

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(来源:喜临门2020年财报)

上述系列的定位各有区别,并在2020年里保持了稳定的推广节奏,比如:

净眠系列,主打保护脊椎,定位2.5亿新中产人群。

法诗曼系列,定位90后年轻客群。

爱尔娜偏高端,体现高贵典雅风。布拉诺以床、床垫、柜类为主,聚焦青睐布艺的年轻消费群体。

喜眠系列贴近低线城市的需求,提供一体化的卧室空间方案。可尚系列是沙发产品的品牌,突出舒适。

另外,喜临门继续提升进口家具在国内市场的业绩:

一个是“Chateau d’Ax”系列,意大利高端进口客厅家具,包括客厅、餐厅及卧室空间的沙发家具。

二是M&D Milano&Design,产品有全头层皮沙发、皮床及意大利原装进口客餐厅家具;

三是M&D CASA,走性价比路线的意大利进口家具。

渠道布局兼顾零售、工程、OEM三大板块为主,到2020年末,喜临门专卖店多达2340家,还有800家喜眠分销店、450家M&D Milano&Design沙发专卖店、53家Chateau d'Ax 客厅家具专卖店。

对比总量变化,包括分销店在内,喜临门2020年净增643家店。

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(来源:喜临门2020年财报)

财报里提到,在全国88个城市里,喜临门引入当地家居建材头部品牌的实力大商一起合作。全年大促11场;开展直播1783场,拿到4万多单 。

其中一些具体个案纳入了大材研究的观察,比如两次与薇娅合作,一场直播销售云朗椰棕乳胶两用床垫,6月直播销售额3250万;另一场直播卖抗菌4D磁悬浮床垫,卖点22677张。

另外的直播活动涉及:

携淘宝主播楚菲楚然,抗菌系列床垫专场;发动门店导购化身抖音主播;请南京电台主播“大聪薛子直播带货;与财经作家吴晓波合作,参加淘宝的“新国货首发”直播,实现1170万销售额,当天卖出3725件。

线上保持对天猫、京东、苏宁三大旗舰店的投入。

据统计,2018到2020年,喜临门线上收入分别为4.43亿元、4.96亿元、6.73亿元,其中2020堪称大增,增幅36%。双11晒出的战报非常漂亮。

一个细节的变化是,喜临门正在开拓社区店、校园、商超体验店、购物中心店,力图走1+N的全渠道布局路线。

聚焦家具业务,是喜临门2020年一次重要战略回调,2020年底将旗下影视公司晟喜华视 60%的股权,转让给绍兴岚越影视合伙企业(有限合伙),总价3.6亿元,转让已在进行中。

2020年的布局反映出,在多个关键经营环节,喜临门都有比较出色的表现,有能力支持未来的业务扩大。

但不利因素同时存在,比如木质家具营收约3.03亿元,同比下降10.56%。还有酒店和房地产客户的订单放缓;外销收入下降25.74%;都是需要抓起来的。

尤其是外销收入,2020全年大环境是非常好的, 多家出口型家具企业都保持了高增长,喜临门如果要继续做外销,确实需要想办法寻求新的改变。

综合观察恒林、永艺、匠心独具等主推海外市场的家居企业,部分品类的家具出口还大有可为,比如智能电动椅、智能床、智能沙发等。

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(来源:喜临门2020年财报)

再者,产销量数据透露出一些不利信号,比如床垫的销量下滑了0.98%,而且库存量增长了35.5%。床的生产与销售量都有增长,但库存量增长了26.07%。

而沙发的销量增长高过生产量,库存量减少19.46%。

要想在强手如云的品类里再进一步,喜临门要打的硬仗还有很多。 尤其是提升投资者的信心,功夫还需要继续提升,短板更需要补。

(文章来源:大材研究)

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