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家电投资策略把握家电行业新市场、新品类、新消费的结构性机会

家居服
2021-06-28 09:00

回顾2021H1：家电表现弱于大盘。上半年，清洁电器、集成灶、智能投影等细分成长赛道公司涨幅可观，传统大白马和厨房小家电表现欠佳。上半年公司股价表现与基本面高度相关——大白马主要受制于原材料价格上涨和居民收入未完全恢复导致的需求减弱，同时市场担心白电、传统厨电的长期空间问题，而厨房小家电行业则在高基数下面临更加激烈的竞争。

从新市场、新品类、新消费中寻找投资机会。1）新市场：家电行业海外市场需求空间广阔，中国作为“世界工厂”供给端优势较显著，同时龙头企业海外本土化战略进入了收获期，跨境电商也为中国家电企业出海提供新契机。2）新品类：新兴的家电品类正在高速增长，背后的驱动力可以归纳为四大方向：以清洁电器为代表的将人从劳务中解放出来的产品；以电动牙刷为代表的关注个人的健康的品类；以集成灶为代表的解决传统大品的使用痛点的产品和享受型品质升级的产品——智能投影仪、智能家居等。新兴品类顺应消费升级趋势，目前渗透率处于快速提升阶段，具备较大的投资价值。3）新消费：消费者需求日趋个性化，给予众多企业新的突围机会。通过内容营销+细分人群的打法带来结构性增长。

展望2021H2：大家电需求有望稳步复苏，原材料价格上涨带来的盈利压力有望逐步减弱。从需求端看：1）白电：2021H1白电整体需求表现疲软，未来随着消费者购买能力的恢复以及地产竣工和疫情等的好转，其需求有望边际改善。2）黑电：2021年以来彩电需求较弱，销售难以根本性扭转，但投影细分赛道呈现出高景气度，并预计下半年仍将持续。3）厨电：传统烟灶增速较为稳定；集成灶保持增长势头，2021M1-M5集成灶销量增长50.95%，预计下半年仍将呈现量价齐升的局面。4）小家电：厨房小家电在疫情缓解后热度褪减，消费整体回归理性，2021年M1-M5销售整体下滑；清洁类小家电表现亮眼，其中洗地机、扫地机器人行业成长迅速。从成本端看：受疫情环境下原材料产能下降和中国家电企业出口订单量大幅增加的双重影响，原材料价格自2020H2起持续上涨，家电企业普遍采取策略采购、物资套期保值和上调终端价格等方式转移成本压力。未来随着国内政策的出台和全球疫情的好转，家电企业成本端压力或可因原材料价格的逐步回落得到缓解。

投资建议：基于上述“三新”策略，我们认为家电行业的投资需要把握三条主线：

（1）基于新市场：传统家电企业通过海外布局（收购、制造出口和跨境电商），开拓第二增长曲线，由于国内企业在制造和研发、管理效率等均领先优势显著，能够进一步拓展其全球的市场份额。

从估值层面看，此前传统白电龙头企业的估值相较于其他消费品龙头有较大的折价，市场担忧1）国内市场天花板；2）地产后周期导致的业绩波动。目前随着海外市场的拓展，白电龙头的增长空间打开，其市占率在全球来看依然有很大的提升空间；并且随着家电进入更新换代存量时代，周期性将大大弱化。

我们看好未来白电龙头的估值修复空间，核心推荐海尔智家和美的集团。小家电板块推荐不断扩展海外区域的JS环球生活。

（2）基于新品类：家电行业出现了众多快速成长的品类。消费品投资的最好两个阶段在于低渗透率时的行业快速增长红利，以及行业竞争格局稳定后的份额巩固和利用其定价权提价阶段。目前家电的许多新品类正处于渗透率快速提升的阶段。尽管目前部分公司估值相对于家电板块整体较高，但是其高成长能够消化其估值，长期成长的产业趋势不变。核心推荐清洁电器龙头石头科技、科沃斯和集成灶行业龙头火星人、亿田智能。

（3）基于新消费：消费人群的个性化需求给了众多企业从小到大的成长机会，也给了不断突破自己，实现年轻化的公司不断进步的机会。我们重点推荐持续进化的小家电龙头九阳股份，以及通过内容和产品经理制度结合的网红爆款制造公司新宝股份。