HOME家饰界| 定制家居逆势而上,开启盛夏时光
盛夏未到，定制家居市场已躁动不安，成为震荡市场中一道亮丽的风景线。
6月23日，司米橱柜正式宣布进军中国定制家居领域，布局中高端市场，将弥补索菲亚在高端及超高端的定制业务。6月25日，尚品宅配发布公告，公司拟引入京东作为战略投资者，届时京东将持有尚品宅配8.8%的股份，成为公司第二大股东。在利好消息刺激下，尚品宅配股价由70元突破90元。而顾家家居在2020年投资10亿元进行全屋定制的新基地建设，日前宣布已经完成25亿/年的产能建设，正式进入定制家居行业。
房地产逐步修复 将驱动定制行业继续向上
吸引众多巨头进入的是“定制家居”，“定制”已成为家居市场的新风口。HOME家饰界家居研究中心认为，在地产竣工加速以及2020年低基数背景下，2021家居行业或已迎来“报复性”增长，定制家居行业得到强势复苏。
国家统计局发布的“2021年1-5月份全国房地产开发投资和销售情况”数据显示，1-5月份，房地产开发企业房屋施工面积839962万平方米，同比增长10.1%。其中，住宅施工面积593318万平方米，增长10.5%。房屋新开工面积74349万平方米，增长6.9%。其中，住宅新开工面积55515万平方米，增长9.1%。房屋竣工面积27583万平方米，增长16.4%。其中，住宅竣工面积19880万平方米，增长18.5%。1-5月份，商品房销售面积66383万平方米，同比增长36.3%；比2019年1-5月份增长19.6%，两年平均增长9.3%。其中，住宅销售面积增长39.0%，办公楼销售面积增长10.5%，商业营业用房销售面积增长8.2%。商品房销售额70534亿元，增长52.4%；比2019年1-5月份增长36.2%，两年平均增长16.7%。其中，住宅销售额增长56.5%，办公楼销售额增长24.9%，商业营业用房销售额增长10.3%。
由于房地产政策调控、限价政策以及环保推动等原因，房地产公司逐渐提高精装房比例，2020年新开工全装修成品住宅面积占比达到30%，众多房地产商都在加紧布局精装房市场，万科、恒大、碧桂园已实现全项目精装修。到2021年，我国精装房市场渗透率有望突破38%。根据相关数据统计，定制家居细分市场每年还在以15%-20%的速度快速增加，远快于家具行业每年8%-9%的增速，定制行业还有很大的提升空间。HOME家饰界家居研究中心认为，未来推动定制家居市场维持增长主要动力，主要是存量房的翻新需求以及不断提高的精装修渗透率。
从一季度的数据来看，一季度全国规模以上建材家居卖场累计销售额为1980.6亿元，同比上涨111.92%，整体上已经恢复至疫情前的水平，整体景气度较好。去年一季度在疫情的影响下，定制家居企业财报数据普遍“大滑坡”。对比之下，今年定制家居行业十大上市公司一季度成绩亮眼，多家公司业绩大超市场预期，净利润相比上年同期实现翻倍增长。
消费趋势 驱动着定制行业的增长
随着居民收入水平的提高，以及对居住环境的逐步重视，消费者对家具的个性化需求日益增加。定制家具凭借对家居空间的高效利用、充分体现消费者的个性化消费需要、现代感强、更环保等特点，成为近年来家具消费领域中新的快速增长点。定制家居企业近年来营业收入持续高速增长，显著高于家具行业整体增长率。
由于定制家居的主流客户80后、90后的生活节奏相对较快，缺乏足够的时间和精力参与装修过程，其对于能够实现“拎包入住”拥有较高的需求。据《2021家居新国货品牌指数研究》报告显示，在装修方式上，选择“全屋整装，拎包入住”的消费者占比超过47%，整装也成为了传统家装行业转型的发展方向。此外，按照装修的顺序，硬装在软装之前，发展整装业务也有利于公司抢占流量入口。
根据工信部消费品工业司数据显示，2021年1-5月，全国家具制造业完成产量42674.7万件，同比增长32.7%，全国家具制造业营业收入2931.5亿元，同比增长31.9%；利润总额135.7亿元，同比增长44.7%。而定制家居行业2021年1-5月配套量为超过300万套，同比增长10.3%。
当追求个性时尚的90后、00后成为家居消费主力军，加上中产阶级的崛起，家居消费直线升级。全屋定制企业看到了远期发展势头，提前布局了精装市场业务，助推中国中高端定制家居快速发展。
大宗业务正在 成为定制家居企业成长最快的渠道
据HOME家饰界家居研究中心调研数据显示，大宗业务正在成为定制家居企业成长最快的渠道，欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客等体量较大的定制家居企业纷纷加强与房企合作，切入大宗业务。2020年，欧派家居、索菲亚的大宗业务分别占到总营收的18.2%和18.08%，而好莱客的大宗业务增速高达962.5%。在疫情期间，零售渠道基本上处于停顿状态，而大宗业务可以一定程度上抵消零售渠道无法开工的影响。
以索菲亚为例，2019-2020年，公司发力大宗渠道，与国内Top100房地产企业中的80%签署战略合作关系，同时成为了多家医院、学校等对环保要求极其严苛的机构或企业指定供应商，在规模和结构上均有所改善。索菲亚的大宗业务收入亦取得了爆发性的增长，大宗业务营业收入规模从2018年的4.84亿元快速上升至2020年的15.10亿元，年化复合增长率达76.28%，整体规模上取得了高速发展。而大宗业务同时优化了产品结构，非橱柜业务的比例显著上升。随着国家精装房政策的推进，未来工程渠道必然会从源头上侵蚀零售渠道部分份额，只有工程、零售两腿走路，才不至于在竞争中落伍。
不过定制家居企业在开展大宗业务时，面对地产开发商议价能力还是较弱，容易产生大额的应收账款。企业仍然需加强应收账款的回收力度，加强对于大宗业务的风险控制，避免出现大额的坏账。
结语：定制家居企业与互联网平台的合作有助于家装行业的数字化升级，以及各链路的融合打通。不过要实现定制家居行业的完全蜕变，还要依赖产业链内各个环节的创新变革。
作者 | HOME家饰界 家居研究中心
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