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「一线」㉙ | 华帝股份业绩斐然逆势增长半年营收近6成跑赢行业

家居服
2021-08-19 13:42

专注厨电领域近29年，作为国内厨卫头部企业的华帝股份2021上半年营收增长近6成，不但跑赢行业平均规模，同时近期持续上扬的股价也折射出了投资者对于这家老牌家居企业的信心与青睐。

据华帝股份新近发布的半年报显示，公司2021上半年实现营收约26.59亿元，同比增长59.46%；归属于上市公司股东的净利润2.39亿元，同比增长45.42%；扣非归母净利润22.7亿元，同比增长51.75%；经营活动现金流量净额归整约7亿元，同比增长117.51%。不难看出，今年华帝主营业务一改去年疫情严重时期的颓势，增长动力十分强劲，不仅营收业绩亮眼，而且现金流量净额呈现跨越式增长，这为华帝后半年的产品布局与品牌建设奠定了雄厚的基础。为此，众多券商纷纷给予华帝股份“买入”评级。另据Choice数据显示，截至2021年8月10日，华帝股份股东户数新增433户，户均持股超过11.22万元。

伴随原材料价格上涨与国内外疫情的不确定性，家居厨电企业整体复苏势头尚未恢复到疫前水平，据奥维云网(AVC)数据显示，2021年上半年整体厨卫市场(含油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式、集成灶、电热、燃热)规模达到726亿，同比增长25.8%。反观华帝股份2021上半年凭借多年来扎实的经营功底与老练的品牌布局，在年轻消费者与渠道多元化的加持下，上半年营收远超行业增长，跑赢“大盘”。

投资者热情高涨华帝股份股价进入上升通道投资者热情高涨华帝股份股价进入上升通道

时尚破圈圈粉新生代消费者

伴随社会的进步，人们对于审美的层次也在日益提高，单单质量过关的产品，在目前的家居圈中是远不够看的。对于追求个性、时尚的新生代消费者而言，产品不但要用的舒心，更要看着“养眼”，而华帝似乎深谙此道。

华帝2021夏季新品发布会上，华帝率先提出了“家居一体化”的产品概念，即让厨电变成家具，从而达到既美观又实用的。华帝股份董事长潘叶江对此表示，“厨房已经成为年轻用户的新社交场所，心灵治愈的场所，更是展现自己品味的秀场。”

从秀技术到秀时尚，华帝正围绕品牌高端化、时尚化、套系化的定位，以INS时尚生活风为核心风格，以时尚破圈，持续以套系化、爆品为营销策略，致力打造年轻、时尚的专业厨电品牌形象。

华帝官宣欧阳娜娜为魔尔套系代言人

为了更好的传递自身时尚、年轻化的产品标签，华帝一方面官宣欧阳娜娜为魔尔套系代言人，拉近与年轻受众的距离；另外一方面，华帝针对全国重点销售城市，围绕新生代消费群体，与快手、小红书、哔哩哔哩等新兴短视频平台、社区展开深度战略合作，进一步深化“全系专业时尚不凡”的品牌形象，强化品牌时尚认知，圈粉年轻人。

2021年华帝半年报显示，受报告期内促销支持、广告支持及售后费用等因素影响，华帝销售费用增至约6.21亿元，同比增长50.03%。时尚破圈，精准圈粉，华帝正在将品牌触角延伸至未来。

多点开花布局优质成长赛道

单一的KA获客渠道也许可以使一家企业盛极一时，但绝不可能烜赫一“世”，反观多样化的渠道，不但可以提升获客效率，并且在行业或经济寒冬来临之际，可以让企业有效对冲其它渠道失利的风险，从而行稳致远。从本期半年报看，华帝在拓宽既有老赛道的同时，积极拓展新赛道，强化多元渠道布局，谋求稳步高效发展。

2021上半年，华帝通过产品、套系、方案以及场景化的体验营销模式，生态化的开放平台资源整合能力，赋予线下门店、经销商新职能，凭借数字化转型将线下体验与线上营销相结合，在持续提升一二线中、高端产品配比与份额的同时，华帝通过借助京东专卖店、苏宁零售云等新零售渠道的终端网点，加速产品在三四线城市的渠道下沉，并借助三级市场家电直营商的力量，以及线上线下双线融合的优势辐射和打通五六级市场。

在加速下沉寻求突破的同时，华帝并没有放缓自身在线上渠道的拓张速度，相反华帝进一步加强了线上线下营销资源整合、协同发展，强化线上线下场景联动和相互导流。华帝在线上渠道坚定执行精准营销策略，重点关注年轻群体的消费需求及圈层文化，通过深度运营用户，做好内容以吸引用户注意力，以抢夺流量促成交易。并在消费者深度运营方面，通过社群手段落地和转换存量用户的开发和激活，借助抖音、社群等第三方平台布局新增用户的抢夺与引流。2021年上半年直播成交金额1.93亿元，同比增长115%。由此可见，上半年来，华帝在线上渠道斩获颇丰，已成为业绩主要驱动力。

华帝股份线上、线下双线发力新零售与海外渠道强势增长华帝股份线上、线下双线发力新零售与海外渠道强势增长

此外，为优化渠道结构，提升产品配套率，华帝持续深耕房地产精装市场。在产品及解决方案层面，提供精装修整体家居解决方案，进一步丰富和优化厨电产品线，逐步提高整体配套比例；目前，华帝与万科地产、华发股份、越秀地产、佳兆业集团、合景泰富地产、天誉置业、卓越集团等大型房企达成战略合作关系；同时，代理经营模式在保证项目交付质量的前提下探索更多的合作可能性，持续有计划的拓展和优化工程代理商。通过业务培训、人员赋能等多种方式支持代理商的发展，报告期代理经营模式业务同比增长54.13%。

虽然工程渠道只占华帝上半年营收的8%，但在房企负债问题日益突出的情况下，华帝没有一味依赖大宗业务，从而没有累计过多的应收账款，得以保持了充沛的现金流量，这为下半年华帝的发展布局奠定了稳固的基础。

除国内市场外，华帝坚持以“OEM+自主品牌”为主的海外市场营销策略，在保持现有OEM客户的同时，积极开拓美洲、欧洲、东南亚等海外市场，寻求海外客户契合点。报告期内，华帝主要海外出口市场逐步恢复，出口订单饱满，作为华帝多元化渠道的战略布局的有益补充，海外渠道业务占据了半年报营收比例的15.46%。

华帝股份“三件套”三管齐下多点发力

孵化创新培育核心竞争力

作为荣获国家级工业设计中心、国家认定企业技术中心，华帝在厨电“黑科技”的研发创新方面花了不少心血，2021上半年，公司制定中长期研发技术规划，继续加大研发投入，持续孵化新技术新产品，保持行业技术领先地位。为保持创新活力，坚持与国内知名院校合作，完善研发激励制度，持续引进高端研发人才，打造稳定的研发人才梯队，为可持续发展输入不竭动力。截至报告期末，公司拥有授权专利3017项，其中发明专利143项，实用新型2155项，外观专利719项。2021半年报显示，华帝上半年开展多项产品创新项目，研发投入总计约1.37亿元，同比增长51.45%。

从产品端看，目前华帝上市的烟机、灶具有47款。烟机实现了双腔、跨界设计，并开发了烟机壁嵌、油网平推结构以及烟机橱柜机拢吸翻板结构。例如华帝全新升级的聚拢吸烟机J6019，采用隐藏式烟腔设计，美观度高且拢烟效果强，搭载手势智能控制和V-Clean智洁系统，操作更具人性化。

灶具除拥有“火炬”般的燃烧技术，还具备防干烧燃烧器、单环火燃烧器、增程式悬浮上进风燃烧器及飞碟式悬浮流体设计等行业领先技术。如鸳鸯灶BZ8352B采取了左右分区设计，蒸煮爆炒可同时进行，灶头采用飞碟悬浮设计，有颜值，拆卸更简单，便于清洁。

帝的热水器布局已从热水充足的基础诉求，上升到零冷水、恒温、除菌、护肤等多重健康维度上。在今年的新品发会上，华帝针对细分场景，提出“沐浴定制化”的发展计划，结合专利恒温仓、增压瀑布浴技术和专业燃烧技术，推出了具有分人、分场景的“沐浴场景定制”功能的零冷水产品，提供不同沐浴模式，满足多样化的热水需求。

此外，华帝持续加大新品类的开发和推广力度。依托自身研发和市场优势，华帝推出了能蒸善烤的蒸烤一体机、既是洗碗机也是消毒柜的干态抑菌洗碗机等多款具有颠覆性意义的产品，并将核心技术进行深入研究和提升，后续会推出功能更完善的新产品。

降本增效拥抱数字化时代

为降本增效，华帝正将目光着眼于打造智能化、信息化制造工厂。华帝从推进精益生产项目入手，全面导入装配自动化，喷涂线、塔形烟机集烟罩玻璃粘贴工装、烟机集烟罩氩弧焊工装升级改造，提高生产效率和降低成本，灶具、热水器、洗碗机整体效率分别提升 2.44%、7.82%、2.94%。

对于新产品，从工艺、品质、可制造方面进行充分评估，细化不同阶段的管控要点，致力于提高新产品的开发效率、产品品质。通过新开发、二次开发、交叉开发供应商及技改、议价降本等方式实现采购降本；拉通销售、计划和供应，做好需求预测和供应平衡；具有技术研发能力的优质供应商早期参与新产品设计和开发，缩短产品开发和量产周期，降低设计成本；引入行业优质供应商，完善和优化供应链资源，打造开放、稳定和安全的供应链。

以人为本夯实服务基础建设

俗话说：“三分产品、七分服务”，服务的好坏带给消费者的影响是最直接的，华帝上半年来正聚焦基础服务能力体系搭建，打造专业服务能力。报告期内，公司为提升下沉经销网络服务覆盖率，增加投放售后服务车，投放三四级城市，覆盖大部分县城及重点乡镇，促使服务硬件和软件的全面升级，强化服务效能。并且加大专业化网点梯队建设力度线下、线下网络覆盖率分别达89.43%、71.32%；加大服务工程师人才梯队建设力度，新增服务工程师3361人，提升县城覆盖率，满足下沉市场日益增长的消费需求。通过免费拆旧、免费设计等服务政策，提升服务满意度；全国省会、直辖市、一线城市以地级市为最小单元的承接服务，提升服务效率。

内核升级管理先行

企业良好的外在表现，必然少不了优秀的管理内核，华帝为提升组织能力和管理效率，持续探索管理变革。2021上半年，公司聚焦效率和品质的组织架构、管理工具持续优化，落实从战略到执行的绩效管理变革，牵引组织能力提升，以责任结果为导向，促进经营目标的达成；优化薪酬结构和激励分配方式，导向全员冲锋，撬动更大价值创造；构建全方位的人才供应链，加速关键人才布局和人才引入；构建企业文化管理体系，促进价值观融入行为方式，牵引业务共担共赢。

坚持多品牌差异化战略实现复合式增长

目前华帝拥有“华帝”、“百得”、“华帝家居”三大自主品牌，构建了多层次、跨领域的品牌矩阵。“华帝”品牌以高端智能厨电为定位，主打高端市场；“百得”品牌定位于“全球专业厨卫”，主打中端及海外市场；“华帝家居”专注于整体厨房、全屋定制、智能家居三大领域。各品牌定位清晰，优势互补。并针对不同消费群体打造不同的重点销售渠道，积极布局个性化以及差异化品牌战略。

华帝股份董事长潘叶江曾表示，现阶段中国市场的发展呈现多样化，不同群体的选择不会一样，就算同一个群体也会有不同的层级、纵深，因此在华帝看来，多品牌运作是很有必要的，单独一个品牌始终无法穿透所有的市场，更无法覆盖所有的目标人群。

华帝家居通过品牌、产能、产品扩容、信息完善、新零售落地、终端赋能等多方面全方位实施战略性升级；依托国家级工业设计中心和成立生活方式研究院，坚持厨柜厨电一体化顶层设计，通过大数据推动技术模块优化升级，实现量效齐增。2021年上半年，定制家居业务实现收入18,973.60万元，保持连续增长的良好发展态势。

报告期内，百得加大硬件、软件升级和投资，占地约9万平方米的百得新工业园逐步投产使用。截至报告期末，搭建拥有两百多个经销商、两千多家专营店，超过六千个标准网点的销售体系。实现营业收入86,135.66万元，同比增长73.97%，取得较好的业绩增长。

后记：

厚积才能“勃”发。自去年以来，华帝股份虽先后历经了市场下行、疫情困局、原材料上涨等多重不利因素，但凭借其多样的渠道布局、持续的科技创新以及多品牌战略，让华帝股份在2021上半年交出完美答卷。

虽然大宗业务并不是华帝的主要营收渠道，但多样化的获客渠道，让华帝此次避开了B端过高的应收负债，从而保证了企业健康的现金流量，为华帝跨界时尚、圈粉新生代消费者奠定了雄厚的资金基础，相信华帝在多措并举的产品创新与渠道进一步加速下沉的驱动下，未来还将带给投资者更多惊喜。