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业之峰的零售进化论丨十问实答

家居服
2021-09-16 13:32

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● 对话从心开始

截至目前，全国仍未诞生年产值过百亿的家装品牌，消费者的满意度也依然很低。

那么，装企在做大做强的同时，是否依然在坚守品质交付的初心？

企业自身的一系列创新举措，又具有哪些借鉴意义？会如何助力推动家装产业的向前发展？

搜狐焦点家居特别策划：人物访谈视频栏目《十问实答》，对话我国领军装企掌门人，三大方向、十个问题，从心发问、真实作答，挖掘企业的运营之道和产业价值。

方向一

媒体关注

搜狐焦点家居：疫情逼出新武功，业之峰直播已成常态，目前成效如何？“钧哥”的最大心得体会是什么？

张钧：去年至今，业之峰将诸如捐款助力抗疫、助力河南抗洪救灾等公益慈善活动，以及疫情期间对“不减薪不裁员”的贯彻执行，通过视频直播的形式传播出去，这无形中放大了企业的品牌势能。或自主生产内容，或与分众传媒、北京交通广播、搜狐焦点家居等为代表的平台联动发声，直播成效显著。

与此同时，参照薇娅、罗永浩等大V直播，我们除了直播带货，也致力于打造“钧哥严选商城”。家装重决策、高货值、低频，而钧哥是专家担当，以沉稳、专业、诚信著称，帮消费者优选家电、软装家居床垫等产品。

我们打造的云大店，没有入驻成本，却能击穿定价原则。除了一些大牌的爆款，还有一些品牌不知名但产品特别好，大家通过直播围观可自行购买。这更多是挖掘私域流量，即我们业之峰自己的客户。

云大店正在升级中，它要成为业之峰的会员商城，我们通过赠送积分等形式建立循环消费系统，而有了10年质保的护航，业之峰与局装客户的链接也将更为紧密。

小狐视角：

直播已成业之峰企业运营的常态，一方面，结合业之峰自身的品宣事件，以视频直播的形式进行推广，另一方面，张钧化身钧哥，严选全国优质家居产品，直播带货的同时也充实了线上商城，以此不断挖掘和放大私域流量的价值。

搜狐焦点家居：业之峰西安超级新物种大店开业，是3.0版本的大店，相对于之前的大店，迭代升级了什么？

张钧：第一代大店，实际上是家装界的国美、苏宁店，国美、苏宁整合的是家电，我们以建材为主，设计师作为一个强有力的销售渠道被摸索实践出来，而大店为消费者提供的是省时、省力、省心、省钱一站式购齐的服务，这是1.0版本。刚才说的云大店是2.0版本，呈现的是一些与线下店面错位的好产品，是激活我们会员的云端商城综合体系。

西安新物种大店作为3.0版本的大店，可以用“一个付出、一个拥抱、四个超级”来解释。一个付出，因为我的付出把商业模式升级了，变成新零售。一个拥抱，拥抱整装，整装现在多火，要踩住这个风口。四个超级，超级新物种大店、超级短名单供应链加持、超级广告营销投放策略、超级多根据地打造。

原先，企业卖主材提供的是工程服务，现在业之峰通过新物种大店，客户群体几乎全覆盖：全包圆针对的是拎包入住的中小户型，业之峰是中高价，还有峰格汇定位的是别墅等。此外，将家居配饰、灯具、窗帘、厨电等纳入到全包圆的样板间，加上个性化的品牌专区，从硬装到软装，从家居家电到适老智能，我们提供了更齐全的销售和服务场景。

确定的价格，倒逼的供应链、产品的高性价比……，整装时代下，我们的3.0大店恰逢其时。而有了设计的牵引和加持，大店就变得更为灵动，我们是中型医院不是大药房，所以我们这个是一个医院模型，医生开的是处方药。

超级短名单供应链加持。比如瓷砖四个、地板三个、洁具四个，量一集中，便得到了厂家的无限尊重，厂家有量、有预期，我们开店厂家就能全跟，全跟以后就能全力以赴，将来我们正谋划将当地的代理商变成服务商。

还有一个特点，超级广告营销投放策略。以北京为例，业之峰今年24年，全包圆是第5年，但今年全包圆销售额也能过10亿，在北京，部分消费者对全包圆品牌的认知甚至高于业之峰。目前，西安大店复制北京模式，正逐步培育西安当地的消费者认知。

关于超级多根据地打造，原来业之峰叫百城百店百亿，100个城市100个大店100亿销售，现在我们要聚焦，十全十美十城百亿业之峰，十个城市做到100亿。我去年兼任总裁以后，做了别人都不敢相信、都不敢理解的动作，我一下子关了6个公司，最近可能还会有关公司的动作，通过缩减为的是聚焦，聚焦以后把拳头攥起来，先收回来，再打出的拳头会更有力量。

小狐视角：

即使超级新物种大店将在全国复制，但这次张钧选择了聚焦，对张钧而言，削减部分城市，并非自断手脚，而是将更多精力进行聚焦，逐步在十个城市里落地并做深做透。

这背后是基于对未来家装市场的信心，也与行业现状不无关系：单个城市家装消费的市场空间足够大，单家装企所占市场份额又很小。

懒人经济当道，整装风口红利下，以设计主导的大店的优势明显：产品不断迭代中品类更齐全、覆盖消费群体更广、消费场景更多元、又可满足部分定制化的需求等。

搜狐焦点家居：业之峰的超级短名单共20家，这份名单数量和具体企业是否实时更新？严选的标准是什么？

张钧：所谓战略合作要达到的是共赢，是“你中有我，我中有你”的镶嵌式发展。短名单挑选的标准，第一、全国性知名品牌，排名前三位；第二、城市区域分布够广；第三、优势互补，做大市场。此外，企业的产品线得长，比如有的品牌是高端品牌，没有中低端，这个我们也不合作。还有，必须有共同的价值观，产值做大的同时也致力于消除不透明、增项等潜规则，尤其整装这块，要共同携手把经销商逐步变为服务商。

小狐视角：

与供应链上的建材家居企业战略合作，张钧提到了价值观，一个有着正向价值、为行业和用户不断输送价值的价值观，这是家装品牌从区域性做到全国性，从行业端跃迁至大众消费端的一个前提。

搜狐焦点家居：家装行业发展经历了三个阶段：工程、服务、零售，请详解业之峰“家装零售商”的定位。

张钧：关于家装零售商，企业首先得有一个构建消费场景的平台，你才能承载更多，家装不能脱离本地化的落地，哪怕店小点也没关系。

其次，业之峰将成立大产品中心，帮助消费者挑选真正好的产品，产品是OEM还是整合，如何优化供应链，还要负责定制采买包销等。

再者，手握设计主导权，不断扩大新品类，提供整装式、套餐式等各式各样的产品供客户选择，穿透定价体系一定将伴随各种销售场景的呈现。

第四，供应链不能无限扩展，必须得优化成熟，把短名单进行更充分地绽放。因为有些合作伙伴对整装、对中低端还有点不屑，不愿意贡献更多的爆款、爆品，这也需要孵化、培育甚至引导。

第五，要做到“4321”，即40%靠引流导流，30%靠供应链，20%靠交付，10%靠科技化、数字化和信息化，引流、供应链，恰是业之峰的强项。现在的引流非常贵，是不是能够高中低消费水平的群体均能覆盖？我们能不能在新零售新物种大店建立自己的生态圈，真正给客户首选、严选的建材家居产品，这背后一定有大产品中心的研究、寻找、落地以及合理定价，有很多事情都值得我们思考。

小狐视角：

推进家装的零售变革，是一件难而正确的事，“人”“货”“场”三者缺一不可，因装修行业自身属性，其相对更加注重体验和交付。装企如何在消费场景和供应链的打造以及施工环节的品控上，不断进行优化升级？

业之峰的策略是：围绕用户，解决其怎么来和怎么留的问题，不断完善和充实产品品类，以及提升家装全流程的服务能力，与此同时，还在试图构建一个线上商城和线下大店的生态闭环。

方向二

装修用户

搜狐焦点家居：全包圆提供的是一站式的标准化成品整装产品，如果满足不了个性化的消费诉求，对于局装客户，业之峰是否接单？又如何做？

张钧：在我们引流导流的时候，很多客户表达了局装需求，局装看似单小、看似不一定挣钱，但局装的幸福指数在哪儿？它把低频、高货值的事变成中频甚至偏中高频，这对我们是个福音。业之峰坚持10年质保，未来将建立自有的家装维修队伍，它的工作内容之一是将局装也做了。局装不挣钱，并不是它的单子报价和毛利低，而是单子过小覆盖不住成本，产生不了利润。

小狐视角：

存量房时代到来，二次装修迎来发展机遇，但企业做大市场规模的同时，如何保证利润的同步增长，是装企进军局装或二次装修首先要想清楚的。

搜狐焦点家居：很多家居家装圈的大咖均表示：希望消费者选建材家具家装，就像选家电一样方便，能否有望实现？会在未来几年能实现？

张钧：我愿意从新零售角度谈这个问题。在业之峰超级新物种大店或线上商城，卖什么、什么好卖、卖多少钱、应该增加还是减少，而哪一款更容易成为未来的爆品，预测出爆品的基本量以后能不能与厂家即时下单等等，为了更好解决以上问题，业之峰最近正筹划成立大产品中心。

因为不可能无限展示，但可以通过设计主导权，通过定价、组合、优选，以及打包销售的策略等，为消费者挑选合适的产品组合，对消费者行为不断进行研究和分析，对产品的需求不断进行挖掘和整合，未来这个大的产品中心一定能发挥更大的价值。装修虽然不能像选家电一样方便，但会更加快捷和高效以及有品质保证。

小狐视角：

相对于一件家电，家居定制化的属性更重，一个家进行完美打造更是难上加难，业之峰基于用户思维将成立大产品中心，将产品优选这件事持续做下去，无疑将增加装修用户的满意度。

搜狐焦点家居：业之峰发展24年以来，接触了N多终端消费用户，他们的消费诉求是否呈现区域之别？业之峰的消费群体画像是怎样的？

张钧：各地消费差异非常大。近期我去了一趟淄博，实地探访了业之峰的施工工地，比如说复杂吊顶、石材瓷砖岩板材质的背景墙里设有山水，这在北京是很少见的。各地消费市场现状差异较大，家装企业必须把更大的精力投入到消费行为的研究上。

什么最畅销、什么满意度最高、什么是未来消费趋势，这个都要做一些研究。惟有聚焦才能做大，把团队养起来，而且得关注做细节，这样的公司才有生命力、才有可持续。

始终以客户满意度为导向，最近我们的首席客户体验官已上任，他本身是业之峰客户，受业之峰真心对客户好的初心感动，他要求加入业之峰，负责客服、投诉、培训等工作。他会站在消费者角度研究我们企业岗位设置的合理性，他也会安排神秘客户一起查工地和拜访客户，从客户真实的需求倒逼企业的进步。

小狐视角：

100%的完美装修并不存在，总会有一些小遗憾。业之峰专门招人挑自家装修的问题，看似是革自己的命，毋宁说是在倒逼后系统的改革，以此不断完善企业内部的管理和运营。

方向三

同行关注

王彥庆：在未来的规划里，超级新物种大店会在哪些城市复制推广，战略合作方如何做好配合？

张钧：第一，本着负责任的态度，业之峰开大店会注重节奏，大店在当地应先获得成长，一般到3个亿左右的销售额，并且业之峰团队与合作伙伴和客户磨合得很充分后，就会寻找开放下一家店。

第二，优先开在业之峰优势城市，继西安后，青岛10月中旬有望开业，石家庄、济南、成都等都在选址中。另外，业之峰会聚焦，不一味盲目铺摊子，要把一个城市做满、做深、做透，一个城市甚至开3到5个店都有可能。

姚红鹏：整合而不自建产品供应链，业之峰是否未来将依然坚定走这条路？为什么？

张钧：有的家装公司，供应链全部自建，它非常重和慢，第一现金流扛不住，第二效率相对较低，尤其几个城市同步运营的时候，安装售后的服务标准和质量把控会面临严峻挑战。我认为，装企更应该借助数字化和信息化的手段，把自己的管家角色做好，协同各类角色并将工期逐步缩短。

业之峰新物种大店是个平台，我们还有个性化的部分，比如瓷砖，我们一般一个大店有五个品牌，战略合作的有四家，给当地有一个的灵活度，不剥夺客户的个性化选择。比如全包圆的家具是OEM的，十余款产品从厂家物流进库后，业之峰负责安装售后。

郭占庚：未来扩大布局后，短名单是否会成为中名单或者长名单？业之峰如何与供应链均衡发展？

张钧：首先，未来2-3年合约到期后，我们彼此双方会有个重签的机会；其次，短名单的数量没必要扩大，作为核心供应商我们会助其更大更强，如果没有特殊需求就没有必要更换。比如，全包圆现在给客户的选项是二选一，或选移动家居或选定制化，关于定制，有可能我们会根据客户实际的需求个别扩大，但通常现在定的框架范围内，够了的我们不会那么花心去随意扩大。