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天猫家居引领枕头消费新趋势

  根据《国民睡眠健康调查报告》数据显示,中国超3亿人存在睡眠问题,超8成人表示会关注自己的睡眠状况。枕头作为就寝环境中的重要装备,对睡眠的影响不容小觑。天猫家居基于用户痛点,联合水星家纺、慕思、梦洁、富安娜、翼眠、网易严选六大品牌,对枕头供应链进行深度分析,并将创新产品与消费者痛点相结合,提炼出“无压枕、超柔助眠枕、护颈枕”三大升级趋势赛道,发起枕头天猫超级品类日活动,为“不眠人”提供秒睡解决方案。

  2021年枕头的商家数量及商品数量大幅提升,在此次枕头超级品类日中,共计有超320个品牌的近10W个货品参加,其中无压枕、超柔助眠枕、护颈枕三大核心趋势赛道成交同比增长超100%,新客成交占比近80%,年轻人群成交数量占比超50%。值得关注的是,在成交件数大幅增长的情况下,客单价较去年同期增加超30%,显示出消费者对枕头有强烈的个性化升级需求。本次活动全网曝光超2亿,站内外千万人群资产沉淀,帮助参与品牌积蓄大量潜在用户,蓄力2021天猫双11。

  睡眠革命时代,枕头亟需满足消费者入睡新需求

  当代国民睡眠问题较为严峻,超9成受访人群认为自己存在睡眠困扰,睡眠经济整体市场规模在2020年超过4000亿,并将在2030年突破万亿。一则来自中国睡眠研究会的调研显示:超8成国民会通过更换枕头等产品来改善就寝环境。同时天猫大数据也显示,从2019年至2021年,枕头的需求呈现稳步上升的趋势,消费者在搜索“枕头”时,也多了“治疗颈椎、高矮软硬、提高睡眠质量”等针对痛点的描述词。

  但目前国内枕头标准不健全、不统一,即使消费者明确了需求却仍不知道以怎样的标准来筛选枕头,核心痛点如高度、硬度等与身体特征不适配的问题依然没有得到解决。因此,如何帮助消费者找到适合自己的枕头,成为行业的重要任务和此次活动的营销价值所在。

  天猫家居基于需求驱动供给,打造品类趋势

  天猫家居联合六个品牌对枕头品类进行了深度研究。通过真实有效的市场调研和消费大数据,提炼出“无压枕、超柔助眠枕、护颈枕”3大趋势,帮助消费者建立认知,满足不同睡感需求。同时以产品昵称的形式,展开产品传播。

  无压枕趋势下:针对生活和睡眠需要双重释压的高压力人群,翼眠“TPE无压枕”、网易严选“蛋糕无压枕”给用户带来零重力深睡感;

  超柔助眠枕趋势下:面向入睡困难、浅眠易醒等睡眠质量较差的失眠党,梦洁“软心嘟嘟枕”、富安娜“云柔安睡枕”为用户提供了柔软支撑不塌方的舒睡体验;

  护颈枕趋势下:对于长期伏案工作,肩颈酸痛需要睡前舒缓的人群,慕思“魔方护颈枕”、水星家纺“智能护颈枕”,为用户带来多种护颈新姿势,让人从此实现枕头上的“Spa自由”。

  通过趋势海报的形式,充分展示了品类细分趋势及品牌爆款Nickname,也深刻诠释了消费者痛点及痒点。一方面强化产品独特记忆点,另一方面也使产品功效更为具象化,令消费者产生情感共鸣,快速建立心智壁垒,强化对品类认知。

  百大红人圈层种草,天猫家居搜索心智趋势词打造

  小红书既是年轻人生活方式的分享社区,也是消费者下单决策前重要参考阵地。

  此次小红书种草聚焦3大核心痛点人群——高压工作人群、睡眠不好人群、颈椎不适人群,围绕#理想型枕头#话题,展开了百大KOL+KOC的多圈层种草,最终帮用户挑选适合自己的枕头。

  枕头天猫超级品类日活动通过小红书话题词打造,再到种草产品nickname站内搜索词,形成站外到站内的营销闭环。种草总曝光量超400万,助力站内销售增长。

  在当代快节奏的生活大背景下,人们的睡眠质量却也在被“吞噬”。各大枕头品牌不论是材质创新还是设计进化,亦或者是功能的多元化,都致力于解决国民的睡眠难题。天猫家居依托丰富的营销经验和数据积累,洞察用户需求,以前瞻性的视角展开营销传播,进而优化消费者选购体感,持续赋能品牌以及行业发展。

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