疫情反复、市场下行，酒店投资人如何破局？
文/沈军强 CHIC中饭协连锁委”常务副理事长” 知名酒店投资人
距离第一例“新冠”患者在武汉确诊已经过去近2年的时间，在这期间，国家为了人民的生命健康安全，在防疫防控上不断调整或升级，从14天隔离升级到14+7的隔离，从健康码到行程卡，从在校学生的“家长承诺函”到政府机关、国企等单位的“谁审批谁负责”，再到近日的“非必要不举办”、“谁举办，谁负责”；“谁组织，谁负责”。防疫工作从精准化到常态化，无一不体现出中华民族的大国担当，身为一名中国人，我很自豪。
受新冠疫情反复影响，酒店行业持续低迷却也是不争的事实，整个中国酒店行业在微利和亏损边缘徘徊，从最初的业绩断崖式下滑，之后略有好转，到今天的酒店倒闭潮；从2年前的挺一挺，熬一熬，到今天的举步维艰。以最近这波疫情为例，传播速度快，传播范围广，传播时间久，截至目前已波及21省，超千人确诊，再次冲击“酒+旅”产业的复苏，撤单，取消，延迟......这些偶发状态成了常态化。
有网友调侃“酒店行业”就像驴拉磨，驴好着，磨坏了；磨好了，驴病了；驴和磨都好了，缰绳断了；磨和缰绳都好了，驴疯了；磨、缰绳和驴都好了，人疯了。虽然这只是个段子，却折射出酒店行业及酒店投资人的无奈和心酸，整个酒店行业面临着重大挑战，更为严竣的是，疫情什么时候才能结束？目前还看不到任何迹象。
一、酒店投资人的现况 —— 困难重重 状况不断
网上搜索酒店行业，看到多以“冷”字描述酒店行业之殇，而对于一个真正的酒店投资人来说，我更愿意用“劫”字来描述酒店人。因为我见到了不少“万劫不复”的投资人，也看到了更多“劫后余生”的投资人。反复的疫情导致酒店行业复苏的困难重重，对于酒店投资人来说，是正在经历而且还在持续，我们姑且称之为“失血状态”。那么那些万劫不复的投资人的问题在哪里？我们一起来分析：
1、房租价格处于高位。对于在2018-2019年期间投资酒店的投资人而言，这2年的房租处于最高位，尤其是位于一线城市的物业，而从2019年下半年开始，行业出现断崖式下跌，行业景气指数-32，逼近2013年的-38，在此之后，2000年又经历了”新冠”疫情，2021年再次受到“新冠”的冲击，可想而知，雪上加霜的后果还没等到春天脚步到来，就因“失血过度”，再也没能撑下去......
2、投（融)资成本过高。回到二十年前，国内的酒店品牌屈指可数，只要你有前瞻的眼光，胆子够大，一定能赚取属于你的那桶“金”。而今的酒店品牌已经多达数百，光锦江、华住、首旅如家三大巨头旗下近一百个品牌。酒店行业已经属于完全成熟的行业，甚至已经是高度竞争的行业，不变的是它属于一次性、重资产投资。如果没有控制资金成本，这时的“胆子大”就是莽撞之举，金融杠杆过高直接会导致投资人的“万劫不复”。
3、管理不善，品牌能力欠佳。专业度不够的单体店以及软品牌的产品由于自身抵御风险能力就极差。当市场下滑时，对这类店的冲击更为直接，缺乏对行业的预判，更多会选择“放弃”。为什么要放弃？以我对身边酒店投资人的现状了解，目前投资人欠房租的比例比较高，尤其在一线城市。由于“疫情”造成的大量诉讼案件，酒店业失信记录创中国酒店历史最高纪录，并且还在逐年攀升。根据«酒管财经» 统计数据显示，2016年，酒店行业失信案件，全年不足500起；到2021年前十个月，已约1500起。据酒店投资界数据显示，2020年，全年共计3741个公司（或个人）失信信息，较2019年对比增加了1377条，增幅比例58.22%。这些冰冷且惊人的数据后，还有更多酒店人“放弃”的艰难抉择，“放弃”的方式有多种，如对折出售、有零转让，更甚至无转让市场而倒闭的。
4、酒店人才缺乏，良莠不齐。我所说的人才是真正服务一线的“人才”，或者说直接服务于“客人”的人才。大家都在说酒店行业招工难，作为酒店投资人的我深有感受，优秀店长的缺失，前台接待和客房保洁稳定性差，缺乏行业培训和职业规范，新人新手良莠不齐，造成无规范、无品质、无效率服务质量。
5、疫情“速冻”高端旅游客，殃及高端奢侈品牌。由于住客结构多为高端旅游客，疫情“速冻”了大部分的高消费人群，高端奢侈品牌入住率的急剧下滑，房价不断下调，而营运成本（包括房、人工、维护等）等固定费用不但不会下调，只会逐年（逐期）上涨，因此往往“失血”速度比中低端酒店来得更猛更快，基本处于收支不平衡的状态。其“高投资、高房价、高回报”的投资逻辑，在疫情面前被击得“粉碎”。与此同时，大部分高端奢侈品牌还要在预防“资金链断链”的路上“煎熬”。
6、高房租，高人工，高物资，无法承受的痛。据中国饭店协会《2021中国酒店业发展报告》统计，依全国酒店档次分析，中低端设施占比较大，整体仍呈现金字塔型结构，数量分别为经济型(二星级及以下) 23万家、中档(三星级)3万家、高档(四星级)1.6万家、豪华(五星级)酒店0.4万家，占比分别为82%、11%、6%、1%，如图。
明年的发展报告如何，会有怎样的变化，我不敢断言。不变的是未来酒店的各项支出会持续增加，房租的递增，人员工资的上涨，通胀引起的运营物资的全面涨价。高房租，高人工，高物资，“3高”是所有酒店投资人所要面对和接受的事实。特别是选址在旅游城市和一二线城市的酒店投资人，这”3高”表现尤为突出。问题来了，“3高”是否能带给我们”高房价呢？我个人投资在旅游城市的3家酒店，全线亏损。投资在一线城市上海陆家嘴的某家酒店，因高租金，已亏损近2年。疫情已经给所有投资人上了一堂课，当供求关系发生了逆转，留给投资人的可能是冰火两重天的残酷现实。
二、酒店投资人的误区——全面转型 整体下沉
1、一二线城市真的不适合投资经济型酒店？我看过关于转型的一些论调：比如一二线城市不适合投资经济型酒店，普通的中档酒店也快不行。因为财务模型已经不成立，卖不上价。对于这种观点，我个人认为有偏颇。首先，我认为连锁化是必然选择，因为对产品定位会更清晰；其次，以我个人投资的众多品牌为例，主要集中在一二线城市，有经济型、有中档、也有中高档，这两年的酒店实际经营数据，在同样地段和同样的客源的前提下，无论是出租率还是Rp，经济型酒店以其相对低的运营成本，其抗风险能力明显要强于中高端品牌。
2、盲目跟风“下沉”潮。太多的酒店投资人在低租金、长租期等条件的诱惑下，未充分调研周边数据，纷纷在三线甚至四线城市投资。如果在一个人口输出型、产业结构以农业为主的小县城，同时开出同品牌3-4家酒店，试问会有怎样的入住率？能卖怎样的价格？“下沉”讲的是因地制宜，审时度势，“下沉”本身是否有地域优势，是否有市场卖点，是否有发展前景，是否有产业扶持等，都需要综合考量分析。我相信“下沉”潮中，会有人在裸泳，我们只有等市场潮水褪去后才会知道。我们酒店投资人该如何选择。
三、酒店投资人的破局——全面转变 布局未来
1、我认为未来酒店投资方向和思维要转变。首先，酒店行业不可能成为垄断资源。消费者结构也在不断变化，商务客、休闲度假客、千禧一代和Z世代人群都是未来消费主力，未来的酒店产品会更细分和多元化，来满足各类人群的消费需求和审美要求。
其次，酒店投资的门槛实质上在不断提高，门槛不仅仅是资金实力，更多的是对于专业度的要求，未来可能会有更多的投资机构，专业公司或个人进入，如果你不够懂酒店，不够爱这个行业，你很难沉下心来把它当事业来做，也很难和专业投资者去抗衡，会被市场加速淘汰。因为酒店行业已然不是“赚快钱，好赚钱”的行业，整个中国酒店业将进入长线投资的微利时代。
调研走访供应链企业，了解行业现状
2、危险与机遇永远并存，“造血”布局！如果说疫情下的酒店行业，“失血”是现状。今年前后，我谈了5家品牌酒店的转让，基本上都是开业2-3年次新店，转让价普遍低于投资额的50%，我对转让产品没有异议。但是转让酒店普遍存在房租高，地段差，收益低的共性，我综合考虑还是放弃了收购。现在朋友圈和酒店交流群看到有数百家酒店转让信息，有打折转让，也有零转让，更有投资人因杠杆过高而负债出局的.....这种壮士断腕的背后说明什么？我认为至少说明两方面的问题，一方面：这个行业已经进入“深水区”，从第一波的“小”“散”投资客，已经转移到“大”“重”投资客，这是血的教训，也是行业洗牌，存优汰劣的必然过程。另一个方面：投资2千万酒店，转让出价120万，作为投资客做对了吗？很难说，也许就是个难得的“机遇”，但我认为更多的重组，收购，兼并，合并会向优质资产倾斜，不但是品牌方，专业酒店投资人也在布局中，以不同的方式进行“止血”“输血”或“造血”。
身边也不乏投资人将自持物业，或原有出租物业收回，投资加盟品牌酒店，这类物业或投资人，其固定资产的折旧费对比租金来说，无论是财务上的税务筹划，还是现金流，显然更具优势，同时更具抗风险能力。在当下行业属于“失血”状态下，这类投资人由于物业的天然优势，在产品的定位，品牌的选择，有更多自主权，往往追求精品。他们的华丽转身，或许给酒店行业注入了一股清流。
同时，存量市场中的机会也是投资人不容忽视的，如何在存量单体酒店中寻找机会，对产品进行加盟，升级版本，从而提升业绩，也是酒店投资人所应该考虑的。以我个人为例，2021年，我完成了对5家酒店的部分股份收购，同时，年内签约了5家连锁加盟店，年内启动3家新物业的筹备落地。对于我整体酒店资产质量做了布局调整，我相信这些投资在未来的数年，乃至数十年可以更好地为我“造血”。
3、合理与谨慎“下沉”。我在之前的误区中提到盲目“下沉”的问题，需要补充说明的是，我不是否定“下沉”，我认为需要谨慎“下沉”，三、四、五线城市相对租金比较低，运营成本低，未来下沉市场中，机会更多，它的优势，我也认可，我个人在2021年也下沉了几个项目，并且我个人很看好！同时在产品的定位和选择上，我个人倾向于品牌知名度高的经济性连锁酒店和中端有品牌价值且造价适中的中档酒店，因为其更强的抗风险能力。
4、选择品牌连锁的标准——强者恒强。据中国饭店协会的数据，从2020年~2021年，全国酒店房间数减少230万间，而连锁酒店房间数同比增加16.6万间。据携程数据显示，疫情期间有接近15万家酒店停运，其中98%的是单体酒店。市场上存量正在加速减少，同时新开店的数量的增幅也在放缓，不过我们也看到了某些连锁品牌的加盟数量（管道内筹建店）近2800家。全国酒店客房总数1544万间，其中连锁客房数469万间，非连锁客房数1064万间，连锁率31%（发达国家酒店品牌连锁率可达60%以上）。目前，在连锁化大趋势下，”打不过就加入“已成了单体酒店的一种选择。我一贯的观点是选择品牌连锁，因为强者恒强。
在疫情到来的时候，这些品牌以最积极最实际的行动来支持和温暖加盟商，以高效服务和专业眼光赋能加盟商，实现双赢。比如：在运营成本方面，酒店店总工资的打折，加盟管理费及CRS费的缓收、减半收、免收等扶持政策；在金融支持方面，对困难门店原有贷款的展期，新店的低息贷款等。当然作为酒店业主为了维护社会稳定，也不遗余力地做到不关店，不裁员。
中国有多少万家酒店倒闭？行业有几十万家酒店完不成指标？这次疫情会直接劫走近百万酒店投资人的财富。也会影响数千万酒店从业人员和相关产业链企业的收入。布丁股份创始人朱晖表示：“去年的减免政策大概为公司减少了几千万的支出，但是今年的疫情是点状情况，在政策上没办法做统一的补贴。疫情给酒店行业的打击非常大，经营上比较困难之后，整个公司的估值也在往下走。原来我想把公司卖了抵债也行，但是现在这个情况下，卖了也不够。“
所以，我呼吁国家相关部门出台政策扶持疫情期间的困难企业，包括航空、旅游、景点，特别是针对酒店行业的扶持；此外我也呼吁物业出租人无论是国有、集体或个人，能够发挥其社会责任，在房租方面给予承租人切实的支持和帮助，包括适当降低租金，减免租金，延长物业租赁期限。
总而言之，虽然受疫情影响，酒店投资人这两年损失惨重，但是我个人还是依然看好酒店行业，我会认真总结经验教训，继续努力工作，做大做强自己的酒店事业。我相信酒店行业现在面临这场“劫”很快会过去，数九寒冬，总有拨开乌云见阳光之日。
注：本文作者为沈军强，知名酒店投资人，投资加盟过20+家知名品牌旗下的连锁酒店，现担任CHIC中饭协连锁委常务副理事长，上海旺讯酒店管理有限公司董事长，上海旺泉新能源科技有限公司董事长等职务，受委托由温度新媒编辑，文章略有删减。
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