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数字化时代家居企业如何打造增长新动能

家居服
2021-11-24 18:02

家居产业正在迎来拐点。

一方面，以房产为核心的增量时代结束了，家居产业正在进入以用户为中心的新增量时代；另一方面，短视频激发了用户的购买需求，重塑了家居产业的消费链路，倒逼整个产业的数字化转型。

面对新的市场变化，家居企业如何才能迅速突围，抢占发展先机？在2022年家居产业数字化营销趋势发布会上，优居、被窝家装、索菲亚、老板电器等家居企业，共同探讨如何通过数字化营销为家居产业打造增长新动能。

这是优居集团首次以数字化方式链接10万+家居建材从业者线上观看直播。从过去链接1400人到如今链接10万人，从量变到质变的尝试，优居用数字化工具开了一场面向未来的发布会，也为家居企业如何通过数字化营销获得新增长作出了最好的示范。

一、消费链路线上化，倒逼家居产业数字化转型

家居产业正在走进新增量时代。

中国房地产市场曾经引领了中国过去20年家居产业的增长。《2021年中国家装行业数字化转型研究报告》数据显示，2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年，中国商品房销售面积复合增长率分别为22.9%、4.1%、3.0%，对应家装行业的快速爆发、全面发展和成熟发展三大阶段。

但如今，在“房住不炒”的方针政策下，以房地产为驱动的增长时代已经结束，未来，消费者的新需求与装修消费支出意愿，将成为家居行业增长的核心动力。

一言以概之，家居行业将告别以房产为核心的增量时代，进入以用户为中心的新增量时代。

新增量的关键在于新人群以及新消费场景。新人群，是指新租房一族、局改一族以及有猫猫狗狗的年轻一代。2020年人口普查显示，“人户分离”人口已经达到4.9亿人，即人不在户口所在地，而优居的调查表明，50%的人觉得租房也要装修，这个人群正处于快速增长趋势。

局改一族，是指房子住了五年左右之后将有局部改造需求，优居以广州成都武汉三个城市为样板调查发现，今年局改的用户需求比去年增长了40%；而有猫猫狗狗的年轻一代，则是由于要为宠物添置生活空间甚至房间，也将产生新的需求。

与此同时，用户家居消费场景在重构，过去是线下“跑卖场”，如今是线上“找灵感”，从小红书、抖音、B站等平台做功课，已经成为Z世代家居装修开始的第一步。

以上因素叠加，既带动了家居产业的消费升级，又导致了家居消费链路的线上化，这将倒逼整个家居产业的数字化转型。

此前，由于服务周期长、环节多、数字化改造困难，家居产业一直被称作离互联网最远的行业。正如贝壳旗下自营家装平台“被窝家装”的总经理梁磊所说，这个产业最核心的特点就是非常复杂。“一个客户从选择家装开始到交付，整个周期有28个角色，179个交界点，包括人与人的协同，人与货的协同，在这个过程中有非常多的不确定性。”但在以用户为核心的新增量时代，家居产业将迎来数字化发展的新机遇。未来，一旦能够用数字化重塑家居产业流程和标准，把原来整个不透明的环节变的越来越透明，客户消费体验就将大幅提升。

二、短视频赋能，抓住家居产业数字化转型增量商机

如何抓住家居产业数字化转型的增量商机？对于家居企业来说，小红书、抖音、快手等平台正在成为它们赢得新用户的重要阵地。

近几年，在小红书、抖音、快手等平台，家居家装内容迅速爆发。在小红书，以“家居”为关键词搜索显示有514万笔记。抖音、快手的数据则显示出，短视频对家居产品销量的提升十分可观。比如，今年抖音电商“双11”期间，智能家居生活品类交易额是去年同期的4.65倍；快手数据显示，快手家装内容日均播放4.5亿，家居消费者平均消费超15万。

“所有家居企业都应该通过短视频的方式实现产品数字化。”优居创始人兼CEO蔡钺一针见血地指出目前家居企业获客的核心策略。

近几年，伴随小红书、抖音等平台红利，一波消费品牌通过打造“爆款”的方式，迅速完成了从0到1，比如美妆品牌完美日记、花西子，快消品牌钟薛高、元气森林等。而当消费者通过短视频和直播消费的方式走向成熟，家居类产品也迎来了发展契机。

据快手方面分享的一组数据显示，从消费者开始选择装修风格，到最后施工方案确认，再到最后现场的采购，每个环节都有超过50%的用户愿意去选择短视频平台，作为他消费决策的重要信息获取方式。

“以前家居产品的新功能传递给用户都是通过图文甚至说明书，很难让人一下看懂，但是短视频，能够把新功能在非常短的时间内，以非常具像化的方式呈现给用户，以此激发用户的购买需求。”在蔡钺看来，过去所有产品都围绕大家想得到的需求出发，而短视频的发展，激发了消费者的痒点，刺激了新的消费需求的出现。

（优居创始人兼CEO蔡钺）

作为低频、重服务的行业，家居行业的获客需求一直有增无减，而短视频的出现能够让更多家居产品直面消费者，并迅速得到普及和热销。

正是在此背景下，目前已经出现专注服务家居行业的MCN机构，比如，优居旗下“橙心互动”已签约300+达人，能够稳定产出专业短视频内容，打造品牌-产品-内容-口碑-转化的传播闭环。今年，橙心互动通过使用垂类达人+少量剧情达人探店，助力顾家家居引爆“惠尚系列”产品，内容整体曝光1.4亿，总获取 8000+留资线索，真正实现了品效合一。

三、营销数字化升级，助力家居企业构建第二增长曲线

目前，家居企业已经行动起来，积极拥抱小红书、抖音、快手等平台，并根据用户需求进行产品多元再造。不过，也有部分家居企业未能完全适应新的增量时代，虽然也开始线上投放，引流，但效果有限。

业内人士指出，家居企业每年在营销的投入节节攀升，预算越来越高，效果却没有显著提升，经营利润不断降低，以至于大家都认为是流量变贵了。

但实际上，流量变贵的症结在于流失率高，转化率低。因此，对于家居企业来说，营销的数字化升级势在必行。

针对家居企业营销痛点，优居首次提出了家居行业的数字新零售模型--“四环理论”，解决了品牌势能如何转化助推终端成交的问题。

具体来说，四环分为第四环品牌环，第三环公域流量环，第二环是私域流量环，最后一环是成交环。一方面，通过品牌与内容和客户的接触，形成对公域流量的引流，另一方面，公域流量则引流到私域阵地之中再形成营销转化，终端的成交。

在通过内容打造品牌势能方面，优居近年来一直致力于家居行业优质IP的打造，此前发起的“新国货智造”项目总曝光超过50亿，先后打造了《中国人的家》、《冠军的新家》等优质IP。

针对流量转化难这一痛点，优居旗下导购辅助工具营客云产品，凭借“数智化”的方式输出消费者感兴趣的内容，将公域流量转化为私域流量，帮助导购精准获客，助力导购解决终端缺客流和难转化的两大难题，大幅促进终端转化成交。以千年舟为例，其在使用营客云30天后，精准蓄客量达到两万，签单6003单。显然，营客云已经成为家居企业终端导购激活粉丝的重要工具。

“营销数字化不是做与不做的选择，是生与死的选择。”蔡钺称，优居每年都将绝大多数利润投入到数字化工具的打造上，以期为家居行业提供更好的效率工具，助力家居企业获得高效增长。

在家居产业的新增量时代，家居企业面对的是新消费人群、新消费需求以及新消费场景，但同时也面临消费者信任缺失、流量转化低等难题。这种情形下，传统的获客方式已经失效，只有实现营销数字化升级，才能够在此关键时刻打造第二增长曲线，从而抢占未来家居产业发展的战略制高点，赢得竞争的主动权。