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如何把“流量”变“留量” 海尔智家：将用户放首位

家居服
2022-05-27 16:18

目前，淘宝用户超9亿，拼多多用户超8亿，京东用户近6亿。据国家统计局、中商产业研究院整理数据显示，2017年-2021年中国网络购物市场交易规模增速从32.9%到14.1%逐年放缓（2021年略有回升）。而今年4月26日，京东公布30项“三减三优”商家措施，为商家减压增效。5月13日，天猫出台25条举措，全力支持商家流量转化。可以看到，零售行业发展到今天，企业的战场已经慢慢从增量市场转向存量市场。

疫情反复，流量见顶，如何在不确定的大环境里，寻找确定性的增长机会？海尔智家给出一条思路：用户时代，决定企业成败的关键是聚焦用户体验，满足用户需求，存量用户的深度经营将是品牌的一个重要增长点。

“留”量时代，重点是留住用户

近年来，人口红利正在逐步消失。反映到电商行业，就是营收、利润、用户等主要经营指标的增速放缓。据阿里巴巴、京东、拼多多2021年四季度财报显示，营收分别同比增长10%、23%、3%。

与此同时，各家掌门人发布“转型”宣言。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇强调，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和ARPU值的增长。京东集团总裁徐雷强调，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。

业内专家分析，三家电商巨头营收呈现“低增速”态势，由单纯的高速增长向高质量增长转化，国内数字零售电商市场进入存量竞争时期。这也意味着，行业的经营重心将从获取用户，转向留住用户。

深耕存量用户，前提是增加用户的停留时间。但有的企业，却常常用力过猛，初衷是想要留住用户，结果却把用户推的更远。

一到大促，总有用户反映体验不佳，被商家过度骚扰。短信轰炸、平台推送，社交平台小广告……铺天盖地的促销信息，引发不少用户逆反心理，越是推送，越是认为你有猫腻，越不想买；明明是同一品牌，但在不同平台，却是完全不同的会员体系，会员身份互不识别，积分不累计，权益也不一样，消费者只能比较权衡之后择优注册，同样引发消费者的吐槽。

对于这些用户痛点，企业并非不知，却一直无法突破。受限于模式及数字化能力的不足，企业虽然释放大量优惠券、权益等的促销资源，却难以实现目标用户与促销资源的精准匹配，“骚扰”用户在所难免；没有打通来自不同渠道的会员数据，也就导致各平台会员互相割裂，用户体验非常不好，想要留住用户自然难上加难。

全“数”前进，加速提升用户体验

依靠流量风光无限的日子已成过去，面对市场的不确定性时，用户就是最大的确定性来源。海尔智家今年重点布局数字化转型升级，不断优化用户体验，将“流量”变“留量”，创造终身用户。

据了解，截至目前，海尔智家已打通了天猫多个店铺的会员通业务，在京东及苏宁易购平台上的相关业务也将在今年618期间上线。此举实现了会员身份跨平台的识别和互通，无论用户在线下还是线上购买，无论在哪个店铺互动，会员积分都是联动的，等级是一致的，权益是共享的，海尔智家会员的体验得到极大提升。

对于企业端，通过会员通业务可将不同平台上的会员数据都回流到品牌私域，实现了大数据的融合，而这也将反哺品牌用户的精细化运营。通过建立各种用户价值模型及数据的对撞，赋能品牌人群的细分，制定更精准的运营策略，提升效率的同时也优化用户体验。有冰箱焕新需求的人看到的是618海尔冰箱的新品和福利，正在装修的用户收到的是全屋成套家电的优势和权益。此时，商家的促销不再是骚扰，而是雪中送炭。

其次，今年5月10日，海尔智家联合顾家家居、富安娜、联想、SKG未来穿戴等7大品牌，520卡萨帝会员日联合芝华仕、科大讯飞、博洛尼等高端品牌，进行全域的合作，突破传统的店铺流量互导模式，覆盖各类生活场景，形成优势互补，声量共振，让高品质的产品与高质量的购物需求和谐共鸣。其本质是共享各品牌的用户资源，是对市场存量用户的深耕。

另外，深挖高净值用户价值，提升其溢价能力，也是海尔智家经营存量用户的一大创新举措。海尔智家去年12月在天猫平台上线了付费的PRO会员产品，今年又与京东PLUS、天猫88VIP达成了合作，通过为其提供更优的购买售后全流程的体验，留住他们，感动他们，进而促使其成为终身用户。