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从《奔跑吧》,看宝马、喜临门等行业龙头的竞争盛宴

  早在《奔跑吧》还叫“跑男”时,其就是当之无愧的顶流。

  从2014年10月份第一期开播算起,近8年的时间里,期间虽有《浪姐》《批哥》等黑马出现,但整体来看,被称为“综N代”的《奔跑吧》依旧是稳稳的第一。

  邓超、李晨、陈赫等人组成的“中年流量天团”,配上鹿晗、蔡徐坤等人组成的“青年顶流方阵”,《奔跑吧》的热度久高不降,虽然期间常驻嘉宾时有更替,但无一不是当时的顶流,以至于各家的粉丝之间都常有摩擦。

  与嘉宾竞争同样激烈的,还有赞助商的竞争,无论是之前国外的宝马,还是国内的伊利、喜临门、一汽,《奔跑吧》的赞助商区几乎已经成了行业龙头的盛宴。

  【火热的赞助商之战】

  在母品牌伊利的推动下,安慕希一举打败了当时所有的乳品行业赞助商,在2014年上市后,凭借着《奔跑吧》的热度完成了数轮品牌传播,迅速占领细分市场。据伊利最新财报数据显示,安慕希2021年销售额超过200亿,在常温酸奶中市占率高达65%以上,且增速在10%以上。

  另一边,在汽车赞助商的竞争上,则能看出很明显的时代格局烙印。

  在“跑男”第一季刚播出时,大众作为唯一的汽车行业赞助商,其在节目中主打的产品大众凌渡可谓赚足了眼球。隔年,不仅刚上市的凌渡销量猛增,包含朗逸、桑塔纳、速腾和捷达等品牌在内的大众系车型,也完成了对国内汽车市场的降维打击,前十席位独占其四。

  随后几年,汽车传统豪华阵营的宝马率先入局,与大众展开了竞争,并最终成功拿下了赞助权,相应的宝马X1也成为了当年最火的几款车型。

  那几年里,乳品与汽车是赞助商席位的有利竞争者,这与背后相关产业的发展程度也息息相关。

  随着国内各产业的加速崛起,赞助商席位开始出现更多的新面孔,从近期来看,在睡眠经济崛起的大背景下,于近两季加入赞助商席位的“中国床垫第一股”喜临门正在加速进入大众视野。

  【酒香也怕巷子深】

  在国内床垫及软体类市场上,喜临门一直处于领跑者姿态。

  作为行业内科研投入第一的企业,自从1984年创立以来,喜临门就将科研创新作为企业基底,持续不断的科研投入、十年如一日的睡眠指数研究...通过持续的科研建立护城河,并以此提升产品的竞争力,喜临门也因此长期保持着行业龙头的地位。

  相较来说,喜临门在营销方面则比较低调,但随着睡眠经济的崛起,情况开始发生转变。

  据《2021-2025年中国睡眠经济市场可行性研究报告》显示,2030年我国睡眠经济市场将突破万亿元。在这片万亿市场之下,睡眠产业相关企业迅速发展。天眼查数据显示,近五年来,国内成立了1500多家睡眠相关企业,约占总数的六成以上,且相关企业的注册仍在持续加速。

  数量激增、龙蛇混杂,国内营销环境开始向“酒香也怕巷子深”过渡,这对喜临门这样的龙头企业也提出了更高的要求。

  于是,喜临门在家居圈内率先试水头部综艺,尝试通过这种青年群体更易接受的渠道与其对话。

  比如在同样是“综N代”的《向往的生活》节目中,黄磊一句调侃喜临门的“happy to the door”,在成功引爆社交圈的同时,也给观众普及了当今国产床垫崛起的现状。在喜临门发起的快手综艺《11点睡吧》中,明星组成的“想睡挑战团”通过竞技的形式展开对睡眠问题的有趣科普。

  通过多题材多形式、场景还原、嘉宾互动体验等方式,让年轻人愿意看,并且能够记住“深度好睡眠”的主张,是喜临门作为行业领跑者希望交出的答卷。

  【打造梦想喜临门】

  与行业初期的混战局面不同的是,在如今营销升级的大背景下,对于节目的赞助商来说,如何在保证曝光量的基础上,找到一个理念契合的合作伙伴尤为重要。

  于是在去年2021年5月,喜临门与浙江卫视宣布战略合作,积极探索创新营销模式,并以《奔跑吧》作为首次深度合作的载体。

  作为科学睡眠领域的推动者,喜临门一直致力于人类的健康睡眠,让所有选择喜临门的人,享受深度好睡眠。为此,喜临门近年来一直努力推进“梦想喜临门”这一标志性IP的建设。

  而对于至今已开播十季的《奔跑吧》来说,作为国内首档户外真人秀节目,其自身除了娱乐属性外,也承担了越来越多的社会属性,比如积极向大众传递为梦想全力以赴、奔跑不停的精神。

  在此基础上,两者的合作产生了更好的化学反应,比如蔡徐坤“掀被躺床垫”等互动小游戏更是引发全民热议,登顶热搜。

  而在创造了不少精彩名场面的背后,“梦想喜临门”IP也在经历焕新过程。

  借着两年赞助《奔跑吧》的契机,喜临门邀请李晨担任深度睡眠官,并与浙江卫视三者形成联动,通过官方微博、抖音等渠道迅速形成推广矩阵,引发了大量的社会关注和消费者的情感共鸣。

  同时,喜临门也在产品维度上对“梦想喜临门”的IP进行补充,通过开发跑男定制款床垫拾梦、静静等产品,让被种草的消费者也能身临其境的体验一次“跑男们”使用的产品。

  在多方的带动下,无论是定制产品还是梦想喜临门IP,都助力喜临门进一步在青年群体中烙下印记。据其官方的数据来看,18岁—29岁的消费者已占据喜临门半壁江山,总占比达41%。

  这也就不难理解,为什么喜临门可以打败同类赞助商,在《奔跑吧》激烈的赞助席之战中脱颖而出。

  总结来说,纵观《奔跑吧》赞助商席位的更迭,就像是对中国近十年行业格局的简写,什么赛道火,这些赛道里又有什么黑马与龙头,几乎都能在这里找到痕迹,但在这期间,也并不是全部企业都能延续当年的声势。

  在这一升一降之间,以《奔跑吧》、《向往的生活》为首的大热综艺更像催化剂,最终考验的是各家企业的综合实力,聚焦于睡眠经济这条赛道来看,在产品上有基本盘、在营销手段上不断升级,又能在技术创新上持续进步的喜临门势必还有更长的一段路要走。

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