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海尔智家:以生态撬动估值新物种的价值正接受时间检验

家居服
2020-07-01 19:42

14年前高端家电的“拓荒者”，历经从电器到网器再到场景的不断升级，如今，又踏上了生态的新赛道。

2006年，当家电企业纷纷以中低端产品下沉到县乡农村市场时，海尔智家打造了卡萨帝布局高端品牌;2018年，当行业都还在做家电单品时，卡萨帝提出打造高端成套场景引领，推出覆盖冰洗空酒厨热等全产业的系列成套家电;2020年，卡萨帝再度进阶——6月24日，卡萨帝正式发布包含智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联在内的全场景生态解决方案，揭开了品牌背后的生态矩阵。

而从资本市场维度来看，这一生态品牌带来的“黑海市场”新价值效应正在显现。自3月23日以来，海尔智家股价在三个月的时间里涨了29.8%，突破了17.99的近期高点。随着新基建的全面落地，这一“生态股”的潜力也将持续释放。

海尔智家的“衣食住娱”场景生态

为什么要“卖场景”?随着消费不断升级，人们对于家电的价值需求也在不断提高，过去人们想要的或许只是一件家电产品，如今却更希望从产品中享受到生活的便捷、智能与健康。而这样的需求，只靠一家企业是完不成的，需要打破企业之间、产业之间及行业之间的“围墙”，一起围绕用户提供相应的场景解决方案。

因此，基于海尔智家体验云平台，卡萨帝形成了覆盖衣、食、住、娱4维的生态布局。其包含智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联场景，并基于场景提出了不同的生态解决方案——智慧护理生态会为用户带来高端衣物护理与穿搭建议等体验;健康饮食生态下，智慧冰箱可主动提供健康饮食的完整建议、合适的饮食菜单，甚至可通过线上下单各种食材;舒适住居生态中，智慧空调可提供健康生态软风，智慧热水器能满足智慧全屋用水需求;而娱乐互联生态则可用钻石影院提供智能影音，带来更高端的视听体验。

事实上，海尔智家的生态矩阵不仅仅体现在高端品牌卡萨帝上。早在5月30日海尔智家的美好生活节上，其就发布了近40个升级版场景方案，并根据用户衣、食、住、娱4大生活需求搭建了“海尔智家小镇”，4大直播间同步启动“体验云众播”，为用户呈现出完整、便捷、智慧的场景体验。

在智家小镇的“衣”街区，“女王衣橱”场景为衣服的穿搭、洗护、存放等各种问题提出了解决方案——3D云镜可以进行虚拟试衣，方便省时;空气洗洗衣机温柔洁净不伤衣物;海尔洗烘组合则解决了衣服晾晒的问题，释放阳台空间。

在“食”街区，海尔智慧冰箱可提供饮食推荐与菜单，甚至联动烤箱等厨电烹制食物;其还能根据家庭环境的变化细分出不同的场景，如母婴场景里就提供了母乳储存空间、辅食机等贴心配套，智能便捷。

在“住”街区，海尔智家围绕空气和水两大元素为用户展示了健康精致生活该有的样子。健身场景下，有净化功能的新风空调送入富氧新鲜空气，确保运动健康舒适;睡眠场景中，不止有空调睡眠模式的帮助，还有56度C除菌自清洁，确保睡眠安心;在用水问题上，海尔智家提出了智慧用水全屋解决方案，洗浴用水和饮用水都变得健康纯净。

在“娱”街区，智能门锁指纹开启，进门自动开启回家模式，做家务全程语音操控，为用户释放琐碎时间，拥有了更多个人空间。

海尔智家的这些场景，完整覆盖了生活的方方面面，技术的智能性，万物互联的便捷性以及人们当下最关心的健康属性，都通过衣食住娱这几大生态圈无一不落的展现在用户面前，联合起来，就形成了一个超级生态。

对用户来说，以前买家电只能看到产品外观，现在买海尔智家的超级生态，则可以看到未来健康舒适、智能便捷的生活场景，这不仅是海尔智家的品牌升级，更是用户生活方式的进阶。

生态场景与背后的底层逻辑

表面看来，海尔智家的生态品牌战略在今年得到了正式的落地，但实际上，其早在2018年便已经实现了生态收入。

2018年，在海尔智家的财报中，首次出现了“生态收入”，这是第一家披露生态业绩的公司，也是至今唯一披露生态收入的公司。数据显示，2018年一季度海尔智家生态收入6.2亿元，2018年全年累计收入28亿元，及至2019年，这一数字进一步上升至48亿元，同比增长68%。

生态收入保持高速增长的背后，正是海尔智家生态品牌战略持续落地的结果。2019年3 月，海尔智家发布七大品牌全套系智慧家庭产品;9月，行业首家智慧场景交互体验中心——海尔智家 001 号体验中心在上海投入运营;12月，海尔智家App上线，成为首个涵盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台;今年3月，海尔智家APP首次上线“体验云众播”平台，以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间，为用户演示各种情境下的健康场景体验，仅发布会期间销售额就达1.6亿元，直播观看量1个半小时破千万。

用户出手大方，核心就在于海尔智家会为其量身定制全场景解决方案，从看不见的空气，到与人们息息相关的饮水、用餐、着装、娱乐，再到全屋定制、家具软装、电器、智能家居的所有相关配套，海尔智家从产品出发向外围关联产业不断延伸。

据了解，海尔智家已建成衣联网、食联网、空气网、水联网等能够连接用户、资源方的7大生态圈，串联服装、家纺、洗染、食品等行业的1200多家资源方，覆盖40+个行业，不仅为用户提供一个最佳的智慧家庭解决方案，也实现了与生态资源方的共创共赢。

这就是海尔智家的生态场景战略，这个生态以用户为核心，外围连接着关联产业的资源方，场景越丰富，其产生的生态效应越大，边际收益也就越高——财报显示，2019年海尔智家智慧成套占比上升至27.48%，仅在上海，2019年落成的海尔智家001号体验中心，通过“卖场景”就实现单店场景均价25万元，远高于卖单品均价。

这就是海尔智家生态场景战略背后的底层逻辑，一件家电产品再高端，其单品均价也有上限，现在当海尔智家围绕用户需求并联合生态方，为每家每户不同空间内的场景需求匹配不同的方案和生态服务，那么场景方案中的商业机会一下子就可以放大几倍甚至十几倍。

海尔智家的价值重估

目前，海尔智家已经实现了从电器到网器到场景再到整个智家生态的发展，6月26日，海尔智家凭借体验云众播在“2020创新型国家发展论坛暨《2020企业创新发展白皮书(报告)》”发布会上，获得行业唯一一个“2020年度物联网生态品牌创新奖”。《财富》杂志封面也曾强调，物联网生态品牌先行者如海尔的探索，对传统品牌价值的评估方式发出了强烈的升级讯号。

对于一个企业的价值判断，一般基于两方面，一是该企业的是否具备良好的经营业绩，二则是企业是否拥有可持续发展的商业模式。

从经营业绩角度来看，2019年，海尔智家实现营收2007.6亿元，同比增长9.05%，在三大白电巨头中表现最好;而与此同时，2019年整个家电板块收入合计11214.07亿元，同比下滑8.90%。在整个行业市场承压的大背景下，海尔智家仍实现经营业绩的逆势增长，即便是从分类产品看，2019年海尔冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电等主要品类，全球收入也都实现了不同程度的增长。

今年第一季度，受疫情影响，家电行业销售整体下滑47.5%，冰洗空三大白电市场最大跌幅达6成，海尔智家却以23.4%的市场份额实现领跑，逆势增长4.4个百分点。良好的业绩表现背后，是商业模式的可持续发展——华西证券研报指出，海尔智家从“网器—场景—生态”转型，可以在商业模式上实现多元收入扩展。

自 2019 年开启生态品牌战略以来，海尔智家已不再仅仅只是一个家电企业，其以物联网为技术基础布局智能家居，其生态品牌战略的核心板块“海尔智慧家庭”，不仅包含诸多智能终端产品，还可以为用户提供成套、可定制、可迭代的全场景解决方案。《互联网周刊》研究院曾发布“2019中国物联网企业100强榜单”，其中海尔智家仅次于华为、阿里云，位列物联网企业百强榜第三名，这意味着，在业界，海尔智家已然成了一家物联网企业，而当企业形态和经营观念都发生了巨变，资本市场显然也需要引入全新的价值判断。

事实上，资本市场的态度已经反应在了二级市场中。近三个月以来，海尔智家股价累计上涨29.8%，6月24日卡萨帝现场发布全场景高端生态解决方案当天，海尔智家更是走出了一波独立行情，以3.64%领涨家电股。端午节后第一天开盘，海尔智家再次逆势大涨，股价突破18元，截至发稿前，海尔智家报18.05元/股，涨幅0.73%。

据介绍，未来海尔智家将进一步丰富衣、食、住、行、康、养、医等场景生态，不断满足用户个性化体验。随着场景越来越丰富，海尔智家的生态效应也将越来越大，是时候用新的眼光来重新评估这家企业了。

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