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视线 | 艺人频繁暴雷，定制家居企业的明星效应是否光芒依旧？

家居服
2023-02-17 18:46

2月16日，索菲亚正式官宣：倪妮成为索菲亚家居集团的全球品牌代言人。时隔近一年，与前任暴雷代言人邓伦解约后的索菲亚再度选定签约明星代言，一时间明星代言的话题再度回到行业及公众视线中。

近几年，随着国家对娱乐行业的监管力度逐渐加大，艺人被爆偷税漏税等翻车事件时有出现，而受艺人代言影响的企业也不计其数，家居行业中此前便出现了几起受牵连的事件，比如前文提到的22年3月暴雷的邓伦与前代言品牌索菲亚、云米，22年10月暴雷的李云迪及其前代言品牌皮阿诺、卡萨帝，22年9月暴雷的李易峰及其前代言品牌王力安防，21年7月暴雷的吴亦凡及其前代言品牌华帝股份等。

毫无疑问，艺人一旦出现污点，其代言品牌所面临的将是名誉与利益的双重损失。一方面，品牌在消费市场的形象将受到代言人污点的牵连，不可避免受到声誉损失；另一方面，代言人暴雷后，品牌方为尽可能快速澄清关系，会立即下架全部与代言人相关的宣传计划、宣传物料以及广告投放等资源，前期投入的大量资金也将打了水漂，损失不可谓不大。

但纵使巨雷频暴，家居企业对明星代言的热度却只升不降。

仅聚焦定制家居行业，包括2月16日刚刚官宣倪妮成为代言人的索菲亚家居在内，头部企业中明星代言的情况极为常见。欧派家居于2015签约代言人孙俪，尚品宅配于2020年签约代言人赵丽颖，志邦家居于2019年签约代言人周杰伦，好莱客于2016年签约代言人杨颖，我乐家居于2016年签约代言人高圆圆，诗尼曼家居于2015年签约代言人海清，卡诺亚家居于2021年签约代言人蓝盈莹，客来福于2021年签约代言人王丽坤，维意定制于2021年签约代言人黄轩……

在流量为王、主流消费者趋于年轻化的当下，家居品牌想要获取粉丝经济，与有热点、有人气的明星合作无可厚非。一方面，明星的粉丝群体拥有强大的宣传能力与购买能力，明星效应能够为品牌带来足够的话题热度与关注度，在辅之当下热门的明星站台、明星带货等通路，可以帮助企业更有效树立品牌形象，获取流量。另一方面，品牌签约代言人对于企业招商而言至关重要，“广告是做给经销商看”并不只是一句戏言，明星代言不仅是企业规模及资金硬实力的佐证，更能够帮助经销商在终端渠道扩张中提供极强的品牌背书及获客能力。此外，虽然三年疫情已然成为历史，但疫情时代所应运而生的线上营销，却仍是当下最主要的销售通路与流量来源，而明星代言+线上带货更是家居行业当下的主流模式之一。

如此看来，明星代言对于家居企业来说，确是难以舍弃的一大营销利器。而事实上，明星效应也确实为家居品牌的关注度和流量贡献了不容小觑的力量。作为低频消费、高客单值的代表行业，家居、尤其是定制家居行业在日常中获取自然关注的机会相对较低。一般情况下，多数消费者仅会在需要装修时才对相关品牌进行最为基础的集中搜索，而明星代言既可在“突击搜索”中快速抢夺消费者视线，以明星效应加大消费者选择可能，又可在日常生活中，通过广告投放、明星引流等渠道获取更多潜在客户的初步记忆，为其后续成为品牌真正客户打下基础。

对于家居企业而言，是否需要明星代言的考量主要基于企业发展的规模、实力以及战略规划需要，而一旦企业确定自身处于该阶段，代言人的敲定便成为了品牌所面临的一个重要选择。毕竟正如前文所言，当下明星艺人暴雷接连不断，一旦发生，企业损失不可估量。

反观当前定制行业头部品牌的明星代言人，能够长久合作并且始终保持双方相互强势赋能的组合，其实有着较强的共同性：艺人及品牌标签的一致性、艺人本身业务实力的有效认证以及话题热度的正面属性。

从艺人本身业务实力来看，如欧派代言人孙俪是观众公认的实力派演员，尚品宅配代言人赵丽颖的敬业拼搏精神广被传颂，志邦家居代言人周杰伦更是80/90后一代心中极为正面的榜样力量。相比当下所谓的流量型爱豆，真正的演员、歌手是凭借自身长年积累的演技和实力夺得观众喜爱，其具有热度的话题也多与作品或其他正面新闻相关，不仅暴雷风险低，对于品牌形象的正能量树立也起着积极作用。

从艺人与品牌标签的一致性来看，孙俪的实力派、家庭美满与定制龙头欧派的品牌定位极为吻合；兼具实力与人气、极具积极向上拼搏精神的赵丽颖与不断创新、勇于挑战的尚品宅配相得益彰；而一向专注自我突破，重视颜值的索菲亚家居与气质女神倪妮的携手也可谓一拍即合。品牌与艺人的合作并非单纯的姓名捆绑，双方在理念、价值观及定位上的吻合贴近，更能够促进双方价值的高效彰显，绝对是事半功倍的相互赋能。

就定制家居行业而言，随着经济复苏、消费者年轻化迭代，明星代言的流量获取能力也将更为突出，价值依然显著。纵然当下明星暴雷事件频出，但定制企业仍然无需投鼠忌器，选择才会有机会，投入才会有回报，流量时代，明星效应光芒依旧。