住范儿是目前少有的明确提出,用装修零售概念运营的实体。
装企具体运用这一模型时,有很多操作层面的问题和细节需要践行并调整。实践中什么样的运营模式才能最好的践行装修零售模型?在多番调整下,住范儿正在努力向装修零售的最佳模型迈进。
4月,住范儿断断续续、历时近一年的内部改造终于基本落定,CEO刘羡然说,2023年住范儿将只在细微的局部上进行微调,会尽可能保持目前展厅的稳定性。
住范儿重造了施工展示区域,强化自身的装修服务能力
2022年初北京大店开业后,住范儿不断根据市场反馈对业务结构、展厅展示进行调整,对装修零售的大店模型进行多元化实验。
住范儿是目前少有的明确提出,用装修零售概念运营的实体,实践中什么样的运营模式才能最好的践行装修零售模型,是刘羡然一直在认真研究的课题。
2018年,未来家居研究提出装修零售这一概念,意指——用装修的逻辑运营的零售模式。
这一理念为装修公司开启了新的上升通道:装修公司的客户不再限于有硬装需求,大量精装房客户也可以收入囊中。装修零售模型为装企扩大规模搭建了更为丰富的结构,创造了更多的可能性。
但是,在装企具体运用这一模型时,一定有很多操作层面的问题和细节需要践行并调整。
北京大店开业一年后,住范儿对如何服务他们所触达的用户,有了更深的认知:从2022年装修限购,重心更倾向零售,再到2023年探索出更优化的客户配比结构,同时建立多元化的服务体系,可以说,住范儿正在努力向装修零售的最佳模型迈进。
01一年“整顿”三次 探索更好的装修零售模型
在践行装修零售模型中,装修公司领导者们必须面对的议题是:如何去认知装修和零售的关系?是两个独立的结构还是一体的?企业的资源,在装修和零售两个层面,如何配比?如何拓宽服务的用户层次?如何合理安排公司模式才能满足这些客户?
运营大店一年的时间,这些问题在住范儿的探索中不断的跳出来,强迫他们去面对。
刚开业一年,住范儿北京大店已经被“整顿”了三次,迭代速度不可谓不快。
在刘羡然的定义中,2022年初开业的北京大店算是1.0版本,2022年全年调整了两次,相当于是1.1和1.2两个版本。2023年初完成的调整算是2.0版本,今年的版本确立后,不再更新,直到2024年再推出3.0版本。
目前的2.0版本与去年年初的1.0版本已经有了很大的差异,改造后的展厅布局更加注重装修服务能力的展现。原来空旷的一楼大厅,已经成为住范儿装修服务能力的展示空间,让消费者理解住范儿不仅仅是表象的零售,而是还有足够的深度服务能力。
也就是说,装修零售,首先要体现出装修的专业功夫。
之所以要如此“折腾”,正是因为刘羡然一直期待打造出更好的发展模型。
02分与合装修与零售的互动逻辑
2023年住范儿进行的一次重大组织结构调整,是将装修与零售分为两个事业部。
装修事业部做什么?
刘羡然说,住范儿装修的模式既不是整装,也不是个性化,而是“个性化整装”,就是做整装打底,可以打通个性化升级,是一种能满足更多元化的用户需求又兼顾效率的模式。从用户的需求来看,适当个性化都是乐意的。由于住范儿门店本身有足够的展示空间,在标准化整装模式和用户的多样产品选择上提供了适配的可能性。
零售事业部做什么?
基于住范儿的基因,在装修的基石上,线上零售,线下零售,都是可行的。住范儿和其他装修公司最大的区别,在于住范儿有庞大的线上销售板块。但是线上线下这两部分服务的客户有很大的不同,线上客户是短平快的零售团购,而线下客户从谈单到选品到交付,整个服务时长甚至是数百倍的差异。
还有部分是精装改造。今年北京有10万套精装房即将交房,这个群体也有大量的一站式需求。针对精装房的微局部改造,包括插座、吊顶、护栏的调整,一般会产生一两万的施工费,再加上各类建材产品包括阳台、美缝、智能卫浴,还有定制家具,软体家具,家电等等,可以做到十三四万的客单值,少的话也有6至8万。这部分客户是典型的以产品零售带动的一站式零售模式,也就是以前所说的拎包入住。
要服务好装修用户和零售用户两个群体,需要两种截然不同的理念,但两者又是关联的,装修服务能力还是基石。
03确立装修零售初步收益比例 近期探索的一个里程碑
当相当多公司都在努力筛选标准化整装客户,获得最大销售额和利润时,住范儿为什么要涉足个性化装修?
刘羡然认为,目前整装公司都普遍在效率上下功夫,产品、销售、设计、工长管家,切成四段,每一段做好自己的事。这个模式主要适合标准化套餐,是要从效率中要利润的模型。
现在装企普遍采用超强的运营效率倒逼整个管理体系,这本质上是管理者的诉求,不是用户的需求,也就很难形成正向的口碑循环。刘羡然认为装修公司一定要尊重消费者的个性化需求,以及仅需要产品不需要硬装的精装改造的需求,提供多元化的供给,而不是一味地推动标准化套餐。
建立起服务的新型结构后,刘羡然对未来住范儿线下门店的收入结构做了一个设想:标准套餐以及个性化装修中的硬装,以及他们带动的产品,还有纯精装客户的零售产品,这三部分的销售期待占比是1:1:1。
这一设想对于装修零售大店模型来说是一个重要的实践成果。此前我们提到如何认知装修和零售的关系?是两个独立的结构还是一体的?企业的资源,在装修和零售两个层面,如何配比?
刘羡然的1:1:1结构给出了很多答案。
其一:装修硬装和产品可以做到1:1;
其二:精装客户可以占到装修客户的一半左右,近期北京精装市场空间极大。
可以说,住范儿在北京市场确立了近期的装修零售模型,以及资源投放方向,是近期探索的一个里程碑。
04“生态养鱼”的现实版本实现最优经营模型
住范儿目前打造的业务板块,正是未来家居研究此前提出的装修零售“生态养鱼模型”的现实版本。
2021年,在第一届“中国装修零售新物种大会上”,未来家居研究提出装修零售模式类型——生态养鱼模式。
第一:门店空间立体利用
在一个鱼塘中,我们根据水体层次,来安排养殖空间。
在装修零售生态大店中,一般都是数千平米以上,或者多个楼层,可以通过分区,如何形成一个有机生态空间。
目前住范儿也针对装修、精装拎包群体进行了单独分区。
第二个:能量多重利用与装修零售营销模式
比如,鱼的粪便成为肥料,养活了水草,浮游植物和浮游生物又成为一些鱼的食物。底层还可以养螃蟹。
这些食物所代表的能量,就相当于企业投入整装营销费用,通过投入整装广告,吸引客户过来,客户有不同需求,想做整装,要求性价比的用户,那就做整装;整装不想做,想做个性化的,就做个性化装修;想局装,就做局部装修,想买点东西的,都能解决。
这就像住范儿满足用户标准套餐和个性化套餐,以及零售的需求,此举将降低获客成本,大幅提升营销效率和门店坪效。
第三:生物结构合理配置与装修产品模块,空间模块到运营模块的升级
这一个维度是最重要的维度。
在设计生态养鱼的生物种类时,就是利用不同生态习性的生物品种,科学搭配。
比如,鲢鱼在水域的上层活动,吃绿藻等浮游植物;鳙鱼,俗称“胖头鱼”。栖息在水域的中上层,吃原生动物、水蚤等浮游动物;草鱼生活在水域的中下层,将水中植被吞食之后排出,待粪便滋生微生物之后再吃下,过滤其中的微生物;青鱼栖息在水域的底层,吃螺蛳、蚬和蚌等软体动物;这4种鱼混合饲养能提高饵料的利用率,增加鱼的产量。
单一放养其中的任何一种鱼,对鱼塘都是浪费。
过去,如果我们做高端,开一个品牌门店,独立运营;做整装,做局装,都是独立品牌门店,我们的目的是不互相影响。
这个思维过去是对的,但如果用生态养鱼的模式,运营模式模块化,整装,局装,个性化家装,零售这些业态能不能够融为一体?其实就可以了。
比如,我们将个性化运营模式定义为产品;局装模式定义为产品;单品运营模式定义为产品,这样,站在企业的立场,我们将公司的产品,从过去的硬件产品,空间产品,提升到运营模式产品,复杂度上升,门槛上升,但效率也将会大幅上升。
住范儿也在实践中,体会到这种生态养鱼的方式,能够最大化的满足用户需求,并做到最高坪效。
05 始终围绕中产做生意
供应链环节,住范儿有近50家代理商,其中家电有十几家,定制七八家,软体十家,建材20家左右。
住范儿的代理商一半是商家入驻,另一半是住范儿员工自己代理的。对于像定制、门窗等对安装服务要求较高的品类,住范儿都安排了自有工人负责安装和售后,在产品的交付环节尽量做重,把控制权掌握在自己手里,并且不停的去打磨这四五十家店的人货场,包括店面的展陈,导购的专业性,选品的精准度,围绕着三大场景进行选品,把这四五十个店的零售能力磨的足够强,长出自我生长的力量。
住范儿此前定义了他们的主流用户群体,就是中产及新中产阶层,住范儿满足的是一个大类用户的不同细分需求,这个群体有着充分的扩张空间。
在未来,相当一部分的新生代也将跨入这一个阶层,成为社会上重要且庞大的主流阶层。住范儿的生意将在相当长的一个阶段围绕这个群体运转。
建立多重服务模型,也是为了能够立体的满足这个群体的多层次需要,这是目前住范儿整个商业逻辑的基石。
责任编辑:liangchengjun相关知识
一年三次迭代,住范儿正在向装修零售的最佳模型迈进
住范儿要通过“装修零售”实现弯道超车?住范儿CEO刘羡然专访
从装修进化到“装修零售” 新物种 七年住范儿做对了什么?
从装修进化到“装修零售” 新物种,七年住范儿做对了什么?
200家品牌助阵装修零售的背后 藏着住范儿的供应链运营密码
试水家居新零售,住范儿要打造“人货场”的零售新模式
净收款破1.4亿 同比增长2.3倍 住范儿做对了什么?
住范儿上海总经理陈康乐:全面深度服务 重新定义家居装修新零售
住范儿完成2亿元B轮融资,做懂用户的一站式家居建材零售服务商
大家居行业的新零售样板正在产生:富森美、住范儿、美克家居、林氏木业等!