观察 | 家居建材九大百亿巨头的突围：分化、转型与未来卡位战
过去一年，中国家具行业面临国际环境多变及成本攀升的挑战，在经济复苏与促消费政策的双重驱动下，总体呈现稳中向好的态势，但部分领域增速有所放缓，行业面临一定的压力与机遇。
根据国家统计局及中国海关总署数据显示，2024年我国家具行业规模以上企业数量为7459家，和上年同期相比增加了115个，增长1.57%；营业收入为6771.5亿元，营业收入累计增长3.29%；另外，2024年规模以上家具制造企业利润总额372.4亿元，同比下滑0.1%；木材加工相关企业利润总额364.9亿元，同比下滑12.3%。
而在此背景下，我们也发现，中国家居建材行业中营收超百亿的企业阵容首次扩容到9家，新晋成员恒林股份以110.29亿元营收强势上榜，而红星美凯龙则退出百亿阵营，定制家居企业普遍遭遇下滑……
那么这些家居巨头究竟是如何布局市场？企业战略有哪些调整？这又折射出中国家居行业怎样的现状呢？笔者将以本文进行浅析分享。
01 百亿阵营，结构性洗牌与增长逻辑重构
2024年营收200亿元以上的企业仅有两家，东方雨虹（280.56亿元/-14.52%）、北新建材（258.21亿元/+15.14%）形成双雄格局。北新建材的逆势增长源于产业链整合——收购嘉宝莉涂料带来62亿营收增量，石膏板市占率提升至68%，绿色建材收入占比突破35%。
中部阵营的顾家家居（184.80亿元/-3.81%）则展现了成品家具韧性，保持良好的发展态势；敏华控股（169.02亿港元/-8.2%）则陷入“内外撕裂”——国内沙发销量锐减10.6%，但欧洲市场增长19.24%，形成明显的对比。
而新晋力量恒林股份（110.29亿元/+34.59%）成为唯一正增长新成员，其跨界电商收入暴涨196%至43.25亿元，占总营收39.2%。
另外，百亿成员的定制家居则不那么好过了，九家定制家居上市企业在2024年的营收均为负增长，同比下滑幅度介于4%～33%之间。欧派家居遭遇成立三十年来首次营收净利双降，索菲亚虽净利微增8.69%，但营收下滑10.04%。这一颓势直接关联房地产调整，2024年全国新建住宅销售面积、竣工面积和新开工面积同比均未双位数降幅，截断了工程渠道的生命线。
02 全球化突围：从“制造出海”到“品牌出海”
当前家居出海已从“粗放扩张”转向“系统竞争”，企业需在新旧全球化交替的窗口期，构建趋势洞察-区域破局-品牌构建的完整逻辑链，才能在复杂的环境中开辟可持续路径。
恒林股份的转型就很值得深究学习，2024年恒林股份跨境电商业务迎来报复性增长，并且其自有品牌（OBM）占营收的比例，从2019年的0.34%，一举提升到2024年的53.86%，占比首次反超其核心的OEM/ODM业务；对应收入也从仅为980万元进阶到59.40亿元，5年收入翻超600倍。同时，在越南工厂采用“中国技术+本地化团队”模式，2024年贡献营收24.94亿元；瑞士子公司则以研产销一体化切入高端市场，营收达9.98亿元。
而敏华控股的全球化布局走得更具防御性，在越南、墨西哥等多国设厂，越南工厂产能占比达35%；2024年其在北美收入增长3.17%，欧洲增长19.24%，新兴市场增长22.65%，创下自身的净利润最高值。
另外，北新建材去年也聚焦于东南亚、中亚、中东、环地中海和欧洲四大区域，海外项目梯队推进，国外实现营收4.17亿元，同比增长87.59%。东方雨虹2024年国外（其他国家或地区）实现营收8.77亿元，同比增长24.73%。
同时，出海战略也正在重构成本结构，恒林股份在美国东西海岸设立5大仓储中心，物流时效提升至72小时内，显著降低跨境运输成本；敏华则建立“多国制造+专业物流”体系，但部分区域因国际风险，也增加了不少运输费用压力。
03 定制困局：房地产依赖症与转型阵痛
房地产行业深度调整对定制家居行业的冲击是深刻且持续的，这个影响并非单向的破坏力，而是行业格局重塑的催化剂，它打破了过往过度依赖新房增量的发展模式，从短期看趋势是严峻挑战，但从长期看也是倒逼着企业加速战略转型、强化差异化优势的机遇期。
2024年，欧派家居凭借规模效应和成本控制等优势稳居行业榜首，其营业收入为189.25亿元，同比下降16.93%。索菲亚紧随其后，位列第二名，全年营业收入为104.94亿元，同比下降10.04%。
据悉，欧派家居援引奥维云网发布的报告指出，2024年家装市场仍维持“442”结构特征（新房40%、存量房40%、二手房20%）。在房地产行业持续低迷的背景下，这种以新房和存量房为主导的市场结构使得家居建材行业面临双重压力：一方面受新房市场萎缩影响，工程渠道明显承压，另一方面零售渠道也因消费预期转弱而增长乏力。这种结构性压力预计也将在未来一段时间持续影响行业整体表现。
索菲亚则在营收下滑10.04%的情况下，通过大幅削减销售费用和研发费用实现净利增长，但资产负债率持续攀升至52.57%，在特殊时期的“降本”未“增效”，“增利”不“增收”。
实际上，目前定制家居企业的困境，正是折射出行业对房地产的深度绑定，虽然新房市场明显收缩，更要积极寻找新动力。观察发现，其实企业破局方向也逐渐显现，主要有以下三种：存量深耕，年报中两家企业均大幅提升“旧房改造”、“局改焕新”业务权重，推出针对性套餐和服务；整家/整装深化，持续扩充品类，向一站式解决方案转型，提升客单价与黏性；渠道下沉与零售转型，加密三四线城市网店，提升经销商能力，降低对大众业务的依赖。
04 建材防水/涂料三巨头的生存法则
2024年的财报数据显示，头部建材防水企业凭借规模优势与渠道壁垒艰难守盘，部分企业则深陷亏损泥潭，行业分化加剧的背后，折射出防水行业从野蛮生长到高质量发展的必然转型。
作为行业龙头，东方雨虹2024年营收280.6亿元，同比微降14.5%，仍保持规模优势；但归母净利润较2023年的22.73亿元暴跌95.2%至1.08亿元。其业绩与新建工程开工量高度绑定，受房地产行业下行影响最为猛烈攻击，可以说是“至暗时刻”，但东方雨虹也打出了不少自救的措施，像城市更新业务营收占比18%，同比提升7.2个百分点；光伏屋顶防水系统落地32个工业园，单价提升35%，最终也是稳稳守住榜首位置。
北新建材则是以营收、净利润双增长的表现给2024年交了份漂亮答卷，展现出强大的防风险能力，并且乘势出击，收购嘉宝莉涂料，打破增长天花板，实现新增62亿元营收；石膏板的市占率达到68%，掌控产品定价权，从而进击产业链统治者，维持超过35%的高毛利率。
而三棵树则是增利不增收，2024年实现营收121.05亿元，同比下降2.97%；净利润3.32亿元，同比增长91.27%。面对地产周期下行和市场竞争加剧等不利因素，三棵树加快优化和调整业务和渠道结构，押宝“零售业务、仿石漆、艺术漆、工业漆、重涂焕新”等领域，其中C端零售收入增长26.8%，艺术漆品类增速达58%。
05 存量博弈：渠道革命与效率重生
随着新房销售走低及存量市场的积累，家居行业已经从增量争夺转向存量博弈，企业也开启了门店效能革命。
2025年一季度，在“以旧换新”政策刺激下，零售渠道率先显现回暖信号。顾家家居内销实现双位数增长，欧派零售体系改革阵痛逐渐消除，其零售大家居门店超1100家，较期初猛增450多家。
行业正经历从“门店数量扩张”到“单店效能提升”的战略转折。欧派率先鼓励经销商关闭536家低效门店，减少考核指标，聚焦资源攻克核心市场。2018-2024年间，其直营事业部户均单值年复合增长率达47%，推行“1+N”多品类协同销售占比从30%跃升至54%。
而居然智家总裁王宁打造的“三大营销IP”成为渠道创新典范：“以旧换新”激活存量消费，覆盖136城回收旧物15万件，带动销售6亿元；“家有困难找居然”延伸服务边界，构建用户信任；“旧房换新颜”通过智能设计工具破解家装信息不对称。
而工程渠道的寒冬，也让多数企业在今年一季度都出现下滑，欧派虽通过拓展非地产项目使大众业务增长近50%，但难以完全抵消地产下行冲击。但据相关机构预测，2030年存量房装修需求在中国装修需求中的占比有望超过70%，企业可以及时布局，以更精细化的产品抢占市场先机；同时也需加大对社区化渗透，抓住适老家居800亿的市场规模，提升存量市场机遇。
结语：2024年财报深刻揭示了九大百亿家居巨头在行业凛冬下的生存图景：分化加剧，转型求生。 北新建材与恒林股份成为穿越周期的亮眼标杆，其成功路径指向了旧改赛道、海外布局、供应链效率等关键要素。而定制家居、防水材料等领域的巨头们，则正经历痛苦的转型阵痛，积极布局存量市场与整装赛道。
展望未来，增量红利消失殆尽，存量深耕、效率革命、数字化转型与细分赛道精准卡位将是企业构建新护城河的核心方向。这场寒冬中的淘汰赛远未结束，唯有那些真正理解变化、拥抱变革、锻造核心能力的企业，方能熬过凛冬，在行业格局重塑中赢得未来。
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