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用“新国货”讲中国制造的故事

自2020年5月27日《新国货》纪录片第一集上线,我们就确信功不唐捐,足够多的努力,一定会换来世界的回音。

岁末风寒,调出后台数据的一刻,整个团队都沸腾了:作为一部国内首部品牌经济历史纪录片,《新国货》全网曝光2.2亿次,累计播放量突破6700万,腾讯视频评分9.0,一举冲到了腾讯纪录片频道第4名!

数据最有说服力。“第三次新国货运动”是一股澎湃的热浪,当我们尝试用镜头留住一些剪影,就已在全网收获巨大的响应。

我们兴奋又踏实,因为这不是一个团队,一个公司的狂欢,也不仅仅是“遇见了风暴而激动如大海”的感怀,这是实实在在发生在我们时代,发生我们身边的故事。

新国货的崛起,其实饱含人们对中国制造、中国品牌的长久期许,它并非一时的流行风潮,它是这个民族跨越百年的追求。

进度条拉回洋务运动时期。1883年,晚晴思想家郑观应就曾断言——“初则学商战于外人,继则与外人商战。中国要自强,商战重于兵战。”这句话犹然振聋发聩,自此以后,中国人不仅在军事上,同样在商业上与列强展开抗争。100多年来,中国总共发起了三次国货运动,置身当下的你我正处于第三次国货运动之中。

近年,中国的供需两侧都在发生巨大变化,数以亿计的新中产群体引发的消费升级,催生了制造业的转型。脱颖而出的新国货品牌,不但在规模上能够与国际品牌一较高下,而且在品质和审美上,也具备了极强的竞争力。

这个时候,吴晓波频道携手腾讯系在2019中国品牌日发布了新国货IP。今年,我们打造新国货IP的努力凝结为六集纪录片,为你讲述中国制造的故事。

因为我们相信,在新国货浪潮中,每个人都不是旁观者,我们在参与,在共同见证。

跨越百年的同框

中华文明从它的产品到语言、价值观、文化系统,以及它延续至今的种族形态,共同构成了人类历史中有关文明存在性的一个最漫长的故事。

——吴晓波

如果说1840年鸦片战争后,中国彻底告别了乾隆爷“天朝物产富饶,无所不有”的傲慢自大,瞬间跌落神坛,被迫用铁与血同洋人艰难对抗,那么1904年废除科举、颁布《公司律》、开设劝业场,意味着我们发现了另一条道路——实业救国。

第一集中,我们介绍的百年国货品牌同仁堂、内联升就是那段历史的缩影。它们跟随潮流、追赶潮流以至引领潮流,在这个时代重新焕发生机,无疑与这个国家复兴的故事有关。

它们不只是商品,其中还有时代的投影,承载着文化的基因,沉淀了国人的喜怒哀乐和国家跌宕的命运。

2020年,中国以一国之力生产了全球60%以上的消费品,全世界70%以上的彩电和手机、90%以上的电脑都被冠以“中国制造”。

此时,在这一轮的新国货运动中,我们不仅要向世界输出商品,还要输出中国的审美、价值观和生活方式。

在全球化的商业世界,那些喜欢中国商品和生活方式的人,将与我们形成共同语言,认同中国制造,进而认同中国文化。

还原就是创造

如果你把欧美的审美全部照搬到中国,可能早期是有市场的,因为早先我们不知道自己叫什么,我们是“追光一族”,人家怎么样我们就怎么样。慢慢地,中国人开始了解自己,知道自己喜欢什么以后,再把那套东西拿过来,肯定行不通。

——吴晓波

中国制造一度是假冒伪劣的代名词,我们曾经习惯价格战,习惯薄利多销,习惯做“价格屠夫”,以规模效应和低成本的劳动力优势,循环往复游走在薄如刀片的利润上。

我们蒙眼狂奔,野蛮生长,并没有真正找到中国制造的内核。

经过数十年的征途,我们终于发现,生活本身就是创造的来源。与14亿中国人的生活一同成长,就是中国制造和中国创造的力量源泉。

这一集里,我们例举了林清轩、悠果维、法迪奥、恒洁卫浴等新国货品牌。它们制造出更适合中国人肌肤的山茶花精油,贴合国人膳食营养结构的健康饮品,基于中式厨房油烟成分开发的环保油烟机,依照中国人生活习惯打造的卫浴产品……

在这个市场繁荣、消费冗余的时代,新国货品牌把功夫用在了产品品质和国人消费习性的研磨上,他们更加注重技术创新与服务体验,用优质的产品迎合新中产群体的消费偏好和文化审美。

生来荣耀

到了第三次国货运动以后,你会发觉中国开始内生出一种文化因子,中国本土文化所具有的内涵和价值,被这一代消费者重新发现,其中最特别的是“自信心”的发现。

——吴晓波

2010年,中国成为世界第一制造业大国,10年过去了,新中产群体开始大规模出现,附带生成了深刻的文化效应。

以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质”,他们更加理性,愿意为好的品质和服务买单,本土审美苏醒,崇洋意识一去不返。

第三集我们讲述的是“国潮崛起”,我们在这场和世界的相遇的巨大力量面前,渐渐站定了,站稳了。

新国货开始自信地展示中国元素,那是景德镇艺人花费8个月制作的个性器型;是王者荣耀中玩家热衷扮演的时髦历史人物;是雍正皇帝“朕亦甚想你”的折扇背后上万个故宫文创品类。

这种现象,绝非民族主义的回潮,而是民族自信心的崛起。美国、日本走过同样的道路。

美国的本土审美,形成于1920-1930年的“爵士年代”。日本的本土审美觉醒于1968年的东京奥运会和1970年的世博会。

今天,中国本土审美也将乘着这一轮新国货浪潮,汲取传统文化中超越时光的力量与美,转化为与全世界交流的新语言。

告诉世界我的名字

这一轮从代工到制造的过程,是中国作为第二大经济体,向一个更大的国家发展目标迭代进程中,那些做实体的从业者用自己的努力,来完成的一个中国故事。我们要讲好中国故事,它需要承载物,每一个商品都承载着一个中国故事。

——吴晓波

曾几何时,中国被称为“世界工厂”,中国人不惜以巨量的资源投入,以微薄的劳动报酬,历经40多年漫长时光,追赶工业化的“末班车”。

这个世界工厂日夜加班加点,以“996”甚至“007”自嘲,最终在200多种主要工业品的产量上夺得世界第一。

但是中国工人没有名字,中国制造业没有名字。中国制造长期处于微笑曲线的最底端,大部分利润都被国外品牌分走了。

40年后,我们在强大的制造能力和供应链的基座之上,同时培养了自主的设计能力和研发能力,我们有什么理由不做中国自己的品牌?

我们要“告诉世界我的名字”: 已卖出8000多万副耳机的万魔耳机觉醒了;为世界生产了几亿个杯子的小城永康蹦出潮牌NONOO;中国硬箱出口第一名的银座箱包自立门户。

别了,世界代工厂!我们不再“为他人作嫁衣裳”,我们要讲中国的故事,讲自己的故事。

新国货出海

任何一个企业都是时代的企业,国家的企业。所以新国货运动的三个字:新,是新技术、新审美的“新”;“国”代表一种文化的属性;“货”,即新技术、新审美沉淀到一个个新商品中。

——吴晓波

据亚马逊透露,在它的全球Top500卖家中,中国卖家承包了40%。而全球消费者对中国品牌的认知度和信任度也逐年提高,2019年他们对中国电商品牌的认知度升至80.6%。

纪录片的第五集我们把镜头拉到中国制造这艘出海巨轮身上:老干妈辣酱到纽约时装周走秀,青岛啤酒登上纽约时代广场,李宁、云南白药等纷纷亮相国际T台,华为、小米、传音手机等在欧美、南亚、非洲实力圈粉……

如今,我们开始聚焦跨境电商,输出自己的品牌,甚至输出自己的文化,这个过程并非一蹴而就,它源自改革开放以来长久的蓄力。

在追赶的历程中,中国制造不仅勤练内力,拥有了强大的生产能力,而且收获了与之呼应的庞大新中产消费群体,供需之间的良性互动,推动这艘巨轮乘风破浪。

国货出海也象征着中国文化出海,标志中国企业走向了全球化背景下文化融合的竞技台,那里有新的规则,新的能量流动,新的转机与闪闪的星斗。

世界无界 天下自来

全世界再大的品牌,如果不能适应中国市场的变化,在这个国家仍然是空气一样的存在。因为今天大家在意的是你到底能不能为我提供服务?卖快餐,能不能满足我的胃?卖百货,能不能质优价平?如果能就有存在的价值,否则即便是全球最大的品牌,在这个市场也终将被抛弃。

——吴晓波

在最后一集中,我们看到了老朋友星巴克、苏泊尔。

前者再熟悉不过,1999年迄今,中国成了星巴克门店数量最多、发展速度最快的市场。星巴克的本土化是具体而微的,当它的旗舰店开到了百年建筑兴业银行大楼里,它对每一块大理石进行了三层防护,把灯具夹在墙上,为门口的石狮加装保护罩。

苏泊尔则是一场联姻,它原是中国的品牌,被法国人收购后,并未被雪藏。法国小家电巨头SEB(赛博集团)提供资金和技术加持,且保留了品牌和团队,苏泊尔至今占据中国炊具行业的龙头地位。

本集中还有家具设计品牌“造作”,这家公司由多个国家的40多位设计师组成,多元文化基因一改消费者对家具设计公司的刻板印象。

它们来到中国后,都选择用更接地气的方式,服务中国消费者,倾听中国市场的声音。

全球化就是本土化,跨国企业想要赢得中国市场的认可,就要感受中国的文化土壤,看懂中国的文化符号,拥有与中国人共情的能力。

至此,六集《新国货》纪录片正式收官,它甚至入选了国家广播电视总局“2020年第二季度优秀网络视听作品”,但这不是结束,而是新的开始。

接下来,我们将用15万字汇集成章,为这些具有代表性的国货品牌,找到属于自己的经济源流和地理坐标,推出中国首部品牌经济历史文本《新国货:商战里的中国史》。

我们试图以新国货品牌刻画中国经济风貌,从商业文明的视角俯瞰敬物爱人的中华大地。

诚如吴晓波老师所说,在这片古老的土地上,每天都在上演着生生不息的新鲜故事。我们每一代人都在继承中反叛,在温情中告别古人,并找寻自己的人生价值。

整个中国现代化史就是一部国货进化史,每一个商品中都承载着一代人的思想审美和生活方式。

讲好中国制造的故事背后,是要讲好每一个中国商品的故事。

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